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    一再被唱衰！從高端走向平民化，壽司該如何突圍

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    從日料餐廳的一道菜品發展到獨立專門店，再到成百上千家門店的連鎖經營品牌不斷涌現。壽司，這個充滿小資情調的外來品類，正變得越來越平民化和本土化。


    “還記得前幾年，壽司真的太火了，滿大街都是，走幾步路就能遇見一家，可是現在倒了好多，不少以前很火的牌子現在很少見了，很多大牌子也縮減門店，經常打折促銷……”
     
    最近，一位餐飲人告訴紅餐網（ID:hongcan18），據他觀察，壽司品類這兩年明顯比以前沉寂了許多。
     
    事實真的是如此嗎？

    8月13日，“2020中國餐飲營銷力峰會”重磅揭曉了“2020中國餐飲（細分品類）三甲品牌”榜單。在壽司細分品類中，N多壽司、爭鮮回轉壽司和元氣壽司榜上有名。

    紅餐網分析榜單和評選數據時發現，原來壽司品類已經孕育了不少門店數眾多的連鎖品牌，部分頭部品牌門店更是已經超過2000家。

    不過，雖然頭部品牌的發展可圈可點，但近年來，業內唱衰壽司的聲音也一直不絕于耳。這樣的矛盾從何而來？目前，壽司在國內的真實發展情況究竟是怎樣的？存在哪些問題，又有哪些機會？

    一再被唱衰！從高端走向平民化，壽司該如何突圍
    △2020中國餐飲（壽司）三甲品牌
     
    01.
    從火熱到平淡，
    壽司在國內的發展歷程

    紅餐網梳理壽司的發展脈絡發現，從上世紀90年代進入中國到現在，壽司在國內的發展可以劃分成以下幾個階段：
     
    九十年代，是壽司積蓄力量的萌芽期。
     
    改革開放后，日企是第一批進入大陸投資的外國企業，隨著日本企業人員在北京、上海、廣州等城市的增多，壽司作為日料最流行的品類，也在國內傳播開來。
     
    此時的壽司，大多是高級酒店日料餐廳中的一類菜品，同時如日本的元氣壽司等外資品牌也開始進入中國的。
     
    90年代末，在經過一段市場教育后，國內開始誕生一批本土品牌，如禾綠回轉壽司、萬歲壽司等。
     

    一再被唱衰！從高端走向平民化，壽司該如何突圍

    △元氣壽司。圖源品牌公眾號
     
    剛開始，這些壽司餐廳和品牌定價都比較高，對大多數普通消費者而言，屬于比較高端的消費，故而消費頻次并不高。
     
    千禧年，中國加入世貿組織，經濟開始騰飛，國內的消費水平大大提高。此時，越來越多本土壽司品牌誕生，市場競爭開始變得激烈，從而也讓壽司的價格趨于合理性，吃壽司一度成為了一種時髦。
     
    2008年，N多壽司誕生，平價壽司開始進入大眾視野。據了解，N多壽司走的是20元客單價的親民路線，講求品種豐富、好吃不貴。而N多壽司也憑借品牌差異化、產品本土化，漸漸從江蘇無錫一個不起眼的路邊攤，發展成壽司品類頭部品牌。
     
    進入2010年，新餐飲風靡，各種小而美的精致壽司店開始層出不窮，它們個性的裝修、精致的菜品更加符合都市人群快速時尚的餐飲需求。與此同時，市場上開始出現了外帶壽司、外賣壽司，不少大排檔、地攤類甚至出現了“一元平價壽司”。
     
    例如無錫的龍田壽司料理美術館，將料理與美術結合，裝潢風格天馬行空、奇思妙想，其餐館內不光有漫迷族最愛的卡通人偶，還有機甲類、代步車等讓人熱血沸騰的流行元素，吸引了一批年輕顧客；發跡于中山的蒼井壽司，以外帶壽司為主打，講究方便快捷。
     

    一再被唱衰！從高端走向平民化，壽司該如何突圍

    △蒼井壽司
     
    這一時期出現的品牌還有壽司王子、柒壽司、熙壽司、壽司印象、海之戀、曉壽司、樂亭日本料理、藤崎壽司、河風精致壽司、秋野刺身、優米可壽司等。
     
    2014年，中國GDP突破10萬億美元（685992億元），此后三年經濟繼續狂飆突進，2017年GDP達到820754.28億元，人均GDP近6萬元。在餐飲行業，這三年內全國餐飲收入連創新高，持續維持10%以上的高速增長。
     
    這段時期壽司企業開始爆發，據企查查數據顯示，2015-2016兩年，壽司相關企業的注冊量迅速從2014年的1000級別攀升至4000級別，幾乎每年都翻番。2017當年，壽司相關企業注冊量達到5671家的歷年最高值。
     

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    △壽司（餐飲）企業2010-2020年上半年注冊數百
     
    在這一時期，連鎖壽司品牌開始快速擴張，攻城掠地，搶占頭部優勢。例如，以目前門店數量排名靠前的N多壽司、町上壽司、爭鮮回轉壽司為例，其大規模拓店均集中在這段時期。
     
    但是，2018年開始，壽司企業注冊量破天荒出現了下降，2019年注冊量雖然仍穩定在5000高位，但增長速度已經明顯放緩。
     
    此時，市場也進入了平淡期。百度指數顯示，從2018年開始，“壽司”關鍵詞的搜索熱度便節節下落。
     

    一再被唱衰！從高端走向平民化，壽司該如何突圍

    △百度指數壽司搜索歷年變化。點擊圖片放大
     
    有壽司店老板向紅餐網透露，近年來，鐵板燒、日式烤肉、居酒屋的門店數量迅速增長，更加社交化的場景體驗搶走了不少原本屬于壽司店的客人，壽司店的營業額普遍下跌30%左右。
     
    與此同時，從整個行業來看，一些壽司品牌門店數，從高峰期數百家銳減到一百家甚至十幾家。
     
    特別是進入2020年，受疫情影響，壽司遭遇大動蕩。
     
    最初就有某地市場監管部門發布消費安全提醒，建議不訂購壽司等生冷高風險外賣；隨后“三文魚案板檢出新冠病毒”事件，讓全國所有日料餐廳遭遇了精準打擊；之后厄瓜多爾白蝦外包裝也發現新冠病毒，日料行業再一次遭受打擊。
     
    為應對疫情，不少壽司品牌紛紛自救。生食的魚肉做成了熟食、師傅捏壽司戴起了手套，甚至做起了快餐、蓋飯等其他品類，外賣和社群成了不少壽司企業的救命稻草。
     
    02.
    跌落神壇的壽司，
    逐漸走向平民化、本土化
     
    經過數月的鏖戰，目前壽司等日料品類也恢復了元氣。在北京、廣州、鄭州等地的壽司餐廳人氣漸漸回暖，不少已經恢復了七八成。但是，唱衰壽司的聲音仍一直不斷。
     
    企查查數據顯示，今年上半年壽司企業注冊量為1650家，相比去年同期的2344家，數量暴跌近30%。但有壽司店老板透露，即使刨去疫情因素，近年來行業狀況也大不如前，壽司餐廳營業額跌了30%左右。

    一再被唱衰！從高端走向平民化，壽司該如何突圍


    從整個行業來看，一些壽司品牌門店數，從高峰期數百家銳減到一百家甚至十幾家。如大禾壽司，前幾年高峰期門店多達兩百多家，目前只剩下十幾家；N多壽司，縮減了開店規模……一開開幾百家，一倒倒一大片，成了壽司界的常態。
     
    同時，由于消費者觀念的轉變，回轉壽司被認為不怎么新鮮，風靡一時的盛況已成昨日黃花，就連最早進入中國的元氣壽司也取消了回轉模式，更多的壽司餐廳開始推行單點。
     
    雖然從上述市場情況來看，壽司品類的發展的確有些不太妙，但紅餐網認為，從長遠來看，在重創中恢復過來的壽司，未來的路極可能越走越寬。這個判斷是基于壽司近年來的發展趨勢做出的。
     
    近年來，壽司漸漸從高價日料變成一種人人消費得起的平民美食，壽司正在趨于平民化，其口味也越來越本土化、多元化，這讓它在國內的客群逐漸壯大，慢慢走出小而散的境地。
     

    一再被唱衰！從高端走向平民化，壽司該如何突圍


    “當年吃個壽司可能好幾百，得咬咬牙狠下心節衣縮食才行。現在隨便叫個外賣幾十塊搞定。”這是不少年輕白領的真實感受。
     
    例如元氣壽司，日式小資情調，當年一兩百的客單價火得一塌糊涂，現在也降到100元，逐漸走向平民化了；萬歲壽司、吉兆壽司等，也時不時打折優惠拉人氣；而一貫十枚的十元壽司甚至擺到了便利店。
     
    紅餐網在分析內地31個省會、首府、直轄市城市的8432家壽司店時發現，其中有90%以上的壽司店客單價在100元以下。以廣州為例，1136家壽司餐廳中，50元以下的有853家，占75.09%，100元以下的更是占到98.5%，可謂是平價的天下。
     
    盡管近年來受歡迎程度已經大減，但在平民化的過程中，回轉壽司功不可沒。通過自選模式，食物隨吃隨拿，又減少服務環節，控制了成本，回轉模式讓壽司價格大大降低。更重要的是，這種模式增強了選擇自由度和趣味性，讓消費者更樂于互動，使得壽司品類變得更日常化、大眾化。
     

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    △回轉壽司。圖源爭鮮回轉壽司公眾號

     
    比如，爭鮮回轉壽司，其采用的是智能點單，全程無服務員，使用軌道小火車傳輸菜品，非常適合聚餐或一人食。而菜品的配置也很豐富，分成大份小份，人均五六十元的價位相當親民；鮮品萃MINI回轉壽司，主打單枚回轉壽司，每碟2、3、4元起；三禾壽司主打廉價日料，宣稱幾十元吃到飽……
     
    同時，壽司在口味上也更加貼近中國本土消費者，菜品也更加豐富。
     
    傳統日式壽司，是由醋飯和生冷類海鮮食材做成的料理，但國人向來以熟食、熱食為主，對生食接受度不高。基于此，一眾品牌推出了熟食壽司，以更加適合本土消費者口味。
     
    N多壽司擯棄了生魚片等生食，選擇了熏魚、烤肉等為內料；千羽壽司多種餡料的組合，廣泛使用沙拉醬、芝士、奶油、肉松等配料豐富口味；吉兆壽司另辟蹊徑開發了火炙壽司產品……
     

    一再被唱衰！從高端走向平民化，壽司該如何突圍

    △火炙壽司。圖源吉兆壽司公眾號
     
    口味本土化后，壽司的菜品也發生了變化，開始延伸到其他日料產品。如今，壽司店的菜單除了壽司，一般還會包括拉面或是蓋飯等品類，甚至有品牌將壽司、刺身、烤炸、主食、面食、酒水、甜食等多品類融合在一起。
     
    比如萬歲壽司，從早期側重于壽司刺身類，到后來的料理類、壽司類各占據半壁江山。通過拓寬品類，豐富產品，讓壽司為更多人接受。
     
    總的來看，在平民化、本土化、多元化的變化下，壽司的發展還有很大的潛力。
     
    03.
    未來的壽司市場，如何突圍？

    雖然紅餐網認為壽司在國內還有很大潛力，但要順利發展下去，必須先解決品類存在的一些隱患，比如食安、供應鏈等。
     
    以最突出的食安問題為例，壽司大多屬于生冷食物，很容易導致食安問題，上點評平臺瀏覽各大壽司品牌的評論，紅餐網發現很多品牌都出現了顧客吃壞肚子的評價。而要避免這類問題出現，必須在食材采購、儲存、處理等各個環節下苦功夫。

    一再被唱衰！從高端走向平民化，壽司該如何突圍


    在解決好品類的隱患后，紅餐網認為，壽司品牌可以結合自身實際考慮，從以下四個方向突圍：
     
    1）做外帶、外賣壽司
     
    外帶壽司和外賣壽司，具有門店小、人員少、投資少的特點，能大大地降低成本，提高抗風險能力。加上，壽司基本都是冷食，不會因為外賣影響口感，也非常適合外賣、外帶。
     
    例如，門店數最多的N多壽司，采用小而精的外帶模式，其門店面積多在10~30㎡ 之間，一家門店只需2-4人，房租和人工成本大大降低；主打外帶模式的蒼井壽司，目前40%是純外帶店，60%是“外帶+輕堂食”店，輕資產運營抗風險能力更強。
     
    主打外帶和外賣模式的壽司品牌價格親民，在大眾餐飲平民化的當下，更有競爭優勢。
     

    一再被唱衰！從高端走向平民化，壽司該如何突圍

    △N多壽司主打外帶壽司。圖源品牌官微
     
    2）走高端化、精品化
     
    通過日劇和日料店的長期教育，中國食客對以壽司和刺身為主打的日料，普遍都有較高的價值認知。這為傳統壽司店走高端化、精品化路線打下了群眾基礎，服務于自身特定客群，而不是追求大而全的海量消費者，也不失為一條道路，畢竟好的產品永遠有人買單。
     
    比如客單價過千的四葉壽司，從設計軟裝、到廚具餐具、所有食材均來自日本。整體風格的古拙禪意，傳統的榻榻米，在里面用餐氛圍十足。其創始人表示，盡管行業競爭加劇，但對四葉壽司的影響還不算太大，“因為四葉壽司的客單價格相對較高”。
     
    樂亭日本料理，所有菜品現點現做，利用高超的烹飪技術呈現出每道菜的特色，提升消費體驗感、價值感；河風精致壽司，通過高顏值、文藝風的包裝提升外賣好感度，力圖向消費者展現洋氣、高端、精美的品牌調性。 
     

    一再被唱衰！從高端走向平民化，壽司該如何突圍

    △高端壽司店氛圍十足。圖源四葉壽司公眾號
     
    3）去下沉市場
     
    經濟發展從圓心向四周逐層輻射，在一線和中心城市市場開始飽和的當下，各餐飲企業都開始瞄準下沉市場。
     
    大眾點評數據顯示，目前壽司門店分布主要以東部、中部城市為主，在低線城市和中西部城市等下沉市場，包含壽司品類的日料餐廳，是壽司專門店的2-4倍，這說明當地市場培育成熟，但是壽司專門店數量很少。
     

    一再被唱衰！從高端走向平民化，壽司該如何突圍

    △31城市壽司專門店、含壽司日料餐廳數量對比
     
    一方面，低線城市消費者對日料的要求不如一線城市高，口碑更容易做好；另一方面，相對于一線城市的高租金、高人力成本，低線城市成本較低，盈利空間更大。可見，相比于一線城市的競爭激烈，在低線城市壽司的發展空間更大。
     
    比如，千羽壽司創立時就選擇了扎根珠三角的二、三線城市，專注于日料中低端消費。在其創始人看來，二、三線城市最重要就是做到“親民”，價格親民且品質不差，就很容易獲得消費者信賴。
     
    4）多品牌、多品類出擊
     
    餐飲業的發展有兩大趨勢，一是品類越來越細分，二是品類越來越融合。因此企業發展到一定階段，大多會走向多品牌、多品類的道路。
     
    N多壽司在2017年底，就將發展方向定位為多品牌發展，除了N多壽司外，再打造出兩個品牌——丸武食事處、龍田料理美術館。三個品牌依據消費場景不同分為低端、中端、高端壽司料理。
     
    如禾綠餐飲集團，旗下有禾綠回轉壽司、風物壽司、步竹壽司三個子品牌，形成以回轉為特色、經營日本壽司、料理、居酒屋于一體的日式料理品牌。
     
    結 語
     
    在日本，壽司是從賭場小吃衍生而來的，在日本民眾眼里是一種廉價而常見的美食。
     
    如今，壽司在中國從早先的受到時髦追捧，到如今趨于平淡，與其說是“衰落”，不如說是“回歸”。
     
    相信，去除“高價、高端”外衣后，壽司會因為平民化而將路子走得更寬。


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