▲掃碼立即報名 長沙年輕人們有些不開心，因為“代喝茶顏”的業務即將告吹。 今年5月，長沙本地的中國風新式茶飲品牌茶顏悅色官宣，即將走出長沙，于2021年落地武漢。 你可能沒有喝過茶顏悅色，但一定從微博和朋友圈里，見過年輕女孩們在長沙旅游時曬的「幽蘭拿鐵」打卡照片。「幽蘭拿鐵」就是茶顏悅色家最受歡迎的奶茶之一。 ▲茶顏悅色·幽蘭拿鐵 自2013年成立以來，這家以中國風為品牌特色，主打茶底+奶油（奶泡）+堅果碎類奶茶、產品價位集中在12-18元的的新式奶茶品牌，已在喜茶、奈雪等網紅品牌云集的新茶飲賽道里，占據了不小的聲量。除了好喝還高顏值的奶茶產品，其為消費者推出的“永久求償權”（任何時候消費者覺得買到的奶茶口感不對，都可以要求店員免費重新做一杯）、雨天半價、小藥箱服務也讓人們津津樂道。 但創立7年以來，茶顏悅色從未走出長沙，為此微博上甚至出現#一人血書求茶顏開出長沙#等相關話題，網上還有人開辟出了專門代喝的服務。 相比其他品牌在全國各地廣泛布局不同，茶顏悅色一直采用在長沙密集開店的打法。據茶顏悅色官方公眾號，如今其單單在長沙就已經開出了238家直營店、8家概念體驗店，在長沙部分商區甚至開出了10米一店的景象。 伴隨著官宣進駐武漢，茶顏悅色終于邁出了向全國進軍的第一步。不過，在這些年茶顏悅色未曾涉足的城市里，新茶飲市場早已是風起云涌。 我們梳理了中國茶飲行業的發展，大致經歷了三個不同的階段——粉末時代（1990-1995）、街頭時代（1995-2015）和新式茶飲時代（2015-今），前兩個階段如今統稱為傳統茶飲連鎖時期。 早在 2000 年開始，中國內地便出現了街邊奶茶店，彼時，街頭巷尾、學校周邊，遍布各式奶茶店。租一個學校周邊的攤位，隨便去網上搜個配方，舀兩三勺粉末、開水一沖、口一封，就能吸引大批學生來排隊購買。 這種粗放的繁榮，隨著CoCo都可、快樂檸檬的出現和擴張開始衰落。2006年，快樂檸檬在上海創立，2007年，已在臺灣風靡10年的網紅奶茶鼻祖CoCo都可也來到大陸開店。在那個只知道珍珠奶茶的時代，快樂檸檬和都可們開始在鮮果上做起了文章。從此，開啟現制奶茶的街頭時代。 正當快樂檸檬和都可們通過加盟模式在全國攻城略地，并成功將消費者喝現制奶茶的習慣培養起來之時，在中國廣東江門，小巷里的一家奶茶店因為獨創的以芝士、時令水果為原料的芝士現泡茶，在江門打出了名氣。它就是喜茶的前身——皇茶，而彼時并沒有人能想到，這家小店將開啟一個全新的「新茶飲時代」。 與傳統茶飲相比，新茶飲到底“新”在哪？ 研究了新茶飲的發展歷史和產品沿革后，鈦媒體從原材料、品牌打造、渠道革新、營銷模式四個方面，將新茶飲與傳統茶飲品牌進行區分。 與傳統茶飲相比，新茶飲在原材料和制作方式進行了升級。原材料上，新茶飲摒棄了傳統的奶粉、糖精、珍珠、椰果等，代之以優級茶底、鮮奶、新鮮水果、進口奶油/芝士等，口味上由原來的茶+奶，擴展為原茶、茶+奶，茶+水果、茶+芝士等新鮮元素。制作方式上，新式茶飲加入了新的食品加工技術，更多地以人工現制代替機器沖調，制作流程更加復雜繁瑣，但口感卻得到大幅度提高。 品牌打造方面，新茶飲品牌，通過方方面面細節來打造差異化的品牌人設，從產品外包裝到店面裝潢，都更加強調設計感和品牌的潮流、高端、有品的定位。譬如奈雪の茶將受眾定位于20-35歲的女性白領群體，為此創始人彭心就以自己手的握度尺寸打樣，設計出符合女性纖細易握手感的“奈雪杯”；其杯蓋上的凹槽也是經過特別測試，女生可以避免口紅粘在杯子上。 不僅如此，店面裝修高端大氣、口感碾壓讓人稱贊，外觀精美誘人“出片”，人氣高排隊難，集齊這四大特點的新式奶茶，分分鐘激起消費者的分享欲，于是奶茶「打卡」，成為朋友圈出鏡率最高的內容。打卡排隊、打卡新口味、打卡新店……披著“網紅”外衣，新茶飲品牌們成為了社交網絡的寵兒，也成了為年輕人們提供談資、表達觀點、曬優越感的“社交貨幣”。 渠道革新方面，新茶飲的興起正好踩上了移動社交的東風，抓住了線上渠道。 2009年，微博成立，2011年，微信誕生，并在14個月后迅速拿下了1億用戶。2012年，微信朋友圈上線，成為了用戶分享展示個人生活的自留地。2013年，微信公眾號上線。 “雙微”成為品牌們線上營銷和與用戶聯結的有力工具。喜茶微博有72.5萬用戶，奈雪有36萬用戶，2019年的喜茶公眾號，單篇推文閱讀量最高99萬+。而通過線上營銷和跨界體驗，來不斷為用戶帶來全新和體驗，是新茶飲們慣用的營銷方式。 除此之外，在銷售渠道方面，與傳統茶飲以線下門店+外賣平臺不同，新式茶飲行業還自建APP、小程序等，從多渠道進行獲客和銷售服務。如喜茶的微信小程序「喜茶GO」，奈雪的「奈雪點單」，茶顏悅色也推出了自己的微信小程序。 擅長線上營銷也是新茶飲和傳統茶飲一個突出特點。早年間，傳統茶飲品牌多以門店為核心，通過傳統的廣告投放做推廣；而以喜茶奈雪為代表的新茶飲，在誕生之初吃到了移動社交的紅利，尤其擅長于線上營銷和跨界營銷，聯名出口紅、帆布包、馬克杯、手機殼、服裝、食品……只有你想不到的，沒有新茶飲們不能做聯名的。喜茶去年就推出了240多款新品，而其中聯名或周邊產品占多數。為此，甚至有人將喜茶看做一家營銷驅動的公司。 如此區分下來，我們可以發現，發展至今，中國的茶飲行業里已形成了兩大陣營——一邊是以喜茶、奈雪、樂樂茶為代表，主攻一、二線城市的shopping mall，門店全部采用自營模式的新茶飲品牌；另一邊則是以COCO都可、一點點、蜜雪冰城為代表，采用加盟或自營+加盟方式，在全國廣泛開店的傳統茶飲品牌。我們下文便以新茶飲品牌為主，聊聊這個光速火爆起來的市場。 2013年起，喜茶開始逐漸在廣東東莞、中山、佛山、惠州、廣州等地擴張，2015年底，深圳首家店海岸城店開業。2016 年因原名皇茶 ROYALTEA 無法注冊商標，正式更名為喜茶 HEYTEA，并拿到IDG和今日投資（樂百氏創始人何伯權創辦的消費基金）過億元的投資。 在喜茶在廣東地區逐漸擴張的同時，2015年，奈雪の茶在深圳成立。 與喜茶早期僅20平米的小店模式不同，奈雪の茶想要的是延續星巴克第三空間的打法，打造一種休閑社交空間。于是從創立之初，奈雪就堅持開200+平方的大店。“我們應該做一個讓人放松休閑，可以大聲說話聊天的空間。”奈雪の茶創始人彭心曾在接受36氪采訪時這樣表達奈雪的初衷。 ▲奈雪堅持開200+平方的大店 但這種想法起初并不被看好。當時幾乎所有購物中心老板都認為，在星巴克旁邊放一個奶茶品牌，會顯得很low。為了談下門店鋪位，彭心和老公趙林幾乎花了一年時間。2015年11月，奈雪の茶深圳首店（卓越世紀店）終于開業，正好比喜茶的深圳首店早了一個月。 奈雪主打鮮果茶，“茶飲+軟歐包”的雙品類模式是它的首創，這直接推動奈雪的客單價攀到了40元以上。與喜茶相對中性的品牌定位相比，細節之處的貼心和差異化的社交空間體驗，讓奈雪確實收獲眾多年輕女性的喜愛。到2017年，創立不到兩年的奈雪已在廣州、深圳、東莞核心商圈標桿購物中心開設了 28 家店。 與此同時，2016年12月，一家同樣主打“茶飲+軟歐包”的新式茶飲品牌「LELECHA楽楽茶」，在上海五角場萬達店開出了首家直營店。而2017年6月，樂樂茶以一款風靡大江南北的軟歐包產品——「臟臟包」順利出圈，躋身新式茶飲品牌的第三名。 ▲樂樂茶·臟臟包&臟臟茶，圖片來源于網絡 當然，一個行業的火爆，除了頭部品牌的帶動作用，資本的助推也必不可少。自喜茶和奈雪開始在廣東地區引發排隊消費起，資本就已關注到這個賽道。 我們根據旗下一級市場數據庫 TMTBASE，總結了2016年以來融資情況。 ▲數據來源于天眼查及公開資料 2016年，新茶飲頭部品牌如喜茶、奈雪紛紛獲得了融資，開啟了門店擴張之路。到2017年，已在廣東地區開出50多家店的喜茶，吹響了進軍全國的號角，并于2017年2月，進入上海。 由于此前在廣東地區積累的良好口碑，喜茶上海首店來福士店一開業，便吸引了百人集聚。開業當天，上海單店每天賣出近4000杯茶，日營業額多達8萬余元，排隊買奶茶的人們排出了6隊蛇形長隊，有的甚至要等6個小時才能排到。黃牛們也聞風而動，一杯20多塊的喜茶被炒到上百塊。 這一現象經媒體報道后瞬間引爆互聯網，在「雇人排隊」、「請人發帖」的炒作質疑聲里，喜茶一炮而紅。而其背后的新式奶茶行業，也隨著喜茶的爆火走進普通民眾的視野。 發展到2020年，作為新茶飲行業的兩大頭部品牌，喜茶和奈雪已分別迎來了創立后的第8和第5個年頭，而自新茶飲行業爆火、品牌、爆品頻出的2017年算起，新茶飲行業已經火了至少3個年頭。 據咖門聯合飲品行業發起的“疫情期茶飲門店生存狀況調查”，僅1月25-2月9日，就有超9成茶飲門店停業。其中65.56%門店全部停業。而在未營業的情況下，相比去年同期，65.86%門店幾乎零收入，19.34%門店下降50%～80%。 新冠肺炎加上競爭激烈，新茶飲行業整體增速開始放緩。在天圖投資管理合伙人潘攀看來，未來3年，全行業有可能進入存量競爭階段。 不過，對于新茶飲頭部品牌來說，疫情的影響似乎很有限。疫情還未過去的3月，全國9成的奈雪門店就已陸續恢復營業，創始人彭心在疫情期間也表示，雖然疫情造成利潤受了非常大的影響，但對于未來3年的規劃和長期投入，不會放慢速度。 喜茶在3月完成了高瓴資本和Coatue聯合領投的C輪融資，投后估值超160億元后，便開啟了急速開店模式——僅4、5、6三個月，喜茶就已經在多個城市新開設了38家門店，還推出了2款咖啡、7款歐包、6款茶飲新品，以及多款聯名和周邊產品。 可見，疫情的突然襲擊，對新茶飲行業也是個洗牌的過程，一批盈利能力差的小規模茶飲門店因為線下人流銳減，現金流癱瘓而受到沖擊，甚至倒閉。但對資金能力優秀的頭部品牌來說，強者恒強的局面愈發凸顯。 在接受采訪時，天圖投資管理合伙人潘攀也這么認為。在他看來，在疫情后全行業增速停滯的情況下，新茶飲頭部品牌不僅反彈速度快于其他行業，開店的速度也加快了。而這樣的增速，一部分來自對占領新增市場，另一部分則是因為“吃”掉了中小品牌倒閉后空出來的存量市場。 原萊杯咖啡聯合創始人連佳星告訴鈦媒體，新茶飲本質上還是一門“連鎖零售”生意，而這種生意要想做好、做大、做久，門店的規模化復制能力，是核心。 今年以來，新茶飲們也的確都將門店擴張進程提速。據喜茶官網，截至目前已在49個城市和地區開出510家直營店，并已進軍到中國香港地區、中國澳門地區和新加坡。而喜茶今年1月曾宣布，今年要開到800家店。 2017年12月，奈雪の茶也開始走出廣東地區，開啟“全國城市拓展計劃”。截至2020年2月，奈雪的茶已遍布全國50多個城市，共349家門店。國際化方面，奈雪の茶的日本首店，也即將在今年7月開業，其美國首店也在計劃中。 作為新式茶飲的第三名，樂樂茶的門店數和喜茶、奈雪的差距較大，不過也已在北京、上海、廣州、杭州、西安、南京、蘇州、武漢、成都、無錫、重慶11城開出了54家直營店。 但這對新茶飲品牌來說還遠遠不夠。自營模式雖然有利于加強品控，但也極大地限制了新茶飲們的開店速度。與喜茶奈雪們目前300、400多家的門店規模相比，一點點憑借自營+加盟的模式，全國的門店數已超過了2000家，而下沉市場里的奶茶之王蜜雪冰城，憑借加盟模式瘋狂拓店，已在中國內地開出了1萬家店。 新茶飲行業依然處于高投入的跑馬圈地階段：“中國有2萬個Shopping Mall，就算只在1/10個商場開店，也有2000個。現在大家都還處于高投入的創業早期階段。”天圖投資管理合伙人潘攀告訴鈦媒體。 與此同時，在一二線城市繼續擴張的同時，新茶飲品牌們也紛紛推出子品牌，瞄準更廣闊的市場。喜茶就推出了子品牌「喜小茶」，將其產品定位為“好喝不貴且用料合格的飲品”，依然采用直營模式。 喜小茶第一家店開在了深圳華強北，裝修和店面設計伴著濃濃的工業復古風，飲品原料一改喜茶往日風格，采用是比較傳統的燒仙草、芋圓、紅豆等，價格大致在8-16元區間。喜小茶的第二家廠牌「喜小茶瓶裝廠」也已出爐，已推出兩款口味的瓶裝鮮榨果汁（桃桃味和芒芒味），一瓶售價19元，嘗新價買一送一，通過喜茶GO小程序可購買。 ▲喜小茶飲料廠&喜小茶瓶裝廠 雖說前段時間喜茶官方曾發文表示，喜小茶并非對準下沉市場，只是想要探索新茶飲的另外一條道路；但8-16元的奶茶定價、不足20元的瓶裝鮮榨果汁，其面向的人群與喜茶此前面向的一二線城市年輕白領們，顯然在消費群體和消費場景上，有很大差異。 喜小茶的嘗試目前并未走出深圳，還未直面“比你店多還比你便宜”的蜜雪冰城、一點點、COCO們，而面對這些在三、四、五線城市早已摸爬滾打超過10年的品牌們，光靠有限的產品升級和喜茶的光環，顯然遠遠不夠。 占據新茶飲品牌中最大頭的是人力成本。新茶飲需要人工現場制作，為了保證制作效率，在20-30平方米的柜臺內，喜茶最多的時候有15個員工在同時忙碌工作，但同樣面積的店里，星巴克通常只有3-5個員工。 奈雪創始人彭心曾對媒體介紹，奈雪光員工就有13000人，其中有12000人分布在門店里，這使得光人力成本，就占據二十多個點。 而比人力成本更高的，則是新茶飲的食材成本，基本上能占到4成。 招商證券《2019新式茶飲深度報告》中曾對新茶飲的單店盈利模型進行分析，發現如果在客單量800，客單價40，毛利率 50%的情況下，新茶飲單店年銷售收入達千萬左右，凈利潤百萬左右，凈利率在11%。 但這是建立在長期穩定的銷售額，和較長的生命周期基礎上的，這就要求新式茶飲品牌需要能夠不斷吸引消費者，滿足消費者的多樣化需求，考驗的是企業的新品研發的能力和品牌的運營能力。 SEVENBUS創始人甘天天在接受咖門采訪時也曾透露：現在的茶飲，普遍原料成本40%，房租成本20%，人力成本15%，商場抽傭約15%，還有外賣的扣點。“懂得降本增效、降低運營損耗，在商場和供應鏈有議價權的品牌，才能勉強把利潤做到10%。” 而第一財經在《算賬 | 喜茶到底值不值60億》中計算得出，C輪融資時的喜茶凈利率6.56%，B+輪則為8.97%；同時預計在營銷費用率有所上升的情況下，喜茶凈利率水平可能會下探至5%左右。 這與天圖投資潘攀告訴我們的數據大致相符。在潘攀看來，新茶飲行業在建立起規模效應后，盈利不是太難的事。在發展成熟的情況下，行業內凈利潤大概能和已高度成熟的咖啡行業相當，在10%-15%。但目前，新茶飲品牌們還處于加速擴張的高投入階段，利潤率還遠達不到這么高。 那么，在日益激烈的新茶飲品牌競爭中，什么會是企業的護城河？ 事實上，新茶飲行業門檻并不高，提供的產品類型也大多相近，企業之間并不存在絕對的護城河。喜茶創始人聶云辰曾就此表達過這樣一個觀點：消費者沒必要對品牌忠誠，全世界都一樣，消費者只是選民而已。他甚至還認為： “消費者朝三暮四這個市場才會進步，一個企業的經營本身就該奮斗到死。” 原萊杯咖啡聯合創始人連佳星在接受采訪時也認為，新茶飲行業的競爭，在一二線城市已經進入紅海階段。接下來，就是新茶飲品牌間的品質和品牌之爭。 而這兩點，取決于新茶飲們的供應鏈管理能力、以及品牌與用戶的聯結能力——看誰能通過一整套的運營方式獲取用戶“芳心”。 為了保證飲品持久穩定的質量，把控好原材料和供應鏈是核心。比如星巴克就擁有全球領先、穩定的供應鏈，這也是其能在咖啡行業稱霸數十年，讓無數后來者難以望其項背的一個重要原因。 為此，喜茶、奈雪等新茶飲頭部品牌，也都已上探到原料和供應鏈企業上，建立了自己的茶園和獨家合作的鮮果供應商。喜茶在2017年4月就上線了ERP系統，對供應鏈進行數字化管理，提高經營效率。 ▲喜茶在貴州·梵凈山的自有茶園 憑借供應鏈管理，頭部新茶飲品牌們得以在做好品控的基礎上，保持產品持續出新。喜茶2018年推出了48款飲品和100多款周邊，而這一數字在2019又得到了大幅提高——喜茶2019全年共推出240余款新品，包括茶飲、熱麥面包、喜茶食驗室等系列，平均一個月推出20款新品；奈雪也從此前的新品茶飲1月2次上新，提高到每月2-4款新品的更新速度，并同時推出眾多周邊產品。 在為了獲取用戶“芳心”的品牌力打造上，新茶飲們也是費勁心思。 首先是數字營銷。智慧化門店的轉型，除了能有效解決排隊問題，更重要的，是為新茶飲品牌們積累海量的的用戶畫像和消費數據，為此后的產品創新和營銷打下數據基礎。借著這些精準的消費數據，新茶飲品牌得以摸清消費者的喜好變化，從而獲得消費者認可，再通過精準營銷占領用戶心智，提高用戶的粘性及復購率。 為此，新茶飲品牌們紛紛推出包括APP、微信小程序等在內的自有線上渠道。喜茶2018年6月正式上線「喜茶GO」微信小程序，兩年后，據喜茶官方數據，已有注冊用戶超2600萬，復購率300%以上，門店80%以上的線上訂單來自小程序。而據奈雪的投資人天圖投資潘攀透露，奈雪的微信小程序「奈雪點單」，如今會員數也已超過了2000萬；同時茶顏悅色也早已上線點單小程序。 而通過跨界聯名、擴展SKU來為用戶提供更多的新鮮體驗，通過用戶運營來增強用戶的聯結，都是新茶飲品牌們「吸粉」「固粉」的重要方式。如上月奈雪の茶和香奈兒設計師聯名推出的奶茶小白鞋、喜茶上月推出的人造肉漢堡「未來肉芝士堡」，都在社交網絡引發了討論熱潮。 我們整理了一份喜茶目前為止聯名合作過的消費品牌（不完全版）。 ▲數據來源于喜茶官方及公開資料，截至2020年6月 對于新茶飲品牌們來說，成為星巴克一樣真正深入人心、成為一種生活方式和生活態度的飲品品牌，是眾多新茶飲品牌的愿景。但顯然，與成立近50年，全球門店數量超2萬家、光在中國的門店數量就超過4400家的星巴克相比，即便是頭部品牌如喜茶和奈雪，依然遠遠不夠。 “再過10年吧，那時或許就能看出，誰能成為中國的星巴克。”連佳星對我們表示。 而在此之前，新茶飲品牌們的跑馬圈地與紅海戰爭，仍將繼續。喜茶2012 年誕生于廣東江門一條名叫江邊里的小巷，那時還叫做「皇茶」。開店半年后，因為一款摒棄了傳統的奶蓋粉、珍珠，而以芝士、時令水果為原料的芝士現泡茶，成了當地的“網紅”奶茶店。
2020剛開年，新茶飲行業就迎來了新冠疫情的當頭一棒。
在外界看來，新茶飲是一個毛利率50%的暴利行業，但事實上，這個行業凈利還不足10%。
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