來源| 快刀財經（ID：kuaidaocaijing）
撰稿 | 云域
對必然面臨巨頭擠壓、挑戰的餐飲行業來說，能在2020年大洗牌期找到自己的路，才能在寬闊的中國餐飲市場中占據一席之地。在B站上，有一個專門探盤豪宅的up主，叫小艾大叔，每期視頻都有百萬級的瀏覽量。他探訪的豪宅，起步價2000萬，動輒上億。他開篇的口頭禪是：“我是看得起豪宅的艾叔”，每當這句話說出的時候，滿屏的彈幕就是：窮是一種全民焦灼感，“哭窮”正在成為一種群體性的解壓式自嘲。但是在焦灼和自嘲背后，中國經濟經濟運行的不確定性的確在加劇，統計數字對窮人體量的界定更是讓人們認識到了何謂“復雜的中國”。但是向來敏感的企業家群體，從來只會從宏觀趨勢和微觀情緒中發現切入口，他們能從“窮”中嗅到商業機會的氣味。在電商界，他是拼多多的黃崢，在餐飲界，他是海底撈的張勇。最能從“窮人”身上賺錢的拼多多，疫情下市值上漲1.5倍，突破1000億美元，創始人黃崢也以454億美金身家，超越馬云成為中國第二大富豪。而主牌門店布局下沉，快餐副牌賣2塊99的涼面，也是海底撈發力規模化窮人生意的信號。海底撈掌門人張勇說，“頂天立地”不咋掙錢，“鋪天蓋地”大有可為。9.64億月入2000以下的窮人市場，海底撈會用什么方式開掘呢？“窮人食堂”的生意到底有多大？海底撈新路線：主牌下沉、子牌低價
7月7日，海底撈發布盈利預警公告，預計2020年上半年收入同比下降約20%，預計上半年凈虧損9億到10億元。由于疫情尚存在不確定性，且面臨經濟放緩壓力，因此海底撈經營恢復程度及恢復所需要時間仍不確定。面對市場的不確定性，海底撈早已在確定性的方向上開始布局。海底撈財報顯示，截至2019年12月31日，海底撈在大陸開了716家店，其中在二三線及以下城市開了526家店，一線城市只開了190家店，而且多數是2015年以前開的。從客單價來看，海底撈一線城市110.1元，二線城市99.4元，三線及以下城市94.9元，消費極差并不大，但一線城市房租高、人員工資高、食材成本高，比二三線城市均高出一大截，海底撈門店下沉的趨勢十分明顯，2019年二線城市門店數量同比增加60%，三線及以下城市則同比增長65%，增速快于二線城市。從同店銷售增長率來看，2019年一二線城市同比都出現負增長，三線及以下城市則仍有8.3%的增長率，海底撈門店下沉。表現之二是海底撈客群被大學生“綁架”，逐漸淪為大眾化火鍋。海底撈剛崛起時，依靠其極致的服務以及標準化的菜品呈現，逐漸拉開了與其他火鍋的距離，那時候人們選擇吃頓海底撈，覺得是一件倍有面兒的事情。盡管產品上并不是太過驚艷，但是極致的服務讓人們感受到了尊重，滿足了那一代人們精神上需求，就比如酒好喝的不只茅臺一家，但茅臺更多的是代表背后的尊貴，是讓賓主皆歡的社交需求，是營造精神愉悅的氛圍。而近年來，隨著客群的更迭，海底撈的客群逐漸被大學生、年輕人所替代，這代年輕人更加追求精神自由，而海底撈式的服務逐漸失去了優勢。為了滿足這類客群的消費需求，海底撈專門針對大學生群體推出了大學生錯峰優惠活動。去年9月，海底撈曾取消下午場優惠，將午夜場優惠力度減小，但遭到大學生群體的不滿，海底撈又恢復了原來的優惠。前段時間，據艾瑞咨詢發布的一份報告顯示，海底撈成為大學生最喜歡的火鍋品牌，喜歡的主要原因就是海底撈推出的高校學生優惠折扣活動。與此同時，海底撈的客單價逐漸被后來的湊湊、巴奴等中高端火鍋所超越，在顧客心目中，海底撈成了一個不踩雷的、及格的、不加思考的選擇，逐漸淪為大眾化火鍋。2020年以來，海底撈的多家快餐副牌密集曝光：開在北京的“十八汆”、開在成都的“撈派有面兒”、開在鄭州的佰麩私房面、開在西安的“新秦派面館”以及門店尚未落地的共計10個快餐項目集體露出水面。這樣的價格多是當地同行售價的70%左右，被消費者稱為“驚喜跳樓價”，不少前去探店的餐飲同行也大跌眼鏡：“海底撈都開10元店了，這讓小飯館們可怎么活”。而在8年前，海底撈還內部孵化冒菜品牌優鼎優，優鼎優曾于2017年登陸新三板，但因為持續虧損，2019年3月被海底撈2.04億元全資收購。此外，海底撈還布局了零售品牌“開飯了”、“哇哦”、“好好吃飯”、“筷手小廚”等，開始推出更符合剛需市場以及大學生人群的低端品牌。如此高密度的動作，顯示了海底撈布局快餐賽道，搶奪高頻小生意的決心。掌門人規劃：高端不掙錢，鋪天蓋地才有未來
企業發展到一定程度后，開辟第二增長曲線都是重要的經營課題。海底撈的第二曲線是什么尚難論斷，但海底撈布局下沉市場，卻可以從掌門人張勇的觀點中看到一些風向。在海底撈上市前，張勇對媒體談到對海底撈期待時，說生意有兩種模式，一種是頂天立地，一種是鋪天蓋地，“頂天立地”很難做大，“鋪天蓋地”才大有可為，他引用了松下幸之助的話：“我們要把人民群眾喜歡的商品做得像自來水一樣便宜，越便宜它就對企業的發展更有利。”張勇明確表示，高端餐飲不掙錢，海底撈的目標肯定不是高端。“我是想做到又便宜又好，而且還賺錢多。”特別是在疫情的沖擊、經濟放緩的背景下，鋪天蓋地的下沉市場受到了前所未有的關注。5月28日，在十三屆全國人大三次會議記者會上，李克強總理提到，中國有“6億中低收入及以下人群，他們平均每個月的收入也就1000元左右”。北京師范大學中國收入分配研究院近日的研究報告也顯示，當下中國月收入在1090元以下的人數高達6億，其中，2.2億人月收入在500元以下，4.2億人月收入低于800元，5.5億人月收入低于1000元，6億人月收入低于1090元。而月收入2000元以下的人數有9.64億人。首次披露的數據讓人錯愕，但拼多多市值疫情下突破1000億美元關口，成為第二大電商平臺，又讓人重新審視下沉市場的巨大潛力。因為，支撐拼多多飛速發展的，正是“窮人經濟”的繁榮。海底撈的一系列動作，也已經給“鋪天蓋地”埋下了伏筆——不僅在餐飲垂直方向上進行了多元化業務探索之外，在橫向專業化方向上，海底撈也同時在拆拆拆拆，進行全產業鏈布局。頤海2013年從海底撈拆分，給全行業炒底料，2016年上市，如今市值已站上984億港元高位。蜀海2011年從海底撈拆分，給全行業提供食材定制和物流配送服務，如今年營業額已突破50億元。此外，海底撈還把人力、裝修、信息化等多個職能部門拆成獨立公司，直面面向整個行業進行管理輸出，給鋪天蓋地打下了基礎，也給提供高性價比的窮人餐飲服務創造了可能。頤海國際的財報顯示，頤海國際將火鍋調味料賣給海底撈時，毛利率只有27.5%，而售賣給第三方，毛利率就達到了55.7%。也就是說，由于上下游公司都是自己人，海底撈就能拿到比市場更低的價格，在終端就能提供更高性價比的產品給消費者。行業擔憂：海底撈們來了，你怎么活？
2019年營收中，海底撈火鍋的營收貢獻是96.3%。除了供應鏈外，其他在快餐、零售化業務上的嘗試雖然還是小打小鬧，但也初具規模，2019年，海底撈外賣營收達4.4億元，調味品食材銷售也有4.9億元。此外，頤海國際旗下的自熱火鍋，2019年營收已突破10億元。海底撈外賣和零售的規模已超越了中國至少90%的餐飲企業。行業觀察人士也分析，未來，海底撈快餐會借助自身成熟的供應鏈，貼近 711，走社區便民化餐飲道路，實現快速復制。同時，在平民化門店模式跑通之后，有可能走整店輸出，將管理流程經驗和智能化設備一起輸出給行業。目前，海底撈成都的快餐店“撈派有面兒“就開在7-11的隔壁。包括“撈派有面兒”在內，海底撈所有快餐門店內的智能化設備提供商都是“瀛海智能”，一家由海底撈與松下合資成立的公司。百勝中國宣布，2020年將在中國市場新開850家肯德基和必勝客，選址主要集中在四五線城市的下沉市場；星巴克透露，其在二三線的門店數已經超過了一線城市；新茶飲頭牌喜茶則推出了面向中低端市場的子品牌“喜小茶”；中餐頭部企業西貝莜面村推出新中式快餐品牌“弓長張”國民食堂。值得一提的是西貝，在弓長張之前，西貝已推出過燕麥面、麥香村、超級肉夾饃、西貝酸奶屋等快餐品牌，但陸續遭遇折戟、閃腰。西貝在快餐項目上屢敗屢戰，足以說明平民餐飲巨大的吸引力。今年6月，西貝還入股了中式快餐品牌小女當家。西貝掌門人賈國龍也提到計劃用10年時間以快餐的業態進軍國際市場，希望到2030年能做成千億銷售并通過下沉成為國際連鎖餐飲巨頭。面對頭部大牌紛紛搶灘“窮人經濟”，行業普遍擔心，海底撈們來了該怎么活？2020年，頭部下沉，大佬盛宴，草根剩飯的趨勢的確在加劇，但整個消費市場的分層也在更加清晰，因為人分層、錢包分層，消費也必將分層，從中心化邁向折疊化。對必然面臨巨頭擠壓、挑戰的餐飲行業來說，能在2020年大洗牌期找到自己的路，才能在寬闊的中國餐飲市場中占據一席之地。勺子課堂一把手大師課系列全面上線！9月9日-11日，華萊士股權顧問、金小蜂律師事務所創始合伙人洪鳳平律師，為大家帶來《分股合心 撬動同利》課程。分好股權，做大蛋糕，利用關鍵股權杠桿撬動同理之心、同利之心，鍛造合伙型團隊。
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