大秘秘敲黑板：作為國內食品領域的龍頭品牌，桃李面包在疫情期間交出了一份近乎完美的答卷，在高營收的背后，除去桃李自身扎實的成長能力，還有哪些因素值得行業借鑒？而在疫情期間，桃李如何做到不斷擴大占有率，逆市增長？
出品 | 虎嗅投研
作者 | 陳嘯雨
4月15日，桃李面包發布的2019年財報顯示，公司全年實現營業收入56.44 億元，同比增長16.77%；實現歸母凈利潤6.83億元，同比增長6.42%。隔日又火速發布2020年一季報，數據顯示2020Q1，公司實現營收13.23億元，同增 15.79%；歸母凈利潤實現1.94 億元，同增高增60.47%，大幅超出市場預期。作為短保面包龍頭，桃李究竟是如何超出市場預期，實現穿越疫情之下的經濟低潮的？在過去的2019年，短保之王又有何變化？本文將會淺析桃李面包緣何能在第一季度疫情打擊下逆市增長，以及在過去的一年中營收數據背后的故事。在疫情造成社會零售整體凋敝的背景下，桃李面包依靠其剛需屬性、終端下沉、費用控制以及快速復工帶來的供應鏈優勢實現了營收穩增，凈利高增的優秀業績。2020年Q1，桃李面包實現營收13.23億元，同比增長15.79%，同時，公司經營性現金流凈額同比增長34.4%，表明銷售狀況良好。根據國家統計局數據，2020年一季度，社會消費品零售總額為78,580億元，同比下降19.0%，但限額以上單位的糧油、食品類由于其與基本需求密切相關的特性，實現了12.6%的同比增長，而桃李面包表現更優于這一水平，實現了對大市的超越。公司之所以表現不錯，首先是復工方面速度快。桃李面包部分工廠早早在1 月30 日復工，產能迅速恢復到節前85%左右。其次公司本身是自有物流，管控能力比較強，憑借供應鏈更快的恢復了正常的經營活動。其他方面，短保面包作為居家消費的主食類產品且具備便捷性，在一季度受疫情影響需求旺盛，同時桃李的產品較賓堡等品牌一直就有著一定的價格優勢，以及由于桃李面包的渠道特點是終端覆蓋了大量社區便利店等，不易受到疫情的顯著沖擊。多方面因素疊加之下，推動桃李面包在一季度整體市場低迷的情況下實現了不錯的營收增長。凈利潤方面，桃李面包在2020年Q1實現歸母凈利1.94億元，同比激增60.47%，扣非凈利同樣有1.86億元，高增60.60%，遠超往期且突破了公司一直以來的周期性表現。盈利能力的突然增長主要來自于疫情時期的費用投放與促銷大幅減少，以及政府扶持政策帶來的階段性社保減免大幅降低了人力成本。不過在疫情逐漸消退，社會經濟活動正常化后，公司的盈利能力亦將回歸常態。利潤率方面，2020Q1桃李面包的營業成本為7.51億元，同比增長8.21%，不及公司總營收15.79%的增長，使得毛利率上升了3.74個百分點，實現43.20%的高水平。桃李面包在2019年營收繼續降速，但公司行業龍頭地位穩固，市占率持續提升，隨著在建工程逐步投產，未來成長空間大。2019年，桃李面包實現營收56.44億元，同比增長16.77%，這已經是公司自2017年開始連續3年出現營收增速下滑的現象。出現這種現象，主要與公司“中央工廠+批發”的產銷模式存在關聯。桃李面包的增長相對依賴產能的擴大，在產能不擴容的情況下很難在已得到較好開發的銷售區實現突破性的高增長；另一方面又由于短保面包自身的產品特性，在供應鏈不到位的情況下也不易向其他未覆蓋地區鋪貨。從產銷上看，桃李面包在2019年的產量為323,447.91噸，同比增長18.86%，而銷量則為323,282.55噸，同比增長18.81%，二者基本相匹配，表明公司的基本銷售運轉正常。不過在另一方面，公司的產品銷量增長與營收增長有超過2%的偏離，這意味著產品均價有所下滑，表明桃李在2019年處于一種量升價跌的狀況，這與其在部分銷售地區的促銷活動有關聯。市占率方面，根據歐睿2019年數據顯示，桃李面包在發酵面包市占率11%、包裝面包市占率26.4%，正在逐漸拉開與達利、盼盼、賓堡、曼克頓的差距，龍頭地位穩固。未來預期方面，截至2019年12月31日，桃李面包在全國18個區域建設有生產基地，且另有數個在建的產能，包括：（1）設計產能2.00萬噸的武漢桃李面包有限公司烘焙食品生產項目一期工程已完工，并于2019年11月12日開始投產，2019年11月12日到年底實際產能為0.12萬噸。（2）設計產能6.00萬噸的沈陽桃李面包系列產品生產基地項目按計劃在建設中。（3）設計產能2.12萬噸的山東桃李面包有限公司烘焙食品生產項目已于2020年2月投產。（4）設計產能2.20萬噸的江蘇桃李面包（句容）生產基地項目按計劃在建設中。（5）設計產能4.28萬噸的浙江桃李面包有限公司生產基地建設項目按計劃在建設中。在以上產能逐漸兌付后，桃李面包將迎來一波可預期的產銷規模增長，因此對公司未來表現可做積極預期。#關注“虎嗅Pro會員”公眾號，虎嗅投研將持續為你解讀新經濟公司2019Q4及全年財報，第一時間抓出財報背后“潛臺詞”。更多公司價值拆解，可于虎嗅App-Pro會員頁面-公司價值版塊查看。盡管桃李面包的營收成長不錯，但公司的盈利數據卻并不與之匹配，受費用過高影響，桃李面包的凈利潤水平受到了一定程度的拖累。2019年，桃李面包實現歸母凈利6.83億元，同比增長6.42%，明顯不及營收增速，表現出了“增收不增利”的現象，而誘因則是公司連年快速增長的銷售費用壓低了利潤空間。報告期內，桃李面包的毛利率為39.57%，較2018年下滑0.11個百分點。造成毛利率下滑的主因是作為絕對應收核心的面包與糕點業務（營收占比近98%）受原材料價格上漲較快影響導致毛利率下滑，進而拉低了公司的整體毛利率。凈利率方面，受期間費用持續上漲影響，公司的凈利率下滑0.18個百分點，降至12.11%，為近四年谷值。 桃李面包受新品推廣以及加強銷售網絡建設的需求增加影響，公司的銷售費用率在2019年同比上升1.10個百分點，達到了21.76%，而公司的銷售費用自2015年上市后呈現持續上漲從未中斷。具體數據方面，公司2019年的銷售費用總計12.28 億，增長22.94%，明顯快于營收增長，導致拖累了凈利潤。其中最顯眼的，是高達1.33億元，同比激增65.99%的門店費用。這組數據表明公司進行了較大的促銷力度，但結合最終的營收增長數據來看，只能說效果并不算太好。公司的管理費用（含研發費用）則變化很小，較2018年僅有0.01%的微增。具體數據方面，管理費用在2019年為1.11億元，同比增長16.84%，是因公司經營規模擴大使得管理人員的工資/辦公費分別出現了12.06%/21.41%的增長，由于整體增速與營收增長基本一致，對整體盈利基本沒有影響。桃李面包2019年的期間費用率為23.78%，同比增加1.38%，主要受連年上漲的銷售費用影響，對凈利潤構成了一定侵占。但對于食品此類消費品而言，投入銷售費用將能夠帶動銷售增長是基本的商業邏輯，若公司尋求持續的增長那么適當的費用投入必不可少，壓縮凈利潤規模也在所難免，因此并不能斷言公司的盈利能力存在問題，也未必會長期處于這種情況之下，且公司整體的凈利率水平在向來薄利的食品行業內較平均水平也并不差。桃李面包目前全國布局初成，成熟市場保持穩步增長，成長期地區則因多方原因受阻，新興地區剛剛起步，需待進一步觀察。分地區看，桃李面包的三個成熟市場，東北/華北/西南地區分別實現14.21%/17.92%/17.82的營收增長，且東北與華北地區受益于品牌忠誠度以及渠道下沉，在基數較大的情況下仍然實現了可觀的營收增速。仍處于成長期的市場，華東/西北地區營收實現19.75%/18.17%的同比增長，作為成長期市場而言增速并不算令人滿意。華東地區由于較高的經濟發展水平以及很高的對外開放水平，導致烘焙業生態與其他地區有所區別，區域內品牌眾多且競爭異常激烈，桃李想要進入當地便利店也面臨阻力，公司若想進一步打開華東地區市場恐怕要做好長期作戰的準備。西北地區則受限于其固有的飲食習慣等原因，面包面臨眾多本土面點構成的天然壁壘，可能仍需時間進一步培養消費習慣。作為新興市場的華南/華中地區收入則同比增長23.56%/71.76%，增勢喜人。華中市場由于尚處市場測試階段，因此數據浮動大；華南市場目前則逐漸步入正軌，業績穩步提升。桃李面包在國內一直被視作有望成為對標日本山崎面包的烘焙龍頭，而當前公司布局全國的戰略成果開始初現：其高效供應鏈體系構建的護城河已成，生產基地與銷售網絡覆蓋面正在逐漸擴大，市占率穩步提升。從中長期看，隨著產能進一步提升以及市場的持續擴張，規模效應有望持續強化，進一步加深賽道壁壘，是一家可做積極預期的龍頭公司。
End
餐老板資訊網，為全國餐廳老板,提供最新的
餐飲經營技巧，了解最新的餐飲經營資訊，學習更多的餐飲營銷、管理、外賣、裝修,采購等經營知識
原創文章，作者：辰智，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/56834.html
