喜茶、星巴克開始“下沉”，新品牌還能靠出奇制勝嗎？丨【勺子深薦】

喜茶、奈雪、星巴克在三線城市開的店，比二線城市都多；蜜雪冰城、古茗，早已開始搶占縣城市場。

大牌下沉、強敵環伺，常常有人問我，現在創立一個新品牌，還有機會嗎？

我找到3個成立不到2年的新品牌聊了聊。

前幾天，DT財經發布了一組數據：喜茶、奈雪、星巴克在三線及以下城市的開店數量，已經超過了二線城市、正在接近一線城市。

細思極恐，當品牌力、產品力、供應鏈觸達力更占優勢的頭部品牌，開始打下沉市場，新茶飲會迎來“寡頭時代”嗎？

一方面，新品牌的機會窗口正在關閉。即便在2018年，哪怕后勁乏力，鹿角巷、答案茶等品牌，還是能通過一款產品引爆市場。進入2019年至今，新晉品牌想一炮打響，太難了。

另一方面，泡沫與浮華盡去，茶飲開始進入存量市場。

狂飆突進之后，一二線城市有喜茶、奈雪、樂樂茶這樣的品牌強勢吸引流量，而幾乎每個二線市場，都有強勢本土品牌駐守，三四線城市，更有蜜雪冰城、古茗、益禾堂等品牌生猛擴張。

這樣的市場還有縫隙，給新品牌生長的機會嗎？我找到3個剛剛“萌芽”的新品牌聊了聊。

成都遠洋太古里，是奶茶女孩的天堂，卻是茶飲從業者的“關卡”——30+奶茶品牌同臺競技，稍有不慎，就會被殘酷淘汰。

2019年11月，成立半年的圓真真，把第3家店開在了太古里，周邊100米距離內，有書亦燒仙草、茶百道，也有CoCo都可、1點點。喜茶、奈雪、樂樂茶就在200米開外。

▲圓真真門店

但圓真真沒有被淹沒。18平的店鋪，平均每天近2萬營業額，圓真真在15個月時間，開出了30家店，在小紅書上被稱為“成都最好喝的珍珠奶茶”。

在競爭激烈的成都，以家家都有的珍珠奶茶為主打，圓真真如何打響這個招牌呢？

圓真真創始人謝瑤說，在臺灣看到的“手作珍珠”給了她靈感。

消費者對珍珠“不健康”的誤解由來已久，珍珠的口感卻又讓消費者欲罷不能。考察了多地手作珍珠品牌，謝瑤發現了痛點，“手做珍珠不是在海報上寫四個字就可以的，是要讓消費者所見即所得。”

▲所見即所得

而大部分品牌，只是在后廚或者吧臺放了一臺珍珠機，手作的展示沒有體現。

如何在門店里“放大”手作的流程？圓真真用了2個辦法：

1、把手作場景放大，吸引顧客來看

謝瑤和團隊想到了“粉圓制造局”，郵筒的顏色、復古的風格，把手作場景強調出來，吸引目光。

▲“粉圓制造局”的概念吸引顧客

在半透明的“粉圓制造局”里，謝瑤安排了專人制作珍珠，讓消費者肉眼可見。

2、把一個環節放大，重點展示手工揉面

珍珠的制作流程是：木薯粉加入和面機攪拌形成大面塊，大面塊分割成小面塊，投入到珍珠機，隨后做出各種口味的珍珠。

圓真真把其中“分割面塊”的環節放大，作為重點展示。在消費者的印象里，圓真真門店，總是有員工在手動揉面。

▲制作流程肉眼可見

除了制作者，機器也是一種呈現。如果用大型的珍珠機，做得太快，就沒得看了，所以圓真真選擇了小型珍珠機，不間斷地做給你看。

手作的場景感呼之欲出，消費者的嘗試意愿就大大增強了。

展示手作，也是把雙刃劍：門店里相當于1個人工要被“浪費”。

為了降低人員損耗，圓真真設定了展示“時間”，集中在每天下午12點～3點、6～8點兩個高峰時段。

比圓真真開店還晚大半年的唐飲，2019年1月13日開業，以手剝荔枝、現煮芋泥為主打產品，以唐朝文化為空間主題。

▲以唐朝文化為空間主題

客單價在25元上下的唐飲，很快在鄭州刷出了存在感，最高峰時期一天出杯量近千杯。

規模不大的唐飲被我注意到，源于其吧臺的設置。

唐飲的吧臺是雙動線，一條是制作線，而另一條是備餐線。吧臺被分成了四個區域：展示區、備餐區、點單區、制作區。后兩個好理解，前兩個區域是什么用意？

1、展示區，用新鮮水果把人引過來

唐飲的門店很吸睛，而原因不僅是門頭，在于展示區賞心悅目的“水果堆頭”。

走過路過的消費者，不進門，透過玻璃櫥窗，就可以看到竹筐里的水果。

▲門店新鮮水果的展示

一種“這家店新鮮、健康”的既視感隨即產生，進去看看的幾率增加了幾分。

草莓、鳳梨、水蜜桃、荔枝、葡萄，新鮮的當季水果，組合起來，就有了“拉客”的功能。

2、備餐區，用“全程可視化”把人留住

走進唐飲的門店，能看到店員在展示區旁邊的備餐區，給荔枝剝皮、去核。

類似于餐飲界流行的“明廚亮灶”，唐飲把整個制作環節“可視化”。常規茶飲店在后廚完成的清洗、分切水果、泡茶、煮芋頭等環節，唐飲全部都搬到了吧臺。

▲把備餐環節搬到了吧臺

而一杯產品水果怎么來的、茶怎么煮的？比如一杯手剝荔枝草莓，3顆荔枝、3顆草莓、加茶湯，消費者看得清清楚楚，沒有隱藏動作。

所以唐飲嶺南佳荔系列的點單率，超過了60%。

而新鮮水果的展示、制作的可視化，以及門店唐朝風格的場景化輔助，無形中合力向消費者傳遞了產品的價值感。

最近，廣州的11miles的藍色杯子，在社交媒體火起來。

不管是平面還是空間，統統使用了一種“克萊因藍”的色系，飽和度高，沖擊力強，呼吁關注環保。

▲全店使用“克萊因藍”的色系

2020年5月6日在廣州開第一家店，距今僅僅2個月，但這個新晉“”小藍杯”憑借著“all about blue”的鮮明風格，被粉絲稱為“茶飲界的GentleMonster”。

相比于前兩家，這個品牌腦洞更大。為了讓顧客有沉浸式的體驗，這家100平米的門店，安排了不同的“展覽區”。

1、白色塵暴，結合環保主題

門店有一個用玻璃隔出的玻璃櫥窗，里面全部是泡沫顆粒，鼓風機一吹，造成白色沙塵暴的既視感，期望用不環保的材質去體現環保，呼吁人們關注環保。

▲用不環保的材質去體現環保，呼吁人們關注環保

2、海市蜃樓，減少等待焦慮

客戶等待區，用境面投影技術，在天花板形成海洋波浪。

“因為海洋是冷靜沉穩的顏色性格，有時候在爆單的情況下，等待時間長的顧客會煩躁，這種方式會讓人冷靜下來。” 11miles創始人佘越表示。

3、廢墟設置，提升成圖率

聽起來不應該是一家茶飲店該有的場景，但11miles的效果并不突兀，在小紅書上成圖率頗高。

▲“廢墟”

愛嘗鮮獵奇的年輕人，對這樣的空間非常沒有抵抗力。在商場人流不佳、門店位置不佳的情況下，目前門店80%以上的客流，都是來自朋友圈、社交媒體的圖片吸引。

此外，11miles的活動，也高度契合主題。門店回收和藍色有關的物品，不管是杯子、吸管、杯套，還是帆布袋、手機殼，都可以回收。

“我們會把這些回收物，采用壓縮機壓縮成塊，灌入水泥做成桌椅或藝術品，用于第二家門店的軟裝。” 佘越告訴我。

▲與顧客做鏈接

而對顧客來說，自己不僅是個旁觀者，還真正參演了，自然意義非凡。

目前11miles廣州第二家店，在正佳廣場，即將于8月份開業，這家店延續藍色的風格，以“光和影”為主題做空間延展。

以上3個案例，給我幾點感受：

1、新茶飲還有一大批機會，藏在“細節再造”里

發覺到被大部分品牌忽視的細節，創造性地再造這些細節，就能找到未被人發現的商業機會。

圓真真把手作珍珠流程的放大、唐飲對吧臺動線的改造、11miles的藍色風格塑造，都是找到了產品/空間呈現形式的一個細節，放大或者重塑。

雖從體量上說，他們距離成功還很遠，但能在這樣的體量下，被消費者“看見”，已實屬不易。

套用那句名言：新茶飲的每個環節，都值得拿出來再創新一遍。

2、現在“被看見”的品牌，不能再有短板了

行業門檻一直在提升。新茶飲再創品牌，已經不再像前兩年，一個點子、一個噱頭，就引爆市場。

圓真真、唐飲、11miles，每一家都兼具有誠意的產品、有設計感的空間、精細化的服務。單獨一項做得好，已經不夠用了。

如今的茶飲江湖，在沒有明顯短板的情況下，有一個足夠特別的長板，才有可能“被看見”。

3、永遠不用怕門店太多，而要怕同質化太嚴重

對于有志于新茶飲的品牌來說，不必擔心“沒有出奇制勝”的機會。任何行業永遠有人高開高打，有人黯然離場，競爭再激烈的行業，也永遠會有新品牌的出現。

只要能在其中一個環節，找準痛點，把細節做足，圍繞一個點打透，不管是消費者還是行業，都期待有更多“新面孔”出現。