“從“網紅”到“長紅”，桃園眷村的門店升級之路

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網紅在中國是一個熱詞，但已慢慢演變成為一個爭議性話題。

從瘋搶貓抓杯，到流心奶黃八寶飯，再到排起長隊的奶茶店，網紅餐飲光速迭代。幾個月前在朋友圈被High爆打卡的網紅店，如今可能早已翻篇。

最近就爆出初代餐飲網紅“桃園眷村”幾家門店閉店的消息，差不多兩年時間沒在公開場合發聲，還有人感嘆“伊人已逝”…。

為此，餐飲o2o君采訪了桃園眷村，得知網傳的“停業”只是不知情者的誤讀，目前有幾家門店在做品牌升級的模版，并且新形象店鋪會集中在5、6月份強勢回歸。

但作為一個開創豆漿品類的探索型品牌來說，更值得深思的是背后的大命題：在網紅經濟盛行的當下，如何讓”網紅“變成“長紅”呢？

1

網紅名號要不要？

桃園其實算得上是國內網紅店的元祖之一。開業之初，它被媒體奉為“早餐愛馬仕”，因為他是第一個開到LV旁邊的“早餐店”。

原木桌椅，暖黃燈光，結合東方古韻和西方Cafe的格調，與我們原來想象中的小吃店截然不同，再加上“早晨愛馬仕”的光環，自然令食客們趨之若鶩，排隊2個半小時的盛況也就不難想象。

“網紅”當道，“紅”代表著流量，代表著眼球，代表著客流。對于初創品牌來說，“網紅”意味著劈開消費認知、快速打開市場。

但對于餐飲來說，好的創意背后是否有穩定可靠的質量體系以及文化傳承其實更值得深思。瘋狂過后，應是返璞歸真。

作為一個底蘊深厚、懷舊氣息濃重的餐飲品牌，眷村無疑開了個好局，但現在是考驗QSC基本功和運營體系的時候到了。

這兩年眷村沒對外發聲，是不是在悶聲練內功呢？

萬象城桃園眷村門店

餐飲O2O君觀察到，深圳萬象天地的眷村門店人氣不錯，據商場內部人員稱坪效排在獨棟餐飲商家的前三位。

據了解，運營負責人是通過獵頭從臺灣“挖”過來的，在麥肯體系工作多年，運營經驗相當豐富。

2

12元的豆漿貴不貴？

最近都在說消費升級和分級， 本質是向上趨優、向下好省。

打開桃園眷村的官網，可以清晰地看到定位，就是“把中國傳統美食做成符合現代人生活的精致輕食”。

對于講究生活品質的人來說，不管是大餅油條，還是有鮑參翅肚，都一樣需要有態度有格調！特別是對于想打造生活方式的品牌來說，更是如此！

其實，從整體產品的定價，到店鋪營業時間以及選址，可以看出桃園眷村的“野心”：不止于早餐，對標星巴克，打造生活方式！

在上海這樣的大都市，30元一杯咖啡已是消費主流，那么12元一杯有文化基底的豆漿，也完全符合現代都市的消費水平了！

而50元的客單價對于早餐來說可能略顯奢侈，但如果是輕正餐，就算得上一個正常價位。

筆者認為：基于臺灣的眷村文化，桃園眷村可以拓展更多品類（如臺式小吃、甜品）和主食（如牛肉面），給用戶更多選擇和體驗，而不是一個吃不飽的“早餐店”。

所以，從“早餐店”進化到“輕食店”，這是消費水平心智認知一個重要的轉變。

3 

如何賦新中國傳統小吃？

作為中華美食的代表，小吃是國人早餐的標配，“四大金剛”以新的呈現形式在桃園眷村重新煥發生命力。

那些可以用筷子串起的油條，裹緊壓實的飯團，以及醇厚的原味豆漿，瞬間把記憶拉回到弄堂深處和玩伴的嬉戲打鬧…。

隨著現代人生活節奏的加快，可能沒有時間在菜場邊上的小攤上啃油條，但你會選擇到桃園眷村坐下來喝上一杯豆漿，配上飯團，感受一份情懷。

因此，“四大金剛”沒有落寞，傳統飲食文化需要時尚的表達形式來傳承創新，才能讓年輕人更樂于接受。

餐飲O2O君認為：對于桃園眷村來說，光“四大金剛”遠遠不夠，還要做成“小吃集合店”模式，如黑白電視老長沙吃貨鋪，但要更時尚精致。

至于說，桃園眷村的品牌紅利被“仿冒品牌”分割，我倒覺得并非完全如此。

兩者針對的市場和人群本就不同，前者是在做品牌，更重視長期忠實用戶的培養和品牌價值的沉淀；后者借助行業熱度，實現最大化的利益轉換。

這可能也是國內餐飲市場的通病，更趨于”山寨”，竊取別人的創意和模式，而不愿自己踏踏實實去創造一個品牌。

4

全時段要如何做？

無論對哪一家餐飲企業來說，總有非忙時段。如何經營非忙時段，進化到全時段？這是一個新的命題。

無論是國際大牌的星巴克麥當勞，還是港臺的大家樂、太興，以及大陸的海底撈、喜茶，都在積極探索這個問題，并已初見成效。

關于全時段的玩法，餐飲o2o君也和桃園眷村的高管進行了探討：

將門店按照城市、商圈和消費人群進行分類，不同類型的店鋪模式，面積、菜單、場景及體驗內容都要不同。

首先，推出分時段菜單。如早餐：四大金剛，午晚餐：全日餐、牛肉面，臺式夜宵：深夜酒場，以不同的品類組合，更貼近用戶每個用餐時段的需求。

其次，門店分為三種店型：概念店（一線城市的A類商圈）、標準店（一二線城市的B類商圈）和精選店（全線城市的社區店、商務區街鋪店）。

概念店，菜品類型更多，除常規“四大金剛”以外，還有牛肉面、煎餃和臺式甜品站等，同時包含小眷村親子體驗，及眷集商品的零售體驗。

精選店，偏向于滿足社區居明剛需，提供更精簡的菜單和高性價比的產品。

最后，如果能和營銷相結合，是不是錦上添花？那當然。

我們看到，在桃園眷村的門店里，撇除早午晚的高峰時段，店鋪內開辟了特別空間“小眷村”，食客在飽餐過后還能親自體驗磨豆漿、學習做燒餅。

這是一種品牌文化的灌輸，極大地加強了用戶粘性。當然，交互性的營銷活動也要控制一定的頻率。

因為桃園眷村的大多數門店還是位于品質商圈和商務樓內，經常有商務人士在下午時段捧著電腦進來短時辦公，也有閑暇人士要享受安靜的午后放空。如果有嘈雜的干擾音，他們就會選擇有格調的類中式Café度過午后時光。

5

用品牌來做一門生意行得通嗎？

品牌對于一家企業的意義毋庸置疑，它是企業的核心DNA，也是對消費者的號召力。

桃園眷村目前正在進行全面品牌升級，不僅會有對產品的整體調整，也有對消費場景的更新設計，更多的是商業模型的優化。

據桃園眷村高層透露，2019是升級年，按城市級別按商圈來升級模式，一線城市A類商場店，繼續開大店，而在二三線城市，則是高性價比的小店。

目前也有部分門店在陸續進行閉店升級，也難免會讓一些不知情者造成“閉店”的片面解讀。

從點評上統計，桃園眷村在過去兩年里開了40家門店，也受到了知名投資機構君聯資本和銘耀資本的兩輪投資。

撇去了網紅標簽的桃園眷村，正在慢慢讓自己成為一個賦新中華傳統文化的生活平臺。

對于餐飲企業來說，這是一種大膽嘗試，也是一條荊棘之路，但他依然堅守，并且不斷前行！

小結：

網紅只是一個標簽，會隨著品牌的成熟后變得不那么重要。

網紅要真正提升品牌價值，必須拋開噱頭，不過度依賴“濃妝艷抹”，而是依靠優良的產品、強大的運營和持續不斷的創新，持續為顧客提供優質的餐品和服務，才能夠從“網紅”晉升為“長紅”。

作者 | LiLo

來源 | 餐飲O2O（id：coffeeO2O）

整編 | 小貝

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