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來源 | 新消費內參（ID：cychuangye）
最近花了非常多的時間，在梳理自己關于整個消費品牌的思考，希望把近三年來關于新品牌的有價值的思考，可以沉淀下來幫助大家，這次先整理一個簡單版本給大家。保證這10條是我自己十分相信，并且在找好的案例去驗證的可靠，簡單的方法。在開始消費品創業之前，請先閱讀一本經典的菲利普科特勒的《營銷管理》這本書，這本書我個人覺得是所有消費品創業者的唯一需要必讀，甚至于讀無數遍的。我這么說吧，你們焦慮的產品怎么定位，找什么細分市場，怎么公關，怎么應對環境變化，怎么應對外部市場，這位老先生都跟你娓娓道來，你其實只需要一步步按照老先生文章的要求和指導，基本上老實做，不會太差的。但現實的問題是，我往往遇到的消費品牌，總是愛問什么樣下可以更快，我有沒有什么靈丹妙藥，結果最后其實會發現慢慢來原來比較快。因為世界上，越是厲害的解決方案，越是簡單的。就像拼多多創始人所說的，見到巴菲特老爺子以后，發現老爺子原來說的東西，居然這么簡單。我最近深度推崇一個弱者理論：就是假設我們進入到一個行業的時候，我們是市場上最弱的，無論是在信息，還是資源獲取能力上都是最弱的，我只有時間這一個資本，我該如何決策。能讓弱者扭轉命運的只有時間。這個理論我會在下一篇專門再來說一次。做一個品牌，對于一個創始人，則是一種更加高效的與世界上更多人溝通的方式。一個好的品牌，其實是創始人自己本人的哲學觀，生活態度的外化。你是一個懶惰的人，你的品牌的特質就是懶惰的。你是勤奮的，你的品牌就是勤奮的。制造一個品牌，先要從梳理創始人的三觀開始，從創始人的哲學層開始，起心動念太多，內外不一的人，很難做出好的品牌。一種好的品牌，就是一種優質的精神資源，人們的肉體靠著產品滋潤，人們的精神生活則要依賴于品牌的精神資源。精神資源怎么和產品統一？核心是創始人自己的知行統一，一邊喊著改變社會，一邊卻在偷偷以次充好，坑害消費者。這樣分裂的價值觀注定無法品牌長青。品牌就是創始人對顧客的個人承諾外化的結果，人牌合一，沒有創始人精神澆灌的品牌一定是不長久的。軍規3：能不能做出大品牌，主要靠是否踩中品牌的康波周期很多人問，能不能做出寶潔，能不能做出大品牌，核心靠什么。我說，核心是靠你是否踩中品牌循環周期。我相信以5年為一個中期，品牌會小循環迭代，以10年為一個大周期，品牌會有一次大迭代。如果你的品牌恰好是在周期開始的時候誕生的，你自然能成為一個大品牌，或者說你有運氣做成大品牌。如果你恰好處在品牌迭代中期誕生，你可能無論怎么努力，能力再強，也會出不來，關于這一條，我也會有深入研究，系統通過文章去闡述。你的定位不準，就決定你的資源錯配。資源錯配是社會所不能容忍的，社會就不會啟動獎勵來獎勵于你，你就不能成功。而品類如果你選擇了一個不增長，或者小的品類，無論你如何能力，你也逃不出孫悟空的五指山。所以品牌創業，牢記品類定律。這個錯了，你再找我去給你診斷商業模式，都無濟于事。軍規5：迷信直播，是打造不出一個品牌的，品牌一定要有長期存在的貨架場景但直播更像是一個聚劃算模式，一定時間精選，一定時間特價。爆品模式出不了品牌，下水道模式永遠無法孵化品牌。但是可以孵化爆品。一個的好品牌，一定要有一個特別的位置，就像你的戀人一樣，也是有一個特殊位置的。也像你家樓下的便利店，只要燈光亮著，你就知道他還在。直播沒法做到持續和用戶溝通，直播的商業模式一定是有價值的，但不是品牌價值。為什么想到寫這句話，是因為總是見到不學習，不傾聽真實聲音的品牌創業者。容不得任何人正確的質疑，總是只是一味地我產品就是最好的。這樣的產品實際上是得不到產品的養分去滋養他的品牌。好的品牌是開放的，而不是自閉的信息系統。我特別喜歡和開放系統的人去交流，因為他的心是打開的，無論好壞虛心請教。而封閉系統的創業者，就像他的品牌一樣，是自閉，沒有情感的。好的品牌，一定是時時刻刻被更多用戶所滋養的。見到很多創始人，三句、兩句離不開流量，好像品牌主要是靠流量。如果只是有了流量，就能打造好品牌，我想BAT有的是流量。流量是什么，是流過去的量。而用戶卻會實實在在見得到，看得著的。在2B的銷售里，我認為成功的法寶是知道客戶在哪，并且見得到。有1000個鐵桿肉眼可見的客戶，在任何時候都遠超你見不到的流量。今天貨和品牌差異在于，你擁有的到底是用戶，粉絲，還是流量。你如果擁有的是流量，那么你永遠都會缺流量。如果你擁有的是忠誠用戶，你就不會缺用戶。珍惜遇見到的每一個人，這就是品牌的緣分。只有你擁有的是鐵桿用戶，你找到流量和用戶轉化比，不斷尋找靠譜的用戶，你離成功就不遠了。菲利普科特勒的書里說，內部營銷是開始外部營銷的開端。如果對員工內部營銷完成不了，是創始人的失職，創始人缺乏熱愛，就會讓員工缺乏熱愛。你的團隊的人都不喜歡你的產品，就是你的失敗的開始，什么時候，是你衰敗的開始，一定是你的員工都覺得你是個忽悠的時候開始。有人總是很想創新，覺得今天有一個新東西，我想學習一下。本質是自己太過于焦慮，心不定。管理學大師彼得德魯克說，每天熱血朝天的公司往往是有問題的。而靜如止水，按部就班的公司卻往往可能是管理合格的表現。一個品牌什么時候可以重復做簡單的事情，就離成功不遠了，要是永遠在做復雜的事情，企業可能也離折騰失敗不遠了。軍規10:如果不能找到花錢的地方，那么一個消費品牌就不應該拿錢很多品牌明明現金流很好，也很賺錢，卻不小心拿了投資的人錢。其實這是大可不必的，找不到需要錢擴大規模的地方，就不要去拿很多錢錢是給你用來加速的，是用來讓你爆發式成長的，不是給你用來理財的。自己的錢都花不完，卻拿了很多錢最后就是浪費社會資源，就會受到社會規律的懲罰。消費品牌一定要清楚錢不是萬能的，如果用自己的錢，小規模驗證模型是最好的，沒驗證清楚模型之前大規模花錢都是耍流氓的。所以消費品牌創業，本質不可以靠資本催熟，除非面臨歷史性機遇，具備可以用錢整合行業的時候，你就可以多拿錢。勺子課堂一把手大師課系列全面上線！7月28日-31日，ReInBRAND品牌咨詢首席官劉兆堂老師，前德克士全國運營總監嚴志雯老師，兩位頂級專家老師帶來《品牌升級戰略班》，選對方向，先勝后戰，利用戰略四力分析法則錨定更正確的目標，贏了再打。
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