在外賣頭條主辦的“中國好外賣”評選的第一天,我們發現了兩個巨大的身影“西貝莜面村”和“大鴨梨”,心里頓時很詫異:這兩個品牌都是傳統餐飲品牌的杰出代表,原來對外賣是不太感冒的。這次對“中國好外賣”評選的重視程度真是前所未見。
我心里不禁產生疑問:難道這兩個傳統餐飲航母開始布局外賣生態?也準備殺入外賣領域,把外賣作為新的戰略營收增長點?那巨頭布局進入,小商家還如何玩?
睡獅紛紛醒來
曾經,這些大佬對外賣都是不感冒。但是這個情況從2016年的第四季度發生了變化。
2016年10月28日,西貝創始人賈國龍做客中歐國際工商學院,為第一期“中歐餐+創新營”的學員分享,當學員問到外賣業務戰略的時候,賈國龍這樣說:
“我們西貝的外賣現在做的并不好,里面有很多原因。我們目前的外賣業務主要靠自然增長,但是未來不會繼續這樣了,因為我剛剛專門成立了一個專門的外賣部門,在今年的年底會有一次重大的調整,并且我們專門在產品和供應鏈端先做出來一些專門針對外賣的產品。”
賈國龍的調整很快就顯現出來了:2017年第一次外賣行業大會“洪七公外賣課堂案例實剖”的會場里,西貝外賣系統的要員組隊到場6人。他們低調而認真的聽取另一個行業巨頭——金百萬創始人鄧超的分享。
與西貝賈國龍不同,鄧超是一個純正的計算機系畢業生,天然對IT和互聯網有感覺。他被稱為“偽裝成餐飲老板的互聯網專家”,跟他率先殺入外賣行業不無關系。傳統餐飲百強企業目前只有金百萬一家做到了成功的業務轉型,并且達到了一年3個億的銷量。
大鴨梨則是另外一個緊隨趨勢的傳統品牌。在由外賣頭條發起的“中國好外賣”評選中,大鴨梨是所有參評品牌中,第一個率先開發出專用H5頁面,用來調動顧客轉發和投票的企業。并且據知情人士透露,大鴨梨高層也已經下達了“2017年必須做好外賣業務”的指令。
莫欺少年窮
現在的情況是,不僅僅他們三家,整個傳統餐飲的圈層都在焦慮。
因為外賣已經不再是他們曾經瞧不上的那個“窮小子”,而是開著大奔衣錦還鄉的青年才俊,甚至自家養了多年的閨女也在眉目傳情、暗送秋波了。
根據權威機構披露的數據,2016年餐飲行業實現了3.5萬億的營收,北上廣深復合關店率超100%,相對于2015年3.2萬億,實現同比增長8.5%。
外賣市場規模從2014年的不到100億,到2016年逼近1700億,3年的時間增長了17倍;從2015年占據餐飲的1.5%,到2016年占據整體餐飲市場份額的4.8%,整體的發展態勢可以說是坐著火箭在上升,可以預見,達到10%甚至20%,也就是市場份額達到4000億甚至1萬億的日子也不會遠了。
在外賣市場不斷推進的同時,即時配送規模也在日益壯大,已經成為外賣發展重要的基礎設施。
看起來,當年淘寶的故事正在重演。
餐飲人門口的野蠻人
但是,宏觀數據根本打動不了餐飲老板們,反而是“門口的野蠻人”更能讓他們坐立不安。
如果說黃太吉、西少爺、好色派、米有理由、優糧生活、臺資味這些新冒出來的外賣品牌只是給他們撓了撓癢癢,那么7-ELEVEN為代表的便利店手里拿的就是明晃晃的砍刀,上手就直接放血。
這打法連方便面巨頭康師傅都扛不住,試問還有誰能扛得住?
據萬達商業的相關人士透露,目前萬達商場內的餐飲業態,除非是外婆家這樣的超強勢品牌,絕大部分餐飲的外賣比例如果達不到25%~30%,那么這個店是很難盈利的。萬達商業已經開始著手引導和教育商戶加強外賣方面業務,并開始嘗試集中與外賣平臺接觸,洽談集團式的優惠政策。
“人性”在幫外賣搶地盤
商業的表層邏輯一直在變,但是底層的人性本質從來不變:
人們能夠足不出戶就品嘗到美食,并且可以把省下來的時間用來午休、看韓劇、打游戲或者加班,最重要的是,這樣的價格還不貴。
這樣的體驗,你只需要感受一次,就再也回不去了。由儉入奢易,由奢入儉難,這就是人性,這就是支撐外賣業務飛速發展、并且會繼續加速侵吞堂食份額的根本原因。
“效率”在幫外賣摘桃子
“航母調頭雖說有點慢,但是只要調過來,后面就是碾壓的優勢了。”
談起金百萬的外賣轉型,被媒體稱為“中國外賣第一人”的洪七公發表了他的看法:
“外賣的核心邏輯是零售電商,而不是大家所認為的餐飲邏輯。你去看看傳統飯店跟商超之間的差距,就能看明白:飯店講究的是毛利率,而商超講究的是周轉率。”
最早提出外賣“周轉率”概念的金百萬創始人鄧超則認為:
“周轉率背后的邏輯是什么?效率。當我金百萬的體系轉過來開始做外賣的時候,我最拿手的武器就是我的效率。同樣的產品,我是不是比你成本更低?或者同樣的價格,我給用戶提供的產品是不是更好?性價比不是講究一味的低價,但一定是講究能否用較低的價格提供較高的產品。”
當金百萬、西貝、大鴨梨這樣的傳統餐飲巨頭們駕著航母和戰列艦轉向成功,當西少爺、米有理由、二十五塊半這樣的外賣品牌搞定自家的供應鏈,當他們共同揮舞著“效率”這個大規模殺傷性武器去收割市場,我們唯一能預見到的只有“碾壓”。
小商家的出路在哪里?
馬太效應是在互聯網領域屢試不爽的一條鐵律。這個鐵律也會在外賣行業重演嗎?對此,洪七公認為:
“當前的外賣市場已經形成了初級的馬太效應。現狀是:每一個三公里半徑的微型商圈內,流量都集中在不到10%的少數商家手中。而這些流量只是暫存在這些商家手中,最終的結果是效率更高者前來收割,而收割者就是轉型成功的傳統巨頭,和練好了效率內功的新興外賣品牌。”
同時洪七公也認為小商家并不是完全沒有空間,至少有兩個比較安全的方向:
第一是區域性品類。小商家還有兩個中國因為地域導致的飲食習慣差異巨大,并不是一朝一夕可以改變的,例如廣東的腸粉、河南的胡辣湯和粉漿面條、北京的鹵煮火燒等。因此,在區域性品類上,巨頭暫時還打不穿,小商家可以在這個方向上多下功夫;
第二是聚焦單品類。巨頭擁有龐大的供應鏈體系,可以解決更多SKU的效率問題;而小商家可以聚焦在一個單品類上,將有限的資源和資金用來提高單個品類的效率。只要在單個品類上的效率達到極致,也就擁有了跟巨頭抗衡的資本,自然有機會占山為王。
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制作 | 外賣頭條
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