17600家連鎖店大半依靠二三四線城市！正新雞排是如何“炸”開下沉市場？

史玉柱曾經總結過一個經驗：“中國人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北上廣這三個城市。但是大部分企業在這三個城市都是虧錢的，因為費用太高。其實越下面的城市越賺錢，因為越下面的成本越低。”

這些“下面的城市”現在有另一個稱呼——下沉市場，不管是過去家喻戶曉的腦白金還是如今在美國上市的拼多多、趣頭條，他們的成功都是史玉柱這句話的完美印證。在餐飲行業同樣如此，喜茶、奈雪的茶等炙手可熱的新茶飲發源地均為二三線城市。

國家統計局數據顯示，2018年三四線及以下城市人口占比高達77.55%，龐大的人口基數自然對應著同樣巨大的市場潛力。自2008年以后，我國居民收入基尼系數連年降低，這也反映出三四線城市的消費水平正在迅速提升，圍繞著這些“長尾人群”，有著無窮的新型商業模式可以嘗試。

正如峰瑞資本創始人李豐所言：“隨著拼多多等社交電商的興起，低線城市等下沉市場的消費者正在被教育成熟，對于餐飲行業來說，這將是一次巨大的消費增量和消費升級的機會。”

不過下沉市場的錢也沒有那么好賺，不久前，國金證券因為不認同海底撈的下沉市場戰略將其評級從“增持”改為“減持”，國金分析師唐川認為三四線城市人群消費海底撈的習慣是以聚會為主的嘗鮮型行為，而非一二線城市以中小桌為主的日常就餐場景，因此不看好海底撈未來在三四線城市的表現。

這也反映出餐飲業的“降維打擊”并非處處通用，麥當勞、肯德基等餐飲巨頭都在不斷嘗試，想讓這里成為其新興增長點。除了這些龍頭企業之外，還有很多品牌都想在這塊鮮美的蛋糕上切下一塊，而且已經有了很不錯的結果，正如正新雞排、蜜雪冰城等。

你可能在一二線城市很少看見它們，但三四線城市卻比比皆是，這也產生了一系列令人稱羨的數據。正新雞排的官方數據顯示，他們有17600家連鎖店，遠超肯德基、麥當勞門店數量之和，每年賣出超過7億片雞排，而超過一半的門店都是來源于二三線城市的加盟店，蜜雪冰城則在去年就擁有了超過5000家門店。

本文希望通過研究這兩家企業的經營方式，幫助大家總結出下沉市場的共性與玩法。

戰略：以直營門店為標準范式，低加盟費加速擴張

在下沉市場做得好的餐企大多都是放開加盟的，我們這里探討的兩家企業均是如此。

2000年，正新雞排第一家門店在浙江溫州開業，在這之后的13年間，它開了2000家直營門店，在全國設置了40多個物流基地。

在這個過程，正新雞排不斷試錯，探索出了一整套標準流程，無論是店鋪盈利的操作路徑，還是后端的保障，例如物流運輸、倉儲管理、產品加工等，都已經形成了規范系統的體系結構。

2013年正新雞排放開加盟，并迅速鋪量，直營的火爆激發了加盟商極大的熱情，而加盟投資費用僅11萬元左右。這個加盟費用在大多數連鎖品牌動輒20萬元起的價格中，極具競爭力。

這是個良性發展的過程：直營店的優秀業績提升了正新雞排的品牌影響力，因此不斷地吸引加盟商的加入；通過積極參與的加盟商，正新雞排的門店得以遍布全國，影響力呈指數增加，公司可以集中更大的力量發展直營門店。

后端：完備的供應鏈體系

除了直營店的示范作用，完備的供應鏈體系也是它們得以迅速擴張的另一個關鍵點。正新集團旗下的圓規物流有限公司一直致力于優化集團內外餐飲配送，目前依托7大中央庫，建立了50多個遍布全國的前置倉配中心。

同時，正新集團還擁有自建供應鏈平臺，為旗下各品牌加盟店及其他門店提供采購、配送等供應鏈服務，使得物流、冷藏等供應鏈環節得以優化，以達到降低成本、提高效率的作用。

基于以上種種措施，正新供應鏈能夠承擔較大的壓力，因此除了為正新雞排提供一站式供應鏈解決方案以外，正新供應鏈還為其他品牌餐廳提供供應鏈生態服務，據官方報道顯示，正新食材供應鏈現服務總門店數超過28000家，年銷售額已達到100多億元。

在低門檻行業，如果沒有強大供應鏈的支持，那走低價路線無疑是一條絕路。優秀的供應鏈體系一條深廣的護城河，可以大大提高競爭對手的準入門檻。

前端：本地化的營銷戰略

在我們探討營銷打法之前，我們不妨先勾勒出下沉市場的用戶畫像。蘇寧生態鏈基金投資總監施卓杰認為：“這部分群體的收入一般在人均2000到3000元之間，普遍以家庭消費為主，同時享受著超越一線城市人群的閑暇時間。”

他們普遍有切實但不高的生活目標，有較多閑暇時間，因此打動他們的往往是價格優惠或者適合的社交場景。相對應的，這兩家企業的成功和其低價戰略是密不可分的。

蜜雪冰城大部分產品的單價不超過10元，以物美價廉的特征牢牢抓住了數量龐大的青年市場并且形成了強大的品牌壁壘。

其爆款冰激凌只賣2元，但這個定價并不意味著虧損，依靠供應鏈優勢的低成本足以支撐低定價，同時2元的冰激凌也可以給其他產品進行導流。

同時，增加消費者的參與感進行體驗式營銷也是蜜雪冰城的加分項。其網紅產品搖搖奶昔喝之前要倒過來使勁搖一搖，這也使得搖搖奶昔在抖音爆火，甚至單店日銷量一度超過2000杯。

正新雞排也是如此，所有產品售價均在12元以內，貼近消費者的心理價位。同時由于雞排口感偏干，大部分門店會搭配飲料售賣，但正新雞排卻長期采取贈飲模式，消費者花12元買一份雞排，能免費獲得一份搭配的軟飲，這對消費者來說，大大超出了預期心理，留下了高性價比的印象。

正是憑借著適應本地化的低價營銷戰略，這兩家企業得以在下沉市場復雜的競爭中屹立不倒。

首先，和一二線城市不同，三四線城市的人口較少，因此大部分品牌爭奪的還是存量市場，所以復購率是個極為重要的指標，這也是很多大牌連鎖無法在下沉市場存活的關鍵因素。

大城市拼流量，小城市拼復購。因為下沉市場往往沒有那么高的流量，所以餐飲門店如果只能滿足某種特定的場景需求，通常是沒有足夠客流的，因此當地剛需產品是個不錯的選擇，例如包子、盒飯等。

正新雞排現在也正面臨這個問題，它也在做多種產品的嘗試，比如上線正新手搖茶等，希望能夠借助多品牌矩陣解決消費者的復購率不足的問題。這也是不做調整，直接將一二線城市固有的餐飲模型搬到小縣城，大部分品牌都會失敗的原因。

其次，很多人認為下沉市場的生意很好做，將一二線城市固有的餐飲模型搬到小縣城，就會有“降維打擊”的效果，但假若真的那么容易，就不會有這么多餐飲巨頭在下沉市場折戟了。

正如正新雞排和蜜雪冰城一樣，在下沉市場做餐飲，得有自己獨特的“生意經”。甚至有時候只做一些小小的改動，就會產生意想不到的結果。

以CoCo的菜單為例，在一二線城市，它的菜單主打是人均16元左右的產品，而在三四線城市則會將人均10元左右的產品放在最前面，這就是一個很典型的差異化行為。

最后，三四線城市的營商環境依然較為復雜。回鄉創業開餐廳的胡燕平說：“從開業到現在的70多天，城管局的人來了10次，環保局的來了5次，工商局的來了7次。”頻繁的檢查對他造成了很大的困擾，在下沉市場掘金的企業或個體更應該重視此類現象。

總之，下沉市場有大生意，但是如何才能抓住這波機遇，做到像正新雞排、蜜雪冰城等企業一樣，仍然是需要花大力氣研究的一件事。