疫情來臨，希爾頓、香格里拉在內的國內眾多五星級酒店也上線外賣業務，但近半個月的時間，整體運營情況如何呢？今天一起來看看。
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五星級酒店外賣現狀：
有月售31，也有月售1666
以下面三家知名酒店為例：
1、月銷量、美團評分及差評率
美團平臺公開數據顯示，三家五星級酒店的評分均在4.4 – 4.6分之間，但在月銷數量方面差距較大，分別為31份、136份、169份。
在差評率方面，西安威斯汀大酒店（大雁塔店）差評率為12.5%（差評原因為產品口味）；成都希爾頓酒店差評率為9.52%（差評原因為包裝）；廈門香格里拉大酒店差評率為5.26%（差評時間為2019.7.22，差評原因為口味，疫情期間外賣暫無差評。）
2、品類豐富程度
3、餐品價格分布
4、門店活動力度
從上面的數據來看，三家五星酒店的外賣業務發展并不理想，但也有做得相對優秀的。
同樣是五星級酒店外賣，蘇州香格里拉大酒店餓了么平臺運營情況相對理想。截止到2020.2.25日，月銷1666，評分4.6，差評率4%。
不過，從整體來看，五星酒店的外賣業務仍處于水土不服。
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五星酒店外賣業務
為何遭遇水土不服
從三家五星級酒店美團外賣平臺現狀來看，存在三方面問題：
1、內部驅動力弱
（1）尚未放下五星級酒店身段，既然選擇進場，就得適應平臺規則、摸清平臺受眾心理、掌握平臺玩法，別偷雞不成蝕把米，既沒做出銷量，又沒守住面子；
（2）單量少、利潤低，似乎只把外賣業務當做短期挽回損失的渠道，而非長遠規劃，比如：
A、餐品品類規劃：意面系列產品是否適合外賣，配送時間近30分鐘，是否會影響口感等；
B：餐品首圖包裝：首圖多采用網絡圖片、手機自拍圖，風格及圖片品質混亂，無法有效傳達五星級酒店的品質特質和餐品特點，且可能會對顧客產生誤導，威斯汀大酒店（大雁塔店）飲品系列橙寶果汁系列15元，圖片顯示為2L桶裝，但并未標清實際銷售規格，15元是500ML還是2L？
C：折扣活動設置：成都希爾頓酒店美團平臺最低折扣為0.86折，聽裝可樂原價35元，實際售價3元。
這種低折扣的好處是門店排名會有優先權重，但對于顧客來說，無誠意、無意義，這個可樂和便利店的可樂并無區別，不會因為是從五星級酒店送出來的，就能提升肥宅的快樂感。
設置低折扣商品，最好選擇顧客無法進行橫向比價、成本低但是看起來附加值高的產品。
普通外賣是為飽腹，五星級酒店外賣是為品質。品牌信任度、餐品衛生標準及出品穩定、外賣包裝。
前兩點是品牌在長期運營過程中積累出來的，而外賣包裝則需要迅速調整。
（1）雖然外賣都是用盒子裝，但顧客想要的不是“格子盒飯”，材質再厚，也是盒飯；
（2）在三家酒店的差評當中，例湯撒漏導致紙質包裝損壞占比較大。問題可能出現在配送環節，但外賣平臺有一個特點，無論配送環節出現任何問題，顧客都會給五星好評，順手把“鍋甩給商家”，所以更換例湯包裝盒、保鮮膜密封、品牌食品袋做第一次包裝、品牌紙袋打包并密封，細節做足，便能徹底解決問題。
（3）輕食沙拉的餐盒比正餐塑料餐盒品質略高，未做統一。如果顧客同時購買兩個品類，則容易形成對比，就好比酒店工作人員英文名叫Tracy Zhang ，中文名叫張翠花，雖是同一個人，但按照大眾的思維習慣來說，顯然對前者的信賴度更高。
3、顧客反饋周期長
無論好評/差評，第一時間給顧客反饋都能給品牌加分。特別是差評，先在平臺給予回復，處理問題，同時回復內容也會讓潛在顧客看到酒店對差評的處理態度、評判差評是否合理、清楚導致差評的主要責任應由誰來承擔。
從三家酒店的評價來看，無論好評/差評，系統顯示的回復時間都在1天后。關于差評，第一時間回復并且通過電話溝通來進行挽救，既可以請求顧客刪除差評/調整差評星級，挽回品牌形象，同時降低其對平臺排名影響。
面對水土不服，放棄還是繼續？
訂單少、價格高、競品多、排名靠后，最大的優勢是品牌和品質，那五星級酒店的外賣就真如雞肋一般，食之無味棄之可惜嗎？受眾基數小并不代表沒有，只不過需要變“被動等人”為“主動搶人”。
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理念上明確四個“別”
1、別把“平臺”當門店
并不是門店所有產品都適合大眾外賣平臺（人均價格高、儀式感、主題性、用餐體驗等強屬性餐飲都未必適合。
在大眾外賣平臺上，顧客敏感性極高，人均價25元上下是大眾外賣平臺的接受范圍，如果高于這個價格會影響下單轉化（人均價格與門店所在周邊的消費水平有上下浮動）。
以上海兩個知名商圈為例。
上海徐家匯，銷量排名前8名的外賣商家當中，人均單價為33.875元，8家門店當中，只有麥當勞、絕味鴨脖等3家的人均單價超過40元。
上海南京路步行街，在銷量排名前8的商家當中，人均單價為26元。
對于儀式感、主題性、用餐體驗等強屬性餐飲品牌來說，餐品只是介質，顧客到店還想要滿足其他感官需求，比如社交需求，餐飲門店的裝修裝飾風格、服務水準、餐品質感、品牌營銷噱頭等都可以是顧客進店的理由之一。當同樣餐品搬到外賣平臺后，它就失去了門店附加值優勢，高溢價就會顯得不值。
2、別輕信流量
必須承認，外賣平臺有流量，但對“我”來說，是不是有效流量，才是關鍵點。菜市場人流量大，但Hermès不會開店，因為不是有效流量，這也是門店在做競價推廣時，曝光高但轉化低的真實原因，線下不進店的顧客，線上也不會下單。
3、別越俎代庖
外賣運營是一個專業的事，不是簡單的上線產品、付費曝光、大力度滿減補貼等著爆單就行。“外賣運營師”資格考試及證書已獲行業許可。
現階段上線的餐飲品牌，如果還采用“摸著石頭過河”的心態去試探市場，成本極高。曝光量、進店率、下單轉化率等每個環節都收到多維因素影響，包括但不限于店鋪評分、月銷量、折扣力度、滿減額度等。
所以，術業有專攻，外賣運營是需要專人負責并持續學習、升級玩法的工作。目前，部分平臺的外賣運營課程正免費開放，有必要系統學習。
4、別搞錯重點
留存比拉新更重要。拉新可以靠活動補貼、競價推廣等，但留存只能靠產品。
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運營端8項深度思考
1、外賣餐品線定位是什么？
注重品牌品質、制作流程衛生標準高、出品質量穩定、原料來源可靠且質高、全線餐品價格在50元以上。
2、競品及目標受眾所在地（以廈門香格里拉大酒店周邊3.5公里范圍為例）
3、目標范圍內人群消費水平與餐品價格重合程度高低？
4、是否可以在保證利潤前提下，找到價格平衡點以擴大目標受眾基數？
5、目標受眾明顯特點？
軟件園程序員脫發、寫字樓偽白領收入低但追求高、新鮮事物接受能力強、80后為主等
6、產品定位及目標受眾圈定后，如何觸達？
他們對什么事最感興趣、如何吸引目標受眾關注？情緒共鳴？職場焦慮、亞健康。職場共鳴？加班、工資低。
7、目標受眾范圍內觸達頻次較高的媒介介質？
電梯廣告、戶外廣告、朋友圈廣告或其他；酒店市場部采購（置換）媒介資源是否可以利用？酒店都窮，除開業、周年慶活動外，宣傳預算有限，平時請來品鑒的廣播、電視、報紙、微信公眾號等美食達人合理宣發。
酒店內部員工人群劃分，外賣宣傳海報制作多個版本，管理層朋友圈廣告以高價位產品為主，普通員工朋友圈廣告以平價產品為主。餐品圖比文字更能引起轉化，少量選項比多量選項更容易幫助顧客決策。
8、酒店內部資源是否能做到有效整合？
健身房、洗衣房、自助餐內部資源是否可以打通，在各自領域互做綠葉，將營銷成本補貼至銷售成本。
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做足細節，提高附加值
依照門店外送覆蓋范圍內顧客特點，結合自身優勢，包裝上線產品。但這只是滿足了顧客的“性價比”需求，如果在此基礎上，體高附加值、超出顧客預期，將有助于樹立品牌及顧客回購。
1、細節體現加分項。
出餐全環節消毒展示、外賣包裝嚴密、原材料采購來源、新鮮程度等都能作為門店背書，借此打造安全衛生、新鮮健康的品牌形象，增加顧客信任及好感。
2、專屬補貼回饋復購。
適時給予復購顧客補貼，有助于增加顧客粘性。
3、精致包裝提升品質，增加儀式感。
依照暈輪效應，借助外賣包裝提升餐品呈現效果，以達到超出顧客預期的目的。好不好吃是個人口味來評判的，會受到當時的環境、情緒等元素影響，但好不好看是主流審美來評判的，流行的東西，大多數人都會覺得好看。
4、挖掘顧客需求，提供增值服務。
人非圣賢，一日三餐。午餐吃過后得考慮晚上吃什么，晚飯吃完后得考慮早餐吃什么。
在單次訂單行為完成前，可借助午餐成品+晚餐半成品/晚餐成品+早餐半成品組合優惠模式，所有原材料搭配好，附制作方法，簡單加工就能吃，解決顧客晚餐/早餐的問題。
一方面提高單次客單價，另一方面，提前轉移成本壓力，幫顧客樹立一個熱愛生活的高級人設。
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