文案對于餐飲行業的重要性，是我認為在所有行業中，最重要的。
比起其他行業，大部分產品一眼就能夠看出差別，餐飲的產品在外表上幾乎無法看出差異化。
一個人在還沒吃到該食物前，是完全無法體會其魅力之處。
因為世界上唯愛與美食不能辜負。
食物文案的閱讀場景上，也分成不同的地方，有現場觀看DM菜單，也有線上銷售頁面，這部份不特別細分。
今天的內容重點在架構與精神，具體呈現細節，請依照不同形式的文案去套用。
食物文案比起其他產業的文案來說，訴求相對單純許多，我們著重的精神主要為兩個層面：
食欲的誘發
享用的氛圍
人們追求食物，就是為了好吃與如何吃而已。
脫離這兩點的文案，都將花費更多功夫去說服消費者，而且是極可能失敗的。
了解這樣的精神后，就進入到我們食品文案的結構安排了，整體架構分為四個部份。
1. 動機誘發：標題＋開場白
2. 差異細節：產品介紹＋制程
3. 場景營造：情境＋教學
4. 品牌情感：故事＋理念
這樣的結構，大概就可以了解到我們要訴說的精神，這是一個非常好用的文案撰寫架構，初學者可以先照這架構多寫幾次，寫熟了之后可以多點自己的延伸與風格。
先踏穩再跑快，是我們學習不變的精神。接下來我們一步步解說每一區塊內容。
01
動機誘發
食物文案對比其他產業的文案，最大的優勢就在于動機的誘發比較容易。
最簡單的方式，就是放一張產品照片，透過商業攝影的魅力，噴煙多汁的感覺就會讓人唾沫橫飛了。
因此在撰寫食物文案時，千萬不能少了跟照片的搭配。
在動機誘發這一步，就面臨到我們需要選擇兩個核心精神之一，你必須是要引發食欲，還是要創造享用氛圍。
A.引發食欲
照片純粹以食物為主，烹調過的最好，盡量不要出現人，人會占版面，顏色使用暖色系居多。
這時的文案，撰寫方向為：「口感的描述。」
例如：
香辣帶勁、勁脆夠味。
噴汁爽快，欲罷不能！
記得描述時多點動詞，擁有動作會讓人有畫面感，力道更足夠。
也可以利用對話感的方式撰寫。
例如：
你絕對沒嘗過的響脆咬勁！
甜入你心的吮指美味。
這部份用詞可以多花點心思尋找。
B.創造氛圍
照片以人群為主，通常強調一家人或一群朋友享用的溫馨與樂趣，因此以食物為主體在中間，旁邊圍繞著一群人即可。
這時的文案，撰寫方向為：「享用的時機。」
例如：
每個團聚時刻，都有經典香腸的陪伴。
招待好友的心意，交給生乳卷替你表達。
要特別記得，吃東西的時機，都是指定的，你的食品或許什么時候都可以吃，但是這樣就失去特色了，你必須定位一個享受時機，才有辦法讓人記得。
例如：
告白想成功，就靠72%巧克力。
宵夜有點餓，來份三分鐘咸酥雞。
開頭決定你的產品定位，也是第一印象。
不要試圖討好所有人，只要服務好你的定位即可。
標題寫好之后，再來是開場白，我們比較常推薦的開場白寫法，都是畫面感的方式。
除了畫面感之外，我們也可以用一般電商銷售文案的寫法：「提問」
食物文案的提問比較生活化一些，也可以比較趣味，精神在于：「強調吃的困擾，并且用正面表述的方式。」
例如：
愛吃辣的你，找不到對手嗎？
想在家就能吃到北海道拉面嗎？
想輕松煮出五星級飯店的料理嗎？
半夜肚子餓，又懶得出門買嗎？
以這類問句做為標題后的開場白，并提出自己的產品做為解決方案，可以輕松的表達你食物的核心價值。
由于食品文案與生活比較相關，因此給大家的壓力會比較低，只要透過順暢的文案與吸引力足夠的圖片，就很能吸引人看完。
02
差異細節
食物文案的優勢也是劣勢，一直以來，吃東西是很主觀的口味問題。
就好像有人不愛吃香菜、有些人喜歡香菜ｘ２，有些人不喜歡吃辣椒，有人則無辣不歡，口味這東西很難說的。
即使同一種食材，還是有許多等級、料理技術上的差別，如牛肉本身有等級之分，而好的牛肉給不懂技術的人煮，也會是一種浪費。
因此食物銷售時，最困難的點就在于：看照片都長得一樣。
香腸拍照起來都很好吃、蛋糕拍起來也都很軟綿。
所以我們必須要好好說明，我們的產品細節差異在哪里。
介紹的內容有四個可以寫：
1. 食材
2. 制作者
3. 制程技術
4. 認證檢驗
這時候會出現一種迷思，就是許多食品文案都只努力去介紹自己的食材，說自己用了多高級多好的食材。
但事實上，大家都用相同的食材，你用了伊比利豬，別人也可以用。你們介紹起來是沒有差別的。
食材雖然要介紹，但不是主力。真正的主力，其實是制作者。
我們會相信一個厲害的廚師，不論怎樣的食材到他手上都能夠妥善運用，如大家看過一些料理卡通或漫畫就可以理解，什么食材到了小當家手上都會發光，什么魚到了將太手上都可以包進壽司里。
而制作者也是與競爭對手最大的差異，因為不會有同一位師傅，同時出現在兩家廠商的可能。
因此強調制作者的個人IP，特別是星級廚師或老板個人來代言，才能夠展現出你們的差別。
再來才是食材，有一些獨家食材當然可以放進去說，如果沒有的話，就舉出你的主打食材即可。
最后是制程，這是必要的說明，透明化的制程是為了讓消費者放心，也讓他們能夠知道我們產品的匠心和儀式感。
這邊建議制程最好不要超過5道。步驟太多反而會讓人想直接跳過，因此拆解分類是很重要的。
想想你自己這么用心地做出食品，就應該有儀式感讓消費者感受到你的匠心。
03
場景營造
食物的場景營造不同于一般產品，由于大多數食物的場景都會非常類似，像是給家人吃的、聚會吃的、零食小點或主餐飽食。
因此在開頭的定位，其實很容易遇到競品有相同的定位。這時候就必須在場景營造時，有不同的切入點。
有三個方法可以做到：
A.享用時機
你的食品可以在什么時候吃，你可以舉出多種延伸場景，并配合圖片，讓整體享用氛圍更為突出。
例如：
辦公室分享好歡樂。
居家獨享大滿足。
外出帶著走也滿意。
為不同的場景，定義屬于你的享用樂趣，幫助消費者在更多時機想起你。
B.料理教學
你的食品除了單吃之外，有什么可以入菜的方法嗎？這是「吃的方式」的延伸。
一款食物單吃總有膩的一天，但如果你可以為它創造更多吃的方法或變化，那就會成為大家每餐的必備。
就是把自己食物當成一種醬料的精神。
例如：
你的泡菜單吃很棒，那煮火鍋可以怎么搭配呢？跟鹵味怎么搭配呢？是不是可以用你的泡菜做成泡菜炒豬肉呢？
你的餅干單吃很棒，那是不是可以像oreo一樣，放在冰淇淋上呢？還是包在飯團里面，別具風味呢？
教導你的消費者更多吃法，他們會迫不及待想嘗試的！
C.美味教學
跟上面的方法類似，但這主要是教導你的消費者：「該怎么正確地吃你的食品。」
這件事看起來有點多余，不就是打開包裝吃嗎？
但事實上，不管你的食品看起來多簡單方便拿取，就是有人一開始會困惑這樣吃對嗎？
因此這一步驟，最大的目的在于營造儀式感。
告訴消費者，吃你的東西前，必須要這樣吃，才能吃到最高級的美味。
當你跟消費者說：「這項產品，最好吃的時候是打開后的30秒到1分鐘左右，因此打開后不要急著吃，先讓它與空氣接觸一下再吃。」
相信我，有半數以上消費者都會乖乖照你說的做。因為消費者真的很怕，沒吃到這食品最好吃的一面。
這種美味教學所營造出獨特的享用體驗，就是下次消費者會再想起你的關鍵。
04
品牌情感
現在很難找到真的完全獨一無二的食物，大多數食物都會有相似的廠商在做。
當然，你可能認為自己做的食物真的很特別，但事實上對于消費者來說，并沒有那么特別，起碼在他們吃到之前。
所以我們必須強調品牌這件事，這是讓消費者能夠有一個選擇的依據，也是經營品牌要有的基礎。
這塊必要的內容有兩個：
1. 初心
2. 愿景
為什么要做這樣食物？為什么要用這么貴的食材？為什么要這么費時費工？
對于一項產品，你一定花費了許多心思，在這里可以說一下，不用復雜，單純直接即可。
而愿景會讓消費者想跟你一起實現，你希望這個品牌走到什么樣的未來？你希望吃到這樣食品的人，能想起什么樣的故事？
寫這些內容并不困難，只是很多廠商會不小心寫太多就是了。我了解你們心中很多苦想說，但記得取出最精華的片段即可。
例如：
擁有，面對未來挑戰的力量。
我們希望自己成為臺灣傳統零食的代表，讓更多不同文化的人，透過這一塊塊的小餅干，感受到臺灣的特色與美。
讓臺灣的文化與創意，成為值得驕傲的吸引力。
這些愿景，除了吸引消費者之外，也是一種呼吁支持，當人們相信你的目標，就會愿意支持你當下的行動。
說點生意外的事，讓你的生意有溫度。
當然，最后結尾別忘了加上CTA（行動呼吁），提醒消費者立即下手，享受新鮮美食。
以上是我們依照結構去安排的食物文案，每一塊的意義也都說明了，大家可以依照需求去調整順序或是抽換內容，找到你最適合的方式。
接著是三個寫食物推薦文案非常好用小技巧，以及一些好的案例。
04
食品推薦文案小技巧
■技巧1：他吃不到？成為他的眼、他的口、他的鼻子
推薦食品最好的方法，是親口試吃，但隔了千山萬水，如何才能讓他嘗到？唯有變成他的眼、鼻子、耳朵、舌頭……化作他的五感六欲，才能迷的他七葷八素。
訴諸五感，不能靠辭藻的堆砌，而要靠對體驗細節的立體呈現。
⊙視覺：“超大的魷魚” VS “比臉還大的魷魚”
⊙味覺：“鮮香美味，意猶未盡 ”VS “一口咬到胳膊肘”
⊙觸覺：“口感酥脆” VS “邊吃邊用手接著蹦脆的酥皮”
⊙嗅覺：“美味珍饈，香氣撲鼻” VS “香味竄進鼻子，牽著我走進馬路對面的小店”
⊙感覺：“一杯下肚，身心舒暢” VS “一口入魂”
很多作家都是這方面的頂尖高手，看看這些大吃貨大文豪們是怎么刻畫美食的。
示例1：
賈平凹——《羊肉泡饃》
一覺醒來，滿屋醇香（嗅覺），起看肉爛湯濃，其色如奶（視覺）。
示例2：
李漁——《閑情偶寄 飲饌部》
所謂“西施舌”者，狀其形也，白而潔，光而滑（視覺），入口咂之，儼然美婦之舌（觸覺）。
示例3：
馬塞爾·普魯斯特——《追憶逝水年華》
帶著點心渣的那一勺茶碰到我的上腭（觸覺），頓時使我混身一震，我注意到我身上發生了非同小可的變化。一種舒坦的快感傳遍全身（身體感受），我感到超塵脫俗（內心感受），卻不知出自何因。
示例4：
村上龍——《孤獨的美食家》
軟軟的蛋花在舌尖上滑動（觸覺），螃蟹肉帶著生命的芳香（嗅覺），殘留著些許海洋的腥味（味覺），嘴巴和手指立刻變得滑膩膩的（觸覺）。
示例5：
王玎玲——《下飯的詩》
喝香蕉牛奶時
聯想到了
月亮在白蓮花般的云朵里穿行（內心感受）
■技巧2：他不在場？告訴他怎么吃，讓他身臨其境
營造一種熟悉的場景，告訴他在什么地方吃？在何種時間吃？究竟怎么個吃法？吃時會發生什么？
細節越豐富越好，從而代入自己，產生“哇原來這么好吃，我也想嘗嘗”的感覺。
示例1：
[回家吃飯]
雖然有霧霾
但在樓下聞到蒜薹炒肉的味道
還是會摘下口罩
蒜薹炒肉，“國民炒菜”中僅次于西紅柿炒蛋的存在！一把把你拉回到10歲那年，餓著肚子回家，還沒進門就聞到了蒜苔炒肉的香味，啊~那是我逝去的青春！
示例2：
[日食記]《新年舊味 · 鍋燒辛拉面》
用三分鐘時間守候泡面飄香，
隔著冬夜，一窗水汽欲滴，
就是最平凡的辛福感。
泡面、水汽、冬夜， 多么熟悉的情景！那一晚冬夜，那一碗泡面，蒸騰的香氣混合著凝結的水汽……看完跑去樓下買了兩包湯達人~
示例3：
莫泊桑——《羊脂球》
所有的眼光都向她射過來了，不久香味散開了，它增強了人的嗅覺，使得人的嘴里浸出大量的口水，而同時腮骨的耳朵底下發生一陣疼痛的收縮。
是否想起了某次加班，隔壁工友在吃外賣，害你足足流了兩斤口水。充滿細節與畫面感的場景描寫，讓一切仿佛就在眼前。
示例4：
梁實秋——《湯包》
取食的時候要眼明手快，抓住包子的皺榴處猛然提起，包子皮驟然下墜，像是被嬰兒吮癟了的乳房一樣，趁包子沒有破裂趕快放進自己的碟中，輕輕咬破包子皮，把其中的湯汁吸飲下肚，然后再吃包子的空皮。
梁吃貨大師這段小湯包的描寫，抓提咬吸，一氣呵成，沒一個”香”字，卻把大家香的東倒西歪。
■技巧3：他想象不到？那就化抽象為具體
描寫食物，形容詞必不可少，但不同人對同一個形容詞的理解是不同的，有楊宗緯的歌為證——
“你說的甜是什么甜？你說的鮮又是什么鮮？”
甜過初戀、熱戀還是婚外戀？
鮮過海鮮、河鮮還是味極鮮？
所以我們必須把形容詞具象化，也就是化抽象為具體。
1、類比——用熟知，表達未知
1300㎡超大庭院，有多大？ “停得下一架波音747”
iPod便攜播放器，有多便攜？ “把1000首歌裝進口袋”
超級甜的芒果，有多甜？ “甜度比甘蔗還高了兩個蘋果”
用熟知的事物“翻譯”未知的事物，要點是類比和比喻要貼切，不能牽強和太過浮夸。
示例1：
[每日優鮮]-久紅瑞蜜瓜
出游時帶上這顆“水果糖”吧
不知道有多甜？告訴你，和水果糖一樣甜。
示例2：
[每日優鮮]-祁縣酥梨
“入口即化”好像在吃西瓜不知道有多酥？和西瓜一樣入口即化。
示例3：
[每日優鮮]-海南木瓜
鮮甜多汁，入口絲滑，三文魚般的美妙口感
入口絲滑，有多滑？就像三文魚那樣滑。
2、定性——用結果，表達程度
程度是定量的，表達與接收難免出現一定的誤差；結果是定性的，很容易達成共識。
當然這個結果，一定要合乎邏輯，又出人意料，才能達到效果。
示例1：
[西安趙家臘汁肉店]
西太后識味停車
楊貴妃聞香回馬
西太后和楊貴妃啥沒吃過啊，她們見了都挪不動腿！，多香多美味了解一下？
示例2：
[舌尖上的新年]
這些美食不光紋理清楚，
而且香氣也快要飄出了屏幕外。
有多香？隔著屏幕都要飄出來了。
示例3：
野生黃心獼猴桃
甜掉牙，不管鑲
多甜不解釋，警告你，甜掉牙自己負責！
示例4：
《豆腐》——汪曾祺
一箸入口，三春不忘
只吃了一筷子，然后春去秋來寒至暑往，悠悠三載幾度枯榮，卻還在回味那時的味道。
– END –
來源 | 文案的美、就服你
整編 | 餐飲O2O—小貝
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