可口可樂每年會研發近百種新產品；
肯德基、星巴克的推新周期往往維持在21天左右
麥當勞去年全年推出了超過70款新品，
種種跡象表明，推出新品給消費者新鮮感，
已經成為了維持餐飲企業不斷向前的動力之一。
01
單品為王，一個產品走天下的時代已經結束，甚至可以說一個企業過得好與不好取決于推陳出新的速度。為什么這么說？
從行業上來講：
1、無法規避的“喜新厭舊”
餐飲市場的同質化競爭激烈，而消費群體的個性化需求還在持續增長，餐飲品牌的發展一旦跟不上消費者的期望，就會產生落差感，難以維持顧客的青睞。
2、餐飲競爭日益激烈，2018年全國餐廳880萬家
2018年全國餐飲收入達4.4萬億元，同比增長9.9%。注冊餐飲企業約27000家，全國餐廳數量約880萬家。
要想在競爭中突圍，唯有創新。這兩年餐飲都在講回歸本質，因此從產品層面推陳出新更能保持核心競爭力。
3、新品提升品牌價值，增加營收
以茶飲行業為例，2018年，喜茶全年共推出了48款新品，100余款周邊產品，向消費者傳遞喜茶“年輕時尚有個性”的靈感標簽，提升品牌價值。
其結果則是，喜茶每家門店都在瘋狂排隊，而微信小程序用戶多達600萬。
此外，目前大部分小而美餐企，SKU基本都在十幾款左右。對顧客來說，只要連續去商家消費四五次，即能把一個品牌所有的產品都吃了個遍。
那么剩下來的消費頻率就在于老產品的復購率，但無論原有產品多強大，終會有吃膩吃煩的一天，這時候，曾經的忠誠消費者則淪為品牌的沉睡顧客。
最后，新品有可能成為爆品，拉動餐廳二次增長的核武器！
02
你已深知推新品的重要性，卻找不到產品創新的路徑該怎么辦？
首先，說一下新產品的三個基本形式。
瞄準茶飲不健康的痛點，與市場上清一色的水果茶和奶蓋茶形成差異化，創新推出五谷+奶茶的復合養生飲品，即能喝茶又能飽腹，快速走紅。
在深圳，奶蓋茶雖為813首創，其他茶飲企業紛紛仿效，引進到自己的門店，進行微創新，比如加芝士的奶蓋茶。
或者有些經典菜式，原來并沒有上線，但出于豐富或平衡菜單的需要，上了一些以往沒有做過的產品，都屬于相對新產品。
這個方面，最典型的是麥當勞，其基本的半成品原材料只是有限的幾種醬，幾種肉，但就是這些有限的原材料，在沒有大幅度變更的前提下以概念為主導變化出好多花樣。
比如麥當勞曾推出過的一款新品——蘿莉堡，結合少女蘿莉的概念推出，但基礎的還是雞肉餅。之前推出的憤怒紅漢堡，換成雞排，結合憤怒的小鳥上映熱點。
小結：
以上三種模式，關鍵是要找到用戶痛點，特定場景下的特定消費。
先確定用戶群體，精確用戶畫像，找準用戶一級痛點，找到解決痛點的場景，新品推出自然水到渠成。
比如，姚酸菜魚針對春節推出雙人餐、四人餐，瞄準的是家庭客戶的酸菜魚套餐新年團聚場景。
再如：撒椒在冬季推出“石鍋”系列產品，看準了冬季顧客想吃有熱度和鍋氣的產品，石鍋烹飪是最能保持的熱度和鍋氣！
03
第一：用好概念，提出好的名字
好名字一般出三個方向來思考，一個是原材料，一個是烹飪方法，還有一個是地域文化。
如姚酸菜魚推出超級分享裝，直徑超過半米，要兩個男子四只手捧著才能勉強上桌。（好名字并不等于高大上，易于傳播的才是好名字。）
如果以上三個都沒有找到概念，那就用貼合顧客的潮流詞匯來命名，這是麥肯常用的方式，比如蘿莉堡，小鮮肉吮指雞等。
第二：產品賣點提煉，及賣點文案形成
賣點一般也可以分為以下幾個思路，原材料的產地，原材料的特色，烹飪的方式，成品的特征;
這個領域如松哥油燜蝦，一直宣傳手工涮蝦干凈這個點。而吃個湯，一直是以燉足兩個半鐘為宣傳點。
第三：推出方式——結合時間熱點，結合季節/假日
一般情況下，推出方式分為兩大類：一種是沒有促銷單純推出，一種是結合促銷推出。
沒有促銷的推新，其把握時間點就至關重要，要結合時令，給出一個當季的應季新品的印象。
結合促銷的推出，就方便的多，加上服務員的話術，一般都能夠順利地推出。
針對冬季，滬上阿姨推出熱飲新品，非常符合冬天的消費習慣，這樣效果才好！
第四：主題/宣傳語
主題一般是以一句話來統攝整個畫面，如果沒有很好的思路，其實直接用產品名稱即可，但是如果是一系列的產品同時推出，那就需要一個統領整個產品系列的主題語出現。
比如麥當勞在夏天推出的“酷爽夏日 果肉繽紛”就是一個典型的主題語。在這個主題之下，推出了一系列的果肉飲品。
第五：圖片——產品圖+原材料輔助圖
餐飲行業的圖片一般不追求特別的風格化，因為太過多的風格化和藝術化的處理，會導致食物喪失本身的細節，而丟失了本真的吸引力。
而且，餐飲的海報圖尤其喜歡用半成品的原材料做拍攝道具，一來看著美觀，二來讓大家知道這里面的食材真實新鮮，也是商家的一大訴求。
最近風靡全國的長沙小吃集合店品牌黑白電視，冬季推出幾款新品，帶食材的圖片能直觀的感受產品質感和鮮美。
第六：渠道的投放
主要分為線上和線下兩種投放方式。當然，不是每個企業都是肯德基，包養得起地鐵站，但是傳單，門口的海報，掛幅，店里的POP宣傳，包括桌貼、菜牌推薦以及員工推薦，都是必須的渠道。
而在線上，則需要有自己的新媒體陣地，并通過某種形式，形成鏈式傳播。
小結：
無論什么類型的企業，推新品，都是重大舉措之一。
對于餐飲行業，推新品多了一層營銷利器的功能。新產品的推出，不僅僅是為了增強新鮮感，還有優化產品結構的目的。
產品結構一定是優勝劣汰的，不停地把差的產品淘汰，加強對好產品的營銷資源投入，這樣推新品才有了更多的意義。
04
新品沒上市就被1600萬人惦記！西貝做了這5步：
? 第一步：研發。通過市調確定新品方向。
今年《舌尖上的中國3》播出后，西貝在官方微信、微博上同時推出一個投票調查活動——“（舌尖3里）你覺得哪一道菜適合西貝？”這次投票吸引了150萬+閱讀、5萬多人參與投票，其中40%的參與者選擇了“水盆羊肉”。
可以說這款新菜是一次用戶驅動型的產品研發。
? 第二步，預熱。
之后，內容營銷團隊開始籌備這款新菜的話題互動。
微博發起“該不該讓傳統美食商業化？”的討論，獲得了100萬+的關注。
知乎上策劃“如何評價西貝借勢《舌尖上的中國》大做營銷”話題，得到37萬+關注。還登上了知乎熱榜，話題熱度創造了熱榜關注的歷史新高。
? 第三步，邀請試吃。
隨后，西貝通過線上在11個城市推出了“水盆羊肉”品鑒會邀請，這一輪品鑒試吃活動共獲得400萬+閱讀量。
? 第四步，廣而告之。
上市之前，西貝通過微信、微博、知乎、今日頭條、美團點評等傳播渠道，全面推送新品上市的所有傳播信息：
微信：關于西貝可能面臨無羊肉可賣的通知
微博：水盆羊肉銷量戰報、聽說在你們眼里我是這樣的西貝……
知乎：如何評價西貝水盆羊肉？羊肉花樣吃法？一個完整的菜品研發流程是怎樣的？什么食物吃完后會有幸福感……
今日頭條：《看餓了！這碗舌尖上的水盆羊肉，熬一鍋湯用了500斤草原羊》《西貝水盆羊肉的魔力，每天竟熱賣25000份！》……
大眾點評：全面更換頭圖、推薦菜、點評二樓視頻……
? 第五步，造勢。
“水盆羊肉”新品上市第一天，西貝官方微信、微博聯動，發布了水盆羊肉廣告片、工藝片，兩條視頻400萬+播放量。
有色澤誘人視頻，有制造熱賣感的數據，有鋪天蓋地的信息植入，有吸人眼球的話題討論，有影響人做決定的口碑營銷。
西貝的水盆羊肉內容營銷，全方位多渠道地深化顧客對西貝水盆羊肉的認知，讓顧客在心目中將“水盆羊肉”和“西貝”緊緊關聯在一起。
這道菜從研發、試吃到上市首日，累計共獲得了1600萬+的全網關注量。
05
從消費心理來說，一款產品消費者連續吃5-7次，基本就會膩味。
所以基于這個頻率作為研發周期往往是最為合適的，而且研發新品對當前競爭激烈同質化嚴重的餐飲市場，將成為絕對的品牌競爭力。
產品都要建立在實心誠意創造驚喜，讓顧客有舒心的互動體驗，讓員工有幸福感的基礎上。
即使是營銷也要做得充滿匠人精神與脈脈溫情，拉進與用戶的距離，注重品牌與用戶的情感鏈接。
– END –
作者 | LiLo
來源 | 餐飲O2O（ID：coffeeo2o）
整編 | 小貝
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