國慶長假，我們與你聊聊新餐飲新業態新物種，他們能把傳統的餐飲，搭上互聯網，找到新的消費者，從來開拓出新的巨大的市場。他們往往閃爍著創意的光芒，這是商業文明前進的最重要驅動力。
今天來看看最火的“盲盒”，盲盒營銷正迎來一次爆發。盲盒營銷能為品牌帶來什么營銷機遇？品牌又該如何使用盲盒營銷？“盲盒思維”又能為品牌延展出什么營銷手法？
比“炒股”、“炒鞋”更瘋狂的“炒盲盒”來了！先給大家幾個數據（資料）看看：
1.已有不少玩家入坑，并不惜壕擲千金抽盲盒：一對來自北京的夫婦，在盲盒潮玩上4個月花了20萬；還有一位60歲的玩家，一年花了70多萬購買盲盒。
2.“買夠100個盲盒就收手”也繼“現在出門，馬上到”、“今天一定不熬夜”之后，成功入選當代社會第三大經典謊言flag。
3.根據閑魚數據，過去一年閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發布的閑置盲盒數量較一年前增長320%，最受追捧的盲盒價格狂漲39倍。
4.國內盲盒產業的最大“推手”之一泡泡瑪特（POPMART），在其登陸新三板之后，迅速扭虧為盈：一年賣出400萬個Molly公仔，半年營收1.6億，凈利超2100萬元。
01
盲盒是啥？
為什么會如此火爆？
盲盒，物如其名，就是買的時候不知道是什么，只能買完拆開后才能“一睹芳容”的盒子。很多盲盒粉絲為了能集齊全套，不惜砸下重金。
盲盒營銷最初大量用于二次元領域的手辦銷售，由于二次元用戶IP忠誠度高，常常有收集癖，盲盒營銷快速刺激產品銷售，挖掘用戶的消費潛力。
盲盒營銷緊抓當下用戶消費心理，滿足炫耀及收藏需求 ：
1. 系列產品滿足收藏癖好
氪金族千千萬，收藏癖占一半。收集盲盒的單價不高，但種類繁多激發用戶收藏欲望。
收集是銘刻在人類基因里的天性，從小浣熊干脆面里的卡牌，到麥當勞套餐中的玩具， 商家充分抓住消費者的收藏癖好展開營銷。
盲盒單價并不高，一般在39-69元之 間；但新品不斷，每個系列都會按照季節發售，而一個系列中又有十幾 個款式，每個款式中的人設動作、表情、服裝上都有細節變動，產品復 購率也因此大大提升。
可見，對于大部分消費者來說，入門毫無門檻， 而一旦踏入，則很容易陷入不斷購買的陷阱。在不斷購買、收集的過程中獲得滿足感。
2.未知誘惑激發賭徒心理
盲盒之所以能成為當下如此風靡的娛樂產品，除了本身“萌趣”、“酷炫” 的外表對當下年輕人具有吸引力之外，購買時充滿未知、打開后驚喜連 連的機制也對消費者具有極強的吸引力。
從銷售商品到銷售情感。
期待、滿足、驚喜、失落，由于事先對盲 盒里的內容毫無了解，用戶在交易過程中產生的這些感情是商家可以預期的，而這些都被視為是占領消費者心智的設計。
消費者購買和拆盲盒的過程中，與商家建立起一種娛樂化的情感關系，從而讓整個購買過程更加有趣。
3.作為炫耀與交流的社交貨幣
盲盒愛好者組建社群，打造專屬社區，進行炫耀、交流以及交易。
由于盲盒購買具有強烈不確定性，獲得限量款、隱藏款也十分不易，歷經千 辛萬苦得到的玩家也樂于在社交平臺分享炫耀拆盲盒的戰果。在微博、 B 站等社交、視頻網站搜索盲盒，會發現不少拆盲盒的視頻，播放量多達幾十萬。
此外，據悉，泛二次元人群已增至 3.46 億，Z 世代、女性為盲盒的主力消費軍。
Z 世代是在 ACG 伴隨下成長起來的一代，以盲盒為代表的手辦是泛二 次元市場的下游衍生。
艾瑞數據顯示，Z 世代文娛消費支出占比為 28.9%，娛樂習慣和為興趣付費的能力都已經得到充分培養。
今年8月天貓曾發布的《95后玩家剁手力榜單》，有數據顯示，95后最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一。
“盲盒市場”瘋狂增長的背后，其實也顯露出在“高壓”的生活中，年輕人正在尋求“刺激”進行解壓。
02
哪些餐企在玩盲盒營銷？
現在，“盲盒風”已經強勁地刮進了餐飲界和便利店。瑞幸、呷哺呷哺、全家都紛紛推出盲盒系列，來吸引消費者，開始了“盲盒營銷”。
不久前，瑞幸咖啡在官方微信公眾號推出了聯名Contigo的“鹿角杯”，該款杯子上線后一度讓擁有近3000家門店的瑞幸咖啡APP崩潰。
其實，杯子并不是導致APP崩潰的原因，真正的原因就是和鹿角杯一同推出的“遇見昊然”系列盲盒。
本來只需購買“鹿角杯”就可以獲贈的盲盒，在淘寶網和咸魚上，基本上可以賣到180元左右。
除了瑞幸，全家便利店也推出了與tokidoki聯名的盲盒。一經推出，也立刻在淘寶網上打開了“盲盒經濟”。
隨著電影《攀登者》的上映，呷哺呷哺也攜手泰迪熊，發售六款攀登者盲盒，甚至還有全國限量的2600個隱藏版。一經推出便引來呷哺粉絲和盲盒粉絲的一片驚呼：必須集齊全套！
其實，“盲盒”在餐飲與食品相關市場中并不是新鮮事，很多80后記憶中的小浣熊人物卡其實就和盲盒擁有類似屬性。
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如何玩轉盲盒營銷？
無論是小紅書還是微博、抖音上，“盲盒”已經成為當下自詡“潮人”的年輕群體最受追捧的玩法。
除了應用在IP衍生品的推廣中，“盲盒化”其實已經悄然成為“新物種”們集體進化的方向。
在Z世代逐漸成為消費主力的當下，盲盒無疑將會成為未來的營銷新風口，從線上盲盒電商、盲盒禮盒，到線下盲盒機器，都將給品牌營銷帶來新的方向與思路。
盲盒營銷本質上是一種游戲化的營銷手段，這種游戲機制的設置讓消費者有一種“上癮”的感覺。
《欲罷不能》把行為上癮分解為六大要素：目標、反饋、進步、挑戰、懸疑、社交，盲盒營銷可以說在一定條件下覆蓋了整個“上癮”閉環。
對于餐飲品牌，需要知道的三大盲盒營銷法則：
法則一：不斷推出新款產品
只要新品不斷，用戶就永遠有了消費理由，而對于一個IP而言，新的系列款其實大多就是包裝設計上的改良，從制作上來說成本并不像全新產品研發那么高。
盲盒營銷同理，一般商家推出的盲盒都屬系列產品，并在銷售前提前告知消費者該系列盲盒共計多少個。
如果用戶正好對該系列感興趣，那么用戶自然會在內心設定目標，不斷進行復購。
法則二：設置盲盒專用“隱藏款”、“限量款”
商家推出的盲盒中，常使用“固定款+隱藏款”的模式，“隱藏款”由于其稀缺性，可以制造一種產品消費尋寶體驗。
“隱藏款”無法從常規渠道中購買，只能通過購買盲盒的形式抽中，這也可以算是一種饑餓營銷手法。
同時與其他品牌的合作而更具收藏價值，這除了加重盲盒愛好者的好奇之外，也吸引許多非盲盒愛好者抱著投機的心態加入其中，不少限量款甚至被炒至上千元。
“限量款”的做法并不少見，如果與盲盒營銷再進行搭配，可以延展出更多營銷花樣，而“限量款”的推出還能在社交網絡中形成較大聲勢，在二手市場上的價格也會水漲船高。
法則三：多與熱門IP跨界聯合
其實也就是我們所說的跨界聯名，在盲盒圈其實也有屬于自己的熱門IP，例如上文提到的POP MART。
近年來就有不上餐飲商家選擇與之聯名，例如今年中秋美心就與泡泡瑪特推出美心茉莉公仔·嫦娥造型系列月餅。
雖然采取的不是盲盒形式，但每盒精裝月餅里面附贈了一枚定制的Molly吊卡，無疑也將帶動一票盲盒圈的人進行購買收集。
小結：
在“盲盒思維”下品牌能延展出大量新奇特的營銷玩法，但目前“盲盒”依舊主要應用在IP衍生品的推廣中，盲盒營銷的火熱也跟潮品玩具市場興起有關。
除了潮流玩具、IP玩具之外，“盲盒思路”，還能應用在其他品牌的營銷推廣中。
要點就在于：用戶對品牌抱有好奇和期待、用戶想遍歷不同的品牌體驗。
但目前，盲盒營銷通常需依附于品牌力的強大，否則難以產生足夠的用戶回響。
同時，還應客觀冷靜地看待盲盒經濟，原本是一門挺好的生意，年輕人更是祖國的未來，他們不應該成為資本游戲和投機炒作的炮灰。
你如何看待“盲盒營銷”？歡迎評論區留言！后臺回復：盲盒，可下載：盲盒營銷洞察報告！
– END –
作者 | LiLo
來源 | 餐飲O2O（ID：coffeeo2o）
整編 | 小貝
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