一個包子的逆襲，這家餐廳0經驗啟動私域流量實現疫情自救

2月1日，西貝莜面村董事長賈國龍就接受采訪時表示，預計春節前后一個月時間將損失營收7-8億元，他還說：“我們日子還算不錯的，那日子不好的呢？”

周一，我們訪問了一家“日子不好過的”餐飲連鎖——大秦小宴。這次的采訪并不是要看看他們到底有多慘，雖然他們的確挺慘的——

大秦小宴在全國有7家直營門店，主營高檔西北菜。

疫情來襲，跟全國各地叫苦不迭的餐飲企業一樣，大秦小宴一邊為客戶退掉年前的訂單，一邊看著堆積如山的食材發愁，食材中不乏特地由西北空運來的高級肉類。

據大秦小宴董事總經理王小成估計，閉店以來（深圳皇庭店），每月損失約為250萬，那全國7家店…算起來千把來萬吧，遠不及大企業們的幾個億這么多。但對于中小企而言，千把來萬，真的不是小數目。

“我們在年前請了10個臨時工到店里幫忙，只工作了一天（年三十晚）就解散了。”王小成說這話的時候還帶上幾聲干笑，顯得十分無奈。

虧是虧了，但一邊虧著，一邊也沒閑著——及時止損。

經過一系列的“止損”操作，大秦小宴深圳皇庭店在緊閉大門的情況下，預計在2月可實現/超過60萬營收。

盡管沒趕上每月虧損的250萬，但能夠從倒虧到營收60萬，對普通餐飲企業而言，是一個飛躍式的進程。

那么，大門緊閉的大秦小宴，是如何通過私域流量“止損”自救的？

自救第一式

全員營銷，攜一大“包”私域流量到達戰場

年初一，遣散臨時工后的大秦小宴經幾輪內部商議后，決定臨時開啟線上營銷以及時止損。

社群，這種最簡單的“數字化”方式，也順理成章成了大秦小宴破局的第一步。

說得高大上，其實就是大秦小宴上上下下發起了朋友圈，拉了幾個微信群，利用自己的私域流量，像微商一樣發起小廣告——大家在朋友圈里、在群里有組織地賣起了包，不是LV，不是GUCCI，不是PRADA，是貨真價實的——包子。

幾經商議后，大秦小宴第一件推出外送市場的產品是包子，這也是他們測試線上市場的“餌”。

包子們的照片、視頻陸續出現在三個微信群里，出現在大秦小宴的公眾號推送中、出現在大秦小宴員工們的朋友圈里、還出現在賣LV、加拿大鵝等奢侈品的蔻莎社群里。

7塊錢一個的肉包子與LV、GUCCI、Prada平起平坐，這股肉香的風頭甚至蓋過了包包們，大家都在群里下單包包包子。

大秦小宴的線上營銷，開葷了。然而！

跟很多傳統的餐飲企業一樣，大秦小宴銷售結構單一，只有線下門店，并無線上運營的經驗，連外賣都沒有，也由于大秦小宴的定位是高端商務宴請，更與外賣這種較為接地氣的方式風牛馬不相及。

因此，在外賣這一點上，大秦小宴比一大堆商家都要“落后”——完全沒有外賣經驗（也沒有登錄任何外賣平臺）！還想要及時止損？但包子已經開始制作了，買包子的人也有了，送外賣的人在哪？怎么送？

要自救的大秦小宴表示，沒問題——讓管理層開著自己的車去送，28塊4個的包子，有可能是搭著寶馬到客戶家的。

開車的有沒有可能是年薪百萬的高管？

完全沒問題。

包子買完了，群里的人都嘗過了，反響度不錯，確認線上營銷可行后的大秦小宴，把手中的魚竿，換成了漁網——

群，建起來了，但客戶還不多，只賣掉了幾百個包子遠遠不夠。

給社群導流成了燃眉之急。

大秦小宴沒有系統化的會員信息管理，客戶信息是散亂的，要找回曾經服務過的客戶，有難度。

但沒關系，緊接著的一波操作，四步走，一大波客戶進群了！他們的操作堪稱私域流量零起步教材——

來自大秦小宴的員工們的朋友圈，尤其是高管們的朋友圈，通過發朋友圈把大秦小宴開啟外送服務的信息廣而告之，從而吸引來第一批入群的人，這批人也是買包子的人；

來自公眾號平時累積的關注人群，公眾號平時主要用于推送優惠券與服務信息，如今也利用公眾號發送有關開展外送的信息吸引第二批入群用戶；

來自經理們微信里的客戶微信/電話和會員系統里的客戶聯系方式（簡單的會員積分系統），那些沒有留下微信的客戶，大秦小宴的工作人員一個個打電話，加上他們的微信，繼而導入到大秦小宴的社群中；

來自退掉春節期間訂單的客戶，同樣的，沒有留下微信的，也是通過工作人員一個個電話聯系。

一圈下來，你會發現，大秦小宴就是在“吃老本”，利用朋友圈的力量和曾經的會員資源累積起第一批社群用戶。

但，至此，大秦小宴的私域流量池基本搭建完成——靠著自己員工的私域流量和激活沉睡的會員，相當簡陋，但也相當有效，事實上，這也是大多數中小企業在建立私域流量池之時的第一桶流量來源。

四批人進群后，很快就有訂單交易，隨著訂單的完成——

群里的曬單，清一色好評

這些率先完成訂單的客戶，也成為了大秦小宴的KOC——他們把大秦小宴推薦給自己的朋友，這些“朋友”同時也是第五批進群的人。

第五批進群的人，有的是因為看見朋友曬圖的包子、羊肉串而心動；有的是本來就認識大秦小宴，得知有外送服務之后，基于對大秦小宴的信任馬上下單；有的則是純粹因為不知道能吃什么了。

介紹同學、朋友進群一起買買買的比比皆是，

還被分享到業主群去了

這批人有的是新客，有的是被激活的老客，無論是哪一種，都是獲客，除了得益于大秦小宴的品牌影響力，更要歸功于KOC們無意中達成的“廣告”。

這些廣告不僅讓大秦小宴獲得了新的客戶，群里分享在一定程度上也順便激活了沒有下過單的人，激活了那些在猶豫“好不好吃？安不安全？”的人，更激活了另一批用戶——

疫情的出現，讓大家都對食品安全更加關注，在大秦小宴通過包子大致了解到市場的需求，緊接著就推出了家庭訂餐和公司團餐。

家庭訂餐一推出就受到了大家的喜愛，“我打電話給曾經在大秦小宴用過餐的客戶邀請他們進群，大部分客戶都說，‘外送趕緊安排吧，三天就把廚藝展示完了，不知道吃什么了！’大部分人都是有‘食欲’的，只是苦于沒有信任的店家。”王小成如是說。

更沒想到的是，之前一直沒拿下的公司團餐，也終于來了。在此之前，大秦小宴的公司團餐無論怎么做都不溫不火，原因很有趣——

“我們主營高端陜菜，裝潢比較豪華。雖然也有做公司午餐，為附近白領提供餐飲服務，平時大家看到我們的裝潢啊就都不進來了，但實際上我們的價格并不高。”

疫情之下，大秦小宴通過聯系曾經在餐廳里用餐的各個公司的人員，咨詢他們是否需要公司團餐，如今的訂餐服務是如火如荼——曾經不肯來、不愿來的客人，都因為品牌影響力、信任和為安全起見，全都來了。

從0線上營銷經驗到建立社群，如今已有三個接近滿員的社群，大秦小宴的自救之路正式開始，在路上狂奔的他們，還有了助跑器——

大秦小宴在線下的門店的業務主要以高端商務宴請為主，出貨（菜）速度以及對菜品的把握本就強于其他商家。

疫情之下，從高端商務宴請轉為提供團餐的大秦小宴的實力才真正顯現——不僅快，而且穩，還安全有保障，一下子就從一眾拖拖沓沓（后廚還不透明）的外賣中脫穎而出。

如果說17年前呷哺呷哺是靠著一人一鍋的差異化打開市場，那么17年后，同樣以差異化打開市場的就是快又穩的大秦小宴，30分鐘500份團餐，不是問題——

大秦小宴總廚王軻朋友圈截圖

疫情之下占領團餐份額，疫情之后呢？疫情之下都能把自己的飲食安全托付給大秦小宴，疫情之后更不用說，客戶和大秦小宴在疫情之中培養出來的革命友誼絕對會讓份額一直擴大。

“三個滿員的社群”、轉化和快準穩都還不是最終目標，大秦小宴要的是持續賺錢，能夠持續產生效益才是最緊要的——

自救第二式

“大材小用”，高質量服務/產品成就高轉化

首先，時刻維護群里的內容質量和活躍度，以此留住用戶，群一旦不活躍，就相當于一池“死”水，是沒用的流量，更別談產生效益；其次，還不能天天發廣告，招人煩，不退群算給面子了。

運營社群，難！

大秦小宴呢？他們招人煩了嗎？

的確挺招人“煩”的，尤其是大半夜總監們發菜譜提醒大家第二天中午點餐的時候——

在人人都餓的晚上11點發菜品提醒點餐，這可能是營銷策略

我饞啊！

除了臨近飯點發菜譜、深夜發菜譜提醒客人們下單的行為讓小編感到不滿之外（小編在廣州沒辦法吃到他們的外送！），大秦小宴社群運營堪稱完美！

運營1群的是大秦小宴的營運總監，2群、3群也分別是不同的總監，是實打實的高層人員，同時也有幾位客服主管協助運營。

像回答客人問題、發布菜單信息等主要任務的執行由總監執行，回復及時、服務到位、對大秦小宴各式菜品所用食材都非常清楚、字里行間也看得出是一個高質素的服務人員，讓人感到十分舒適。

例如，群里有客戶說：“XX總監，我怎么沒有見過你。”另外一個人就回答：“他是高層吧，平時不出現。”

這位運營總監馬上跳出來說：“門店開門后要好好給您服務，讓您記住我。”讓人感覺舒服而不失禮；又例如，對于客戶的要求有求必應，舉個群里的例子，有一個客戶想要吃大秦小宴的某道菜品——“馬上安排！”

有客戶想吃八寶飯，總監：安排！圍觀群眾全都給安排上了

讓人不住感嘆：客戶就是被大秦小宴捧在手心里的寶貝啊！

這個社群讓人體驗到的是高品質的服務，與大秦小宴的品牌調性一樣“高端”，并沒有因為只是社群運營的緣故而降低服務質量，就算是微信群，也是高端的微信群，里面的每一位客戶都能被“完美”服務，倍有身份認同感。

我問王小成，“怎么不讓經理們去做這個事情，反而讓你們高層來做？”

“有些經理對食材不是很熟悉，幾位總監會比較清楚，先把工作起好頭，再讓他們接手也不遲。”

大秦小宴的定位是高端陜菜，菜品由五星級大廚打造，在一眾高端餐廳中或許不值得一提，但在一眾“能吃就行”的外賣中，大秦小宴絕對是那一家不僅能夠滿足口腹之欲還非常有口碑與保障的高端外賣。

對于為家庭點餐的人而言，看著群里所展示的后廚整潔干凈的照片，遠比常被詬病的外賣“黑廚房”要令人安心得多，大秦小宴立馬成為最好的也是最放心的選擇。

被分享在群里、朋友圈里的大秦小宴的后廚圖片

一開始只在群里銷售如包子、羊肉串等簡單的菜品、以及生鮮食材如高級的牛羊肉等（會特地標上是哪道菜式所用的食材），到后來，終于提升自己的外送技能的大秦小宴開始提供餐牌上的菜品，酸菜魚、毛血旺等通通上架。

從包子開始，現在大秦小宴已經可以提供多種菜品

他們也頗有心思地制作了各種菜品的小視頻，引人…咽口水。

這個包子還挺會蹭熱點，視頻素材為前段時間大熱的

電視劇《慶余年》

小編在群里臥底一個星期以來，除了每日備受羊肉串的煎熬，看得最多的就是一道叫做牛氣沖天的菜式。

大秦小宴招牌菜：牛氣沖天

這是大秦小宴的招牌菜，群里的食客們不斷提起這道菜，但這始終沒有在外送的餐牌上，群里的運營總監是這么說的：“牛氣沖天這道菜式里面有鍋巴，外送的話會影響口感，因此不作為外送菜品。”

就是這么倔強，為了保持出品，有錢也不要

但是人家顧客都說：“我不是喜歡吃鍋巴，就稀罕里面那些牛肉而已。”你大秦小宴就不能稍微放下自己的高要求嗎？

盡管目前是在“緊急救援”的階段，大秦小宴對出品的要求依然是相當高。

也因為出品要求高，食客也普遍滿意，非常樂意在群里曬圖，這些食客的滿意也幫助大秦小宴轉化了相當一部分人，畢竟，一張KOC的真實圖片比100張商品照來得更有力度。

“復購率如何？”我問。

“15%。”

要是這15%里，有一半是團餐的話，價值立馬翻倍。

現在的大秦小宴相當于是高維打低維，是“能吃就行”的外賣與高端菜品之間的對決。很明顯，在當下衛生安全備受關注的當下，大秦小宴的品牌影響力與出品使他們獲得了市場份額，尤其是在關注用餐安全的家庭用餐與公司團餐方面，優勢凸顯。

大秦小宴團餐準備現場，這些照片也被公布在社群、朋友圈中

這是一場非對稱競爭，而大秦小宴具有壓倒性的優勢。“非對稱”這個術語來自于軍事領域，意思是高維打低維、多維打單維，形成壓倒性的優勢。

在外賣領域，大秦小宴的確不擅長，但一旦展開攻勢，其他商家除了在價格上有優勢之外，其他方面（后廚力量、食材、服務等）都無法與之相提并論。

除了展示后廚給客戶，大秦小宴還提供了各種形式的“保心丹”↑

運營總監充當社群運營小弟服務群友、高端菜品變身外賣，大秦小宴的“大材小用”已經為大秦小宴清掉年前囤貨，實現日均2萬的營收。

比起年前每月260萬的營收，日均2萬實在是有些“可憐”，但疫情期間日日虧本，大秦小宴的及時止損不僅止住了大量食材的浪費，止住了大量客戶的流失，留住了一點嘩啦啦往外跑的人民幣，還額外得到了外賣的市場份額，也算是頗有收獲。

昨天采訪王小成的時候，他告訴我，大秦小宴即將上線美團外賣和餓了么。

不用懷疑，這一切，都是兩周內發生的事情。這速度，絕了。

數字化，勢在必行

“接下來，大秦小宴會著重發展哪一方面？”

“數字化，這肯定是大秦小宴要著重發展的。”

“這次疫情讓我們感受最深的，就是會員數據的分散，客戶數據量太大了，統計起來太麻煩。”（造成了開始建立社群時，沒有客戶、無法及時聯系到客戶的麻煩）

“客戶運營也特別重要，我們之前雖然有意識地加客戶微信，也引導客戶關注公眾號，但由于沒有經營，有一半以上都是‘死粉’，我們并沒有利用好這部分私域流量。”

“倘若我們從第一次接觸他們就已經做好詳細的用戶調查，用一個系統詳細記錄下來，并與之保持密切的聯系，定期發送優惠券、針對性地提供服務，在需要做營銷的時候，就能幫上大忙。我們有會員系統，但太‘老’了。”

有客戶微信，但沒利用起來；有會員系統的，但只具備基本的積分功能。而這一切都等待著疫情過后的升級改造——王小成口中的數字化。

疫情帶來的餐飲危機，讓曾經在觀望數字化的大秦小宴真正跑起來了。

新冠之下，如何自救？如何用最簡便最快捷的方法自救？大秦小宴看似“笨拙”的行動其實是一張完美的答卷，值得所有商家細品：

面對危機快速反應，從上而下落實“止損”行動（高管豪車外送），大秦小宴幾乎是立即反應并作出行動的，沒有觀望、沒有猶豫，瞄準了立即出膛，還在別人虧得一塌糊涂的時候，大秦小宴就已經開始止損了；

以最貼合自身的產品/差異化產品打開市場，如大秦小宴的包子和團餐，包子是他們最擅長的，也是最容易、最快能制作出來的，低成本投入、高效率產出測試市場，給自己反應時間也給自己留余地；從高端宴請到外賣團餐，大秦小宴出餐速度快、出品穩、安全可見，實力打造差異化，迅速與一眾不透明的外賣店家拉開差距；

選擇最簡單最容易落實的運營渠道，如大秦小宴開啟社群營銷，開個微信群，不難。在社群運營有起色的時候，大秦小宴才著手開始美團和餓了么的布局，一切從最簡單的開始；

盡身邊所有資源挖掘流量，沒有經驗不要緊、沒有資源不要緊，從身邊人入手，從微信里躺著的幾百個微信號入手，大秦小宴選用的是最方便快捷的獲客渠道，得來只費一點點力；

以高質量服務和產品打開市場、豎立競爭力，如大秦小宴為社群用戶提供超高質量服務，一方面維系了客戶（社群）的活躍，另一方面提高了復購。高質量服務也使大秦小宴社群區別于其他社群——在別的商家/社群，可沒有這么好的服務。服務，也是社群運營的重點，私域流量能夠維系和存活的主要原因就是有價值的信息，大秦小宴為群里顧客提供的高質服務與產品就是“有價值的信息”。

大秦小宴在危機之中遭受的損失，只是傳統餐飲行業的一個小小縮影，他的背后是岌岌可危的傳統餐飲企業們，傳統餐飲的危機再一次在危機中爆發，危機之下，當務之急，是先去抄大秦小宴的答卷。

截稿前，大秦小宴的單日營收已經達到3萬。

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來源丨私域流量觀察公眾號

整編丨餐飲O2O-小貝

電話/微信號：13332662349