▲掃碼立即報名 來源| 進擊波財經（ID：jinbubo） 編輯 | 文韶關總編|沈帥波 零售和品牌真正產生利潤的財富密碼 茅臺和特斯拉 如果百達翡麗不具有代表性，那么茅臺和特斯拉的成功，你絕對不能忽視。他們成功的路徑不同，但最終都有意無意中形成了一種區隔認同。 幾十年前，中國第一大酒廠是汾酒，那時候茅臺還是個小弟弟。但今天茅臺以醬香獨特釀造與勾兌工藝+產量有限+價格錨定+漲價趨勢幾乎確定+無數歷史與名人背書+圈層效應，形成了一道獨特的靚麗風景線。 特斯拉的品牌資產的形成獨具特色，幾乎是與整個汽車工業的打法都不一樣的。 過去五十萬的車就是在一百萬的車面前“抬不起頭”，幾乎是毋庸置疑的。豪車雖各有側重，比如寶馬主打駕馭，奔馳主打老板圈，但價格論資排輩永恒不變。 自從出了特斯拉，仿佛三五十萬就可以鄙視所有非頂奢豪車了。因為在精神上仿佛被“冒險”和“未來”給加持了。開的人都仿佛和馬斯克一樣是時代的弄潮兒了。 特斯拉的重點在他的科技感和未來感，對高端技術的鉆研，品質的追求。以他為座駕，象征的不只是錢，而是一種生活信仰和價值選擇。馬斯克的個人魅力也為特斯拉創造了附加值，粉絲們會覺得這就是未來的交通工具，就是最牛的。 (SPACE X讓馬斯克又多了一層個人魅力，也反哺了特斯拉） 可以看出，這種群體之間的認同，最終形成了鄙視鏈，這種感覺是多種因素共同影響，給消費者帶來的一種與眾不同的圈層爽點，是對于某一種生活方式、年齡、階級、學歷等等等許多不同標簽的認同。 因為認同，所以擁有同樣價值觀的人湊在了一起。而認同的背后必然伴隨著不認同，所以也會對持有其他價值觀的人產生排斥。 在這個過程中，品牌如果與其中的某一環產生共鳴，就會成為該群體彰顯身份的標簽，成為這類群體的爽點，從而大大提升消費者的粘度。 比如說沒有人會因為別人送了你一瓶茅臺而覺得不高興，哪怕他并不喜歡喝酒。 這就是因為品牌勢能足夠強而導致的，同時品牌會進入良性循環，繼續吸引到更多持有相同價值觀的人進行消費。 超市也有鄙視鏈 你會發現他跟其他的常見手推車有兩個很明顯的區別：第一個是它有兩個兒童座，可以同時坐兩個小孩，或者是一個位置坐小孩，一個位置放隨身的包或者其他雜物；另一個區別是他們的車很寬，但是深度卻不大，也就是說在能裝下同樣甚至更多商品的同時，減少了彎腰和商品互相堆積擠壓的可能。 手推車的尺寸變了，購物選品的過程舒服了，但也意味著需要更寬敞的通道去容納它。 所以山姆會員店的過道是這樣的。 甚至有網友在知乎感嘆：山姆的小黃瓜都大小一致，這到底是怎么做到的？ 這種處女座、強迫癥式的玩法，釋放了年輕人、中產家庭“懶”的天性，同時，營造了一種獨特的爽點——我不用挑，就能買到其他人花很多時間千挑萬選才能買到的好東西。 其實從這里可以看出，當大家都以為消費者的需求是買菜，是挑選的樂趣時，但山姆并不這么認為，他給消費者提供了一個極其舒適的購物環境、良好的購物體驗以及精選的商品品類，讓消費者產生獨特的爽點。 就好像很多耳機大廠以為消費者對于耳機的需求是音質一樣，他們在耳機音質上花了巨大的精力，但是被極致簡潔和極致便攜的AirPods秒成渣。時尚的外觀、極致便攜帶來的舒適使用體驗，讓很多消費者成為了AirPods的死忠粉，甚至進化出非AirPods不買的自豪感和認同感。 AirPods的成功，某種意義上是蘋果對消費者需求的更深度洞察，大家普遍認為的需求，不一定是最深層次，最真實的需求。 超市也是一樣，也許大家普遍認為的需求，不一定是最深層次，最真實的需求。 更不要說山姆在設置門檻的同時，又通過商品和價格設置讓消費者感覺“足夠值”。 想去山姆買東西，得先辦一張260元的會員卡，這既是門檻，也是消費者與眾不同高級感的重要來源。 山姆有很多獨家的供應鏈，比如山姆的自有品牌Member’s Mark(MM)，品質極高且價格非常具有誘惑力，紅遍全網的MM麻薯、MM山黑豬肉等等，只有山姆有得賣，你辦卡還是不辦卡？ 在一些非獨家商品上，山姆則選擇了價更優。比如奔富，三得利的威士忌，Godiva的巧克力，都做到了買個兩瓶酒，一盒巧克力就把會員卡費賺回來了。這種情況下，你辦卡還是不辦卡？ 通過環境、服務、選品、價值，讓消費者感受到逛超市不僅僅是買菜、搶雞蛋、挑肉，逛超市甚至能夠和逛高端商場一樣舒適、愜意、夠爽，從而營造圈層爽點。 這在某種意義上是錯維競爭，你以為這是一個剃須刀，其實它是一個吹風機；你以為這是一個吹風機，其實它是一個剃須刀。 就好像你以為海底撈是賣火鍋的，其實，他是賣服務的。你以為山姆是個賣菜的，其實他是賣體驗和價值的。 外賣火了，方便面的生意不好了； 共享單車火了，地鐵旁三蹦子生意沒了。 事實就如同AirPods一樣，這種符合消費者內心最深處洞察的做法，會隨著社會和市場的發展，變成主流，蘋果的AirPods在真無線耳機市場占有率高達60%，海底撈成為中國餐飲屆最高市值企業，他們都成為了絕對意義的主流。 04 茅臺已經取代“宇宙第一行”成為A股定海神針。 特斯拉超過豐田成為全球最有價值的汽車公司。 即便經濟大環境欠佳，也有一些企業仍然能逆勢翻盤，掌握財富密碼。比如屢屢賣斷貨的山姆會員店，無數會員正在續費，并且持續加速開設新店，在他們的計劃中，2022年底，山姆將有40-45家開業及在建門店。 最近為了寫這篇文章，我和身邊不少朋友聊起過山姆，一聊才知道，原來身邊很多人已經是山姆3~5年的老會員，對里面的各種商品如數家珍。而這些人的共性非常明顯，都是那種講究生活，珍惜時間，享受生活的中產階級。 這些能營造出圈層爽點的品牌，生意是很好且穩定的。 (DIOR和AJ的聯名把潮流圈層的人向奢侈圈層過渡） 在流量生意和留量生活之間，山姆會員店都選擇了往上走。品質和服務越來越“強迫癥”，在細節和品控上越來越嚴格，店鋪則從一線城市逐漸向準一線，二線，三線城市滲透。 這就是流量和留量的區別。 往下走的消費品，消費者是很少有忠誠度可言的，除非真的能夠通過供應鏈、物流、平臺渠道等優勢讓品牌長期在價格上稱王稱霸，否則基本上只要有價格更低的，或者曝光度更高的，就會替代你。 而往上走的生意對于品質、體驗的把控更嚴格，消費者的認同度更高，粘度更強。 （喬布斯帶給蘋果的是理念的嚴格，而不是科技創新） 此處值得再次強調：生意與生意之間，不存在高低貴賤。做上游高端品牌的，并不比做底層下沉品牌的更優越，反過來，扎根在小鎮的企業們，也絕不比出身北上廣甚至發達國家的公司更卑微。 市場可以無限向下延伸，讓根脈扎到全國乃至全世界的任何一個角落去，一線城市也好，十八線城市也罷，只要把價格、質量、服務、環境等任何一個方面做到極致，消費者會用腳投票。極致的低價、極致的性價比、極致的服務、極致的環境，錯開常規競爭維度，去打造圈層爽點，開辟另外一個戰場，這些都可能讓品牌從“流量”變成“留量”。 沒有人會嫌商品太有名，沒有人會嫌車太酷炫，沒有人會嫌商場太干凈服務太好性價比太高。所以茅臺、特斯拉、蘋果、山姆會員店才能實現全面通殺。 藏在鄙視鏈中的大生意，就是這個道理。 勺子課堂一把手大師課系列全面上線！8月11日-13日，前德克士大學執行校長、勺子咨詢CEO余章榮老師，帶來《營運高效率顧客好體驗》，教你提升營運效率和顧客體驗，驅動業績新增長。
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