最近，奈雪在深圳、北京又新開了兩家奈雪酒屋。
繼禮物店、咖啡產品之后，酒屋又引發了業內熱議。
除了新店型，奈雪在跨界領域也“愈走愈遠”，一反以往青睞藝術和美妝大牌，前不久還和旺旺聯合出了奶茶。
奈雪似乎特別擅長“重造消費場景”，出道時以大空間、茶+軟歐包的創新定位顛覆消費認知，這幾年在多元用戶體驗方面更是動作頻頻。
難道這就是它從“網紅”到“長紅”的核心武器？
餐飲老板內參主筆 艷子 /文
6月，奈雪在深圳、北京同時開業兩家Bla Bla Bar奈雪酒屋。在這里，顧客白天可以喝茶吃軟歐包，晚上可以進入一門之隔的酒吧喝一杯。
據了解，今年年初，奈雪就已經在深圳歡樂海岸開了第一家酒屋，如今又兩店連開，看起來市場反饋不錯。
而在此之前，去年年底，奈雪開賣咖啡，推出茶與咖啡融合的產品（凍頂鴛鴦），還有水果咖啡飲品（大咖檸檬、大咖橙子）；去年還投入一億，啟動“禮物店”全國落地計劃。
從四年前出道至今，發展了200家直營店，今年年底計劃達到400家，奈雪一直保持著較高的熱度和發展速度。
從餐飲觀察者的角度，我們感覺奈雪有點像西貝，一直在不停“折騰”，無論是禮物店，還是酒屋，表面上確實為消費者提供了更新鮮多元的體驗，但效果怎么樣？
一個茶飲這樣“不務正業”，真的好嗎？
我們專訪了奈雪的茶創始人彭心，挖掘其背后的經營策略。
做酒屋
“為拓展新的消費場景”
“開酒屋想拓展新的社交空間和場景。”彭心告訴內參君，奈雪的女性顧客很多，茶+歐包可以滿足她們白天的社交場景，那晚上她們會去什么地方呢？
能否有這樣一個小空間，挨著奈雪的茶，下班后她能和朋友們一起聊天喝酒？所以就有了奈雪酒屋。
因為女生們在一起，永遠有說不完的話，所以名字就叫bla bla bar。
酒屋在產品設計上，特調的雞尾酒是主打，除此之外，一般酒吧里的常規品類也都有。
一開始產品確實更偏好女性群體，比如酒精含量較低、顏值很高的雞尾酒，口感更適合女生。他們甚至還專門設計了一種“啤氣茶”，沒有酒精，是茶飲加上氣泡，口感有點像啤酒。
但在深圳試營第一家店后，彭心發現，很多女生會帶著男性朋友過來，酒屋不再是一個純粹的女性空間了。她說，后期會根據市場的需求和用戶的反饋去擴展店面空間，包括酒的品類、小吃的品類。
目前，國內有3家酒屋，因為是試水狀態，所以面積都不大，都是五六十平。但深圳新店從6月1日試營業，每天晚上都排隊，現在來看，大家對這種店的接受度挺高的。
“不過要做，就要做專業，而不能是玩票的方式去做。”
做咖啡、禮物店
“為顧客提供更多元的產品和體驗”
做咖啡跟做酒吧有什么區別？
彭心說，咖啡對產品線能起到一個補充的作用。因為喝茶的人和喝咖啡的并不是兩群人，喝茶的人也會喝咖啡，只是不同場景下的不同訴求。你提供這樣的產品，顧客基于對品牌的信賴，她就會愿意試一試。
“不過在奈雪整個產品線里，咖啡不是非常重要的存在，但是一個很好的補充品類。”
而酒屋和禮物店都是奈雪IP的衍生品，前者是拓展一種新的消費場景，后者是為了優化顧客體驗。
彭心說，因為在奈雪門店，顧客等待的時間也挺長，有了禮物店，她就可以邊玩兒邊等，增加一些樂趣。
禮物店規劃都在400平左右，其中100平是專門的禮物區，顧客用積分玩娃娃機就可以贏得禮物——奈雪IP的衍生品，跨界合作的限量款，一個城市會開一到兩家這種店型。
所有禮物都是花錢買不到、只能用積分去贏的，也是回饋會員的一種方式。
她說，禮物店通常會投入更大的資源去做，還會結合當地的城市特色做空間或者產品，比如成都推出了火鍋軟歐包和麻將軟歐包。
不為自己設限
“品牌最后是提供一種生活方式”
作為一個新茶飲品牌，奈雪的一系列“跨界”舉動，被一些評論者解讀為品牌陷入紅海焦慮的一種表現。
對于這種說法，彭心認為，說到底，這其實是品牌創新的問題。與其說因為焦慮才去做事，不如說這一切動作都是創新，品牌本來就需要不斷創新才能保持競爭力。
奈雪做的所有嘗試，都是為給顧客創造新鮮感。在彭心看來，不僅王牌產品、守擂產品需要不斷去鞏固，在每一個新的節點，都需要用新元素去“刺激”。
經營品牌也像經營夫妻關系，當愛情升華為親情之后，保持新鮮感，是感情穩固的一種相處之道。品牌跟用戶之間的溝通，其實也是一種情感的溝通。
奈雪的主要客群從20歲到35歲，其實每個年齡階段，喜歡的、想要的都不一樣，品牌需要根據這種需求去做調整。
“任何一個消費品品牌，初期提供的一定是產品，但走到后面，提供的一定是生活方式，只是每個品牌的理念和提倡的生活方式不一樣。”
對于奈雪來說，倡導的是美好和品質感的生活方式。所以，從產品、空間設計到各種周邊、跨界，和顧客之間的互動，都會強化這種生活方式。
“從這個角度來說，品牌不用給自己設置邊界。”彭心說，“重要的是要保持和顧客的互動和溝通。”
未來哪些品類會做，哪些品類不去觸碰？這些都不是假設出來的，而是嘗試之后，看用戶的反饋是什么樣，一切根據和用戶的互動結果去定。
茶飲如何避免同質化？
保持出新速度，經典產品升級
雖然目前茶飲市場很火爆，但也面臨著嚴重的同質化問題。品牌如何破解？
彭心說，長期來說，同質化是很正常的，就像咖啡，其實也就那么幾款，真正影響用戶的，是品牌的定位和印象，這些其實是很多元的。
目前茶飲行業正處于一個消費熱情暴漲的階段，這個時候，品牌需要不斷有新嘗試和新品來引流。
奈雪現在最少每月上一次新品，每個月都會選擇一個當季的水果去搭配不同的茶作為新品。
同時，每個月會上一款不同的面包，比如上個月全國200家店同時上了咩咩包。“這個產品一上線，整個面包的銷售提升了30%多，為我們帶來了新的客流。”
與此同時，經典產品也要持續升級。
“因為我始終覺得，經典產品是你跟顧客之間很強的信任紐帶，哪怕這個月不上新品，顧客也會知道，我要去奈雪喝那個我最喜歡的東西。”
經典產品怎么升級？彭心舉例奈雪的招牌產品霸氣橙子，以往的做法有兩顆橙子，一顆榨汁跟茉莉毛尖混在一起，一顆切片做裝飾，今年在此基礎上增加了手工剝的橙肉，喝起來會有“爆汁”的感覺。
“有的創新是為了讓顧客有新鮮感，有的是為了吸引新的客流，但其實最最重要的，還是讓老顧客體驗感的持續優化。”
怎么制造爆款？
老少皆宜，又有特別之處
既然市場要求品牌要保持一定的上新速度，那新品的研發靈感從哪里來？
彭心也分享了自己的經驗：大多來自生活。
比如芝士草莓這個產品，是她自己在家吃草莓蛋糕時想到的創意，僅用一周就在深圳門店上線，一上就賣爆了，最多的一家店一天售出一千杯。還有霸氣楊梅，也是自己在家吃楊梅時迸發的靈感。
但有了靈感，真正想把這款產品做好，還取決于品牌對供應鏈的把握，還要做全面的準備。
彭心說，如果只是單純做茶和水果的組合，其實很簡單，但對于有幾百家門店的品牌來說，很難臨時起意就能去上一個產品。無論水果、茶，還是工藝，都需要提前儲備準備。
說到這里，彭心也分享了“如何成就一個爆款產品”的經驗：
首先它一定不是一個奇奇怪怪的東西，一定是大家熟悉的，但要賦予它很不一樣的體驗和感受。
比如奈雪的第一支爆款——霸氣橙子，橙子這個水果很普通，但搭配一種特別的茶，又搭配了青檸檬、黃檸檬，顧客喝完有超預期的體驗，那它自然就火了。
爆款一定是老少皆宜，大家都能認知和理解，但又有特別之處的。
小結
從生意的角度來說，奈雪取得現在的成績，彭心總結，是因為“很幸運誤打誤撞選了這個品類”，和咖啡一樣，都沒有太多地域限制。
除了品類優勢，奈雪在空間和產品上的定位也奠定了一定的基礎。大空間，軟歐包+茶飲的組合，彭心說這是“堅持對了”。
當時很多人不認可，因為大家覺得你只能讓顧客記住一個東西。但是事實卻證明，消費需求是創造出來的，目前茶和烘焙的銷售占比接近1:1。
包括現在的咖啡、酒吧、禮物店，還有跨界產品和周邊，都是一樣的道理。
從奈雪的經營邏輯中，我們也能看到，中國茶飲已進入成熟期，接下來的競爭將是品牌間的差異化、多元化、創新和升級如何變現與落地的戰爭。
主筆訪談往期內容精選：
九毛九 |又推新品牌！這次能延續太二的成功嗎？
蜀大俠｜做到成都“三大火鍋”之一，他只用了4年
香天下｜揭秘奶茶鍋、泡面鍋背后的產品策略
吉祥餛飩｜年入15億背后有5個“硬核策略”！
57度湘｜最高日收12萬！我為什么要回歸社區小炒店
客如云 |如何快速提高餐廳“賺錢水平”？
掃描二維碼或點擊閱讀原文，立即報名
·end· 統籌｜笑凡 編輯｜于聰聰 視覺｜晶雪于聰聰
內參熱門
（點擊圖片直接閱讀）
點擊關鍵詞，直達歷史精選
西貝暫停超級肉夾饃|CoCo營銷|粽子大王上市
食材漲價|九毛九推新品牌|盒馬關店
小南國高層內訌|新茶飲中場戰事|賈國龍談創新
商務合作：榕榕18826577319（同微信） 栗軍13718277715（同微信） 轉載聯系：首席小秘書 微信 neicanmishu 課程咨詢：小餐君 18510934632（同微信）
原創文章，作者：餐飲老板內參，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/153631.html
