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    募資20億背后，海底撈為何這么缺錢？

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    火鍋屆“扛把子”海底撈，也扛不住了。

    11月12日，海底撈官方發布公告《根據一般授權先舊后新配售現有股份及認購新股份》，表示以每股20.43港元的價格出售115000000股現有股份。
    扣除專業費用及自付開支后，認購事項的所得款項凈額估計約2337.01百萬港元，約合人民幣19億1600萬。

    此次海底撈的出售顯得有點著急，每股20.43港元是“打折”之后的促銷價，按照11月11號當天，前5天平均，前10天平均的收市價來看，折讓比率分別為7.97%，4.76%，3.04%。
    募資20億之前，海底撈官方也公布關店計劃：從2021年12月31日起逐步關停300家左右客流量相對較低及經營業績不如逾期的海底撈門店（其中部分門店暫時休整、擇期重開，休整周期最長不超過兩年）。
    海底撈的股價也從2月創下的85.75港元/股的高峰之后，一路震蕩走跌。截至11月29號，收盤價17.60港元/股，較年內高點跌幅高達79.5%。市值現為981億港元，蒸發3670億港元，已經跌破千億關口。
    三年前海底撈上市融資，是為了擴張，三年后它卻踩下了急剎車。放棄擴張、轉向精細化運營后，海底撈又如何挽救如今自身面臨的困境？
    縱觀火鍋市場，同行的巴奴主打毛肚；呷哺呷哺主打“一人食”；九毛九最新的“慫火鍋”沿襲“太二”的“全宇宙第二的酸菜魚”式的搞笑風格，成了網紅店。除去“服務”優勢，海底撈似乎在產品和年輕人市場上，都落了下風。 
    海底撈其實一直想要抓住年輕人的胃，此前其推出過9.9元的奶茶、雞尾酒、土豆粉等產品，但最終紛紛折戟。
    如今，募資20億又縮減門店數量，海底撈還能恢復往日輝煌嗎？它又要靠什么回到火鍋屆“扛把子”的位置？

    01

    海底撈為何要募資20億？

    海底撈募資20億，這家火鍋屆龍頭也開始缺錢了嗎？（去除疫情影響，以下分析主要和2019年數據對比）。
    海底撈今年的半年報顯示，
    截至2021年6月30號，其流動負債約94.2億元，非流動負債約117.3億元，總計負債211.4億元。
    可以看出，海底撈利用了巨大的財務杠桿，壓力不小。
    其中，短期借款約35.4億，長期借款約3億，應付債券約38.9億，租賃負債約86.7億，這樣算起來，有息負債竟然高達164億元。相比2019年77.2億元的負債，兩年時間，翻了一番不止。
    這種百億規模負債在房地產領域多見，但餐飲業內卻較為少見。海底撈三年來不停歇的擴張背后已經債臺高筑，一旦資金鏈斷裂，或將形成致命性打擊。
    一般餐飲行業的負債率維持在20%-60%偏多，而海底撈為75.4%。同比2019年，其負債率僅為5.7%。那么，海底撈的償債能力究竟如何？
    海底撈資本負債比例，圖/海底撈財報

    按照財報，目前流動資產84.9億，速動資產73億，流動負債94.2億，算起來，流動比率僅為0.9，速動比率僅為0.77，數據明顯偏低。
    如此看來，賬上似乎有變壞的趨勢，或許這也是海底撈股價一直走低的原因之一。
    從海底撈的公告來看，此次募資中的三成（約5.74億），將用于償還銀行貸款融資。雖然和總負債相比是杯水車薪，但加上流動資產和后繼營收，短期應該能夠緩和債務壓力。
    但另一方面，海底撈門店規模擴大導致各方面成本居高不下。
    2021年上半年，海底撈的員工成本71.6億元，同比2019年增長96%。折舊和攤銷21.7億，同比2019年增長161%。租金支出，從2020的8800萬增長到2021的1.99億，增長125.2%。
    2021上半年海底撈財務情況，圖/海底撈財報

    但是現在面臨的問題是，規模擴大之后，支出增加，營收增加，利潤卻降低了。
    2021上半年，海底撈營收200.9億元，2019同期116.9億元，增長71.8%。但凈利潤只有9500萬，同比2019年的9.11億，相差甚遠。
    甚至在2018年，海底撈剛開始擴張的時候，全年凈利潤都有6.46億。
    利潤不增反降，說明大量新店的邊際利潤在拉低平均值，它們還在被養著的階段，暫不具有老店的盈利能力。
    等新店穩定，利潤和老店持平，需要等多久，沒有人可以給出確切答案。
    張勇選擇關店
    3
    00
    家，就是在這個不穩定的問題面前，選擇了保守回答。

    在負債增加，收入不達預期的情況下，海底撈開始悄悄漲價。
    去年3月，疫情重新開業后，顧客發現半份土豆片漲價到13元、自主調料漲到10元一位，如此類上調3、5元的單品不在少數，這都引起了消費者的不滿，隨后海底撈恢復原價的同時公開道歉。
    可以看到，在大肆擴張之下，海底撈真的缺錢了，這也是其選擇募資20億的根本原因。
    海底撈燒不起了，此次募資或能夠緩解一定的債務壓力，并有助于其做好基礎建設，但僅有錢或也無法改變海底撈現有的困境。

    02

    20億能否拯救海底撈？

    網紅火鍋店扎堆出現，海底撈的流量依然堅固嗎？
    餐廳流量的重要評估標準是“翻臺率”，指每張餐桌每天被使用的次數。假設一家店共30桌，每桌容納4人，翻臺率3.0次/天，那么該店當天的營收=30*4*3*人均消費額。
    因此，讓客人不要在桌上停留太久，增加翻臺率一直是海底撈員工的績效指標之一。
    當吃完飯閑聊的時候，服務人員過來問是否需要關火或者加菜，就是在“禮貌催促”了。
    從海底撈今年的半年報來看，整體翻臺率顯示逐年下降，2021年3.0次/天，2020年3.3次/天，2019年4.8次/天，2018年4.9次/天。
    海底撈翻臺率，圖/海底撈財報

    由于門店擴張，單店客流量被稀釋是正常的，張勇曾說，“當翻臺率達到5以上的時候，消費者要等1個小時，影響消費者體驗。”增加門店，減少顧客等待時間，又需要避免擴店過多，造成原先排長隊的老店反而坐不滿的情況，這要有個平衡線。
    國信證券研報顯示，海底撈單店盈虧的翻臺率平衡線是3.0次/天。也就是說，繼續擴張，翻臺率或將持續下跌，可能利潤極低甚至虧損。現在，海底撈已經到了臨界點了。
    海底撈的官方回復也能證明這一點，“若本集團海底撈門店的平均翻臺率低于4次/天，原則上不會規模化開設新的門店”，要開始“適時收縮集團的業務擴展計劃”。 
    門店擴張，除了解決供不應求的等位問題，招攬更多新客戶形成新的消費群，也是重要目的。為了提高新店的拉新率，海底撈最近幾年不斷在向二三線城市下沉。今年上半年新增門店中有半數都在三線及以下城市。
    但是從翻臺率看，理想和現實不在一個頻道。一線城市翻臺率3.0次/天，相比2020年同期持平；二線城市為3.1次/天，同比降低11%；三線及以下城市為2.9次/天，同比降低19%。
    一線城市客流量大，新舊門店都相對飽和，扯后腿的效應并不明顯。但二三線及以下城市的新店，黏住的新消費者有限，反而拖累了公司的整體翻臺率。
    海底撈該怎么樣挽回流量？其表示此次募資計劃用30%提升供應鏈管理和產品開發，是把側重點從軟件的“服務”回歸到硬件的“產品本身”了。
    火鍋一直都是難做壞，但也難做好的行業。
    譬如，明星開餐飲店，一般都是從火鍋入手，基本沒有從中餐入行。這就是因為火鍋特點為半成品加工，技術壁壘低，利潤空間大。
    對于這類快消食品，消費者容易喜新厭舊，上新夠快，才能增加復購率。一個行業共識是，火鍋涮品通常一個季度一上新，鍋底至少一年一上新，風格三年一上新。
    海底撈也一直在創新求變。
    首先是優化老菜品，主要在兩個方面：在內容上，增加組合套餐，如“魚牛鮮”將巴沙魚和肥牛兩種肉組合；顏值上，升級觀感，如雙色豆花，下面一層為黃豆，上面一層為黑豆，半白半黑的豆腐看起來非常獨特。
    新品開發主要味覺升級，如牛肉辣條，一改爆辣的口感，成為爆品；椰漿蝦球，配上專屬醬料，酸辣甜味道混合，看準食客的獵奇心理；同時，推出板栗雞鍋底、酸菜魚鍋底等新式鍋底。
    新品從研發到最終上新，整個流程比較繁雜。菜品預研、菜品研發、內部測試、專家試吃后，是面向大眾食客的新品品鑒會（例如在APP或者公眾號報名，結束后填寫一份菜品建議的問卷）。合適的新品先試賣，最終總公司審核通過后，才會更新到菜單上。
    海底撈新品，圖/海底撈官網
    這一過程耗時長，像今年夏天上新的沙棘鍋底就在北京、上海、長沙等地舉辦了共20余次內測品鑒會，經歷了19次產品更迭，歷時8個多月才終于上市。
    此外，所有原材料的“真、鮮、便宜”，本質上還是靠供應鏈。海底撈供應鏈中80%都是關聯公司。比如：蜀海集團–負責倉儲服務、物流服務及食材供應，頤海集團—負責零售產品和即食火鍋等，這兩家公司都由張勇創立。
    但這也會遇見一些問題：有菜品只能在部分門店上市，這就是供應鏈沒跟上的原因。比如某個門店離一些原材料的倉庫偏遠，配送和新鮮度的保證需要花費更多成本，那么門店很可能就會選擇別的替代菜品，降低成本。
    除了融資三成用于緩解債務問題，在產品研發和供應鏈上也是三成預算。
    投入6億的資金，一方面招募研發人才，增加人力，畢竟需要加快新品面世的效率，上新探店的客流量或許能成為新的增長點；另一方面完善生態供應鏈，增加分店的同步率，或許也能提高二三線城市的流量。
    融資剩下的四成（約7.7億）將用于集團運營及一般企業用途。根據財報的未來展望，將從“顧客滿意度”和“員工努力度”著手。
    調整管理架構，下放權力，如將上新的權力交給各區域，繞過上報總部的繁瑣；優化“海底撈”APP，增加會員率；打造更多包括中央廚房、上菜機器人等的智能餐廳；提升員工的福利，如目前已為異地工作的員工開展“親子陪伴項目”……7.7億能做的事情還很多，這部分投資都能切實提升海底撈的效率。
    那么從關店300家開始，回歸本身，海底撈能否再次恢復往日輝煌呢？

    03

    海底撈距恢復往日輝煌，還有多遠？

    海底撈的擴張計劃，其實早就在發展計劃中。
    2018年海底撈上市，據當年招股書，海底撈計劃在當年新增180-220家門店，即每兩天就要新開一家門店。為保證如此擴張速度，所以選擇上市融資。
    一切按照計劃向前，并且步伐越來越快。從餐廳數量來講，2018年341家，2019年593家，2020年935家，2021年1597家。僅僅三年時間，門店新增4倍，成本可想而知。
    據公開消息，每間新餐廳，初期成本約為800-1000萬元。
    燒了三年錢，當初的募資已耗盡。根據財報，2018年上市以來的募資73億港元，其中6成用于擴張，這部分現已全部花完。張勇也承認，自己對形勢判斷有誤，擴張還是盲目了些。
    海底撈資金使用情況，圖/海底撈財報

    當下，海底撈調整方向后，到底該何去何從？
    對海底撈來說，最大的差異當然是它熱情的服務。但服務真的能像以前一樣，作為差異化市場的核心競爭力讓餐廳長盛不衰嗎？
    火鍋走出川渝，發展多年，海底撈式的服務已經滲透到整個行業，業內的招待水平整體提升。貼心服務不再局限在高檔餐廳，在一般的品牌火鍋店里，及時給顧客加水，撤盤，添鍋底湯等已經是標配。
    據相關行業人士透露，品牌連鎖店一般都將外場服務人員往多了安排，一般人均負責5-8桌為宜，如此顧客只是一個招手，甚至抬頭張望幾秒，就會有服務員迅速走到桌邊問需要的服務。
    上菜人員另算，大多門店要求客人點單10分鐘內能開始用餐。
    現在熱情的服務也已經無法成為海底撈的吸金點，其需要拿出更吸引年輕人的產品或能力。
    據餐寶典數據，年輕女性依然是火鍋消費的主力軍：女性占比57.1%，接近六成；26-30歲之間占30.1%，18-25歲占比28.1%。
    不少火鍋屆老品牌也已針對年輕人做出改變，也都有可能搶占海底撈火鍋屆龍頭的位置。
    專賣毛肚的巴奴，從價格定位入手，新開了“小鍋不貴，吃飯絕配”的小火鍋店“桃娘”。客單價29元，其中麻辣鴨血豆腐鍋19.8元、豬肚雞鍋22元、香辣牛肉鍋25元等，成為門店經典菜品。 
    呷哺呷哺在一人食賽道之外，利用年輕人愛奶茶的消費特征，打造“火鍋+茶憩”的新模式。
    直接針對年輕人的火鍋店更是容易成為“網紅”品牌，收益可觀。
    一類是風格鮮明的店。如九毛九新成立的子品牌“慫火鍋”，采用年輕人喜歡的賽博朋克工業風，加以多處裝飾丑萌的品牌形象“慫廠長”，頗為獨特。
    九毛九旗下的慫重慶火鍋廠門店，圖/慫重慶火鍋廠官方微博

    另外，去年首店開業，五位合伙人更是公開扔下豪言壯語“單店業績破200萬，去剃寸頭！”，這類張揚的flag容易激發年輕人的興趣。粉絲們紛紛“支持夢想”，短短四個月，就實現業績。
    還有的是打感情牌的火鍋店，比如家鄉的味道，小時候的味道，媽媽的味道。如常年占據上海火鍋熱門榜榜首的“珮姐重慶老火鍋”主打的就是家鄉的味道，從裝修到口味，都來自重慶。
    反觀海底撈，雖然也在探索怎樣離年輕人更近，但尚未激起大的水花。
    在策略上，海底撈鐘情價格戰。開設9塊9的奶茶店，口感不出圈，打不過蜜雪冰城；在北京三里屯設立“hi小酒館”，9塊9的雞尾酒引流，但被淹沒在繁華的酒館一條街；試水快餐，賣8塊9的土豆粉，不到10個月倒閉……
    低價策略不靈了？不，低價依然是年輕人的追求，但選址、選品、找準風格都是門藝術。
    年輕人的興趣也是門學問，在這條路上海底撈依然需要繼續探索，只有抓住年輕人的胃，才有可能重回巔峰。
    -END-
    來源 | 一刻商業-包谷
    整編 | 餐飲O2O-小貝

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    原創文章，作者：餐飲O2O，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/232490.html

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