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對于老饕而言，紅色封面的《米其林指南》。無疑是至高無上的美食圣經。 它是目前銷售量最大、收錄最齊全的歐洲乃至全球的餐館和旅館年鑒。五分之一以上的法國人隨時使用它或閱讀它，即便只是為了做一次美食神游。 它強大到甚至可以左右消費者和從業者。 據《紐約客》報道：掉一顆星星，意味著損失25%的營業額。 一家位于都柏林的星級餐廳丟星后，營業額在一年內，下降了 75%——從上年的 €53510下降到了 €12,472。 同時，米其林極為隱秘的暗訪式評選機制，又讓餐廳根本無法知道星探是誰，更遑論退出評選。這導致從業者往往面臨評選難以避免，保星壓力卻又巨大的局面，甚至曾引發過餐廳負責人的自殺事件。 2016 年，三星主廚Beno?t Violier在家中舉槍自盡，年僅44歲。警方認為，他在父親離世與保星雙重壓力之下，選擇了輕生。 有趣的是，這樣一份對于餐飲行業而言舉足輕重的美食指南，卻是由一家賣輪胎的公司——米其林制作出來的。 這讓人不禁要問：賣輪胎的米其林，為什么？又是怎么做出享譽世界的米其林餐飲指南的？ 一個頗具遠見的初衷 米其林餐飲指南誕生的初衷頗具遠見，那就是為了讓大家養成駕車出門吃飯的習慣，提高汽車普及率，繼而提高輪胎銷售額。 要知道在1895年，整個法國僅有350輛汽車，甚至法國還沒有建立一個廣泛的道路系統。 而汽車在大眾心目中，也還是一個充滿爭議的產品：沒有人認為馬可能被代替，在大眾看來，汽車只不過是有錢人一時興起的玩具，而且還不能開得離修車廠太遠。 因此，當Edouard Michelin和 Andre Michelin這對兄弟，在1900年發明了世界上第一款充氣式輪胎以后，精明的兄弟倆很快就意識到自己的競爭對手并不是其它輪胎公司，而是“有錢人愿不愿意買車開車”這個思想觀念。 因為如果沒有人買車，就不會有人買輪胎。 好巧不巧的是，Andre 的工作是在政府做地圖制圖員。靈感突發的兄弟倆由此想到一個解決方案：做一款指導有錢人去開車的地圖，并在地圖上標注好哪里可以加油，哪里可以吃飯。這樣每當有錢人開車需要查看地圖的時候，都能順便記住一次米其林這個品牌。 第一本《米其林指南》就這樣誕生了。 全書399頁，首次將法國的旅游路線按自駕方式進行排列，并且前80頁全是米其林自己或者汽車銷售相關廠家的廣告。然后，才是餐廳的高級旅館，買汽油的小商店（那會兒并沒有加油站的概念），維修汽車的工廠的工作時間，也并沒有專業的餐廳評價。 把廣告做成產品 第一版《米其林指南》都是免費發放的，但在1920年的一天，米其林兄弟意外發現在一個輪胎銷售商那里，《米其林指南》竟然被拿來墊桌子。 這讓他們意識到“人們只會尊重他們掏錢購買的東西”。因此，他們決定不再免費發放這些小冊子，而是開始有價出售。 有價出售開啟了《米其林指南》的新篇章。他們開始更加重視其中的內容。而且由于地圖的過分實用詳盡，有傳聞說在1944年的諾曼底戰役中，英美加聯軍，甚至憑借米其林綠本，成功登陸了法國諾曼底。 ▲米其林綠色指南 手冊的實用性奠定了米其林接下來20年營運基礎。隨著公司的不斷發展，他們在整個歐洲開始陸續推出了各個國家的版本，受到很多人的歡迎。蜂擁而至的讀者不僅愿意花錢購買指南，還不斷寫信幫助完善指南，提出修改意見。 其中一個建議就是分開餐廳和駕駛地圖部分，這就是今天《米其林指南》會分為紅本《米其林餐廳指南》和綠本《米其林旅游指南》的原因。 米其林對讀者建議的重視，不僅僅體現在對于紅本綠本的分離。 在發現人們對于餐館的指南特別感興趣以后，Andre 雇用了米其林第一批匿名的餐廳評論員，不計成本的讓這些評論員吃遍法國所有高級餐廳，然后評價出其中最優秀的。 1926年，米其林的星級標準終于誕生。但在當時只有一顆星。三十年代之后，三個等級的評星制度出臺—— 當然了，即使是米其林一星，在歐美的餐飲界也已經是很高的榮耀。 雖然米其林輪胎公司發布《米其林餐廳指南》，只是為了給自己的產品做廣告，然而最終，他們卻把這份廣告手冊做成了產品。并且讓大家心甘情愿解囊買單。 要知道在世界經濟突飛猛進的20世紀后半程，在那個電腦和iPhone還沒出生的年代，紙質的旅游和餐廳指南市場是非常賺錢的。 以至于盡管這家輪胎公司早在大半個世紀前，就已經實現了讓精英階級買車的夢想，卻并沒有關閉其旗下的兩本指南。 售賣產品，更是生活方式 米其林通過《米其林指南》倡導出了一種“周末開車出去野餐”的新奇生活方式。 因為米其林的主業是銷售輪胎——一種法國富人消遣玩具的附屬品。所以紅本《米其林餐廳指南》從分立伊始就只有一個目標：服務富有的法國精英階級。 為了支持司機們更長距離的駕駛和出行，他們不僅給法國各地酒店和汽油供應商的提供信息指南整理服務，甚至還為了協助旅行者，而在路上做了自制的路標。 米其林評審機制的嚴謹，也讓《米其林餐廳指南》成為了精英階級的生活方式導師。 為了保障《米其林餐廳指南》的公正性與權威性，米其林一直恪守匿名造訪、獨立評審、精挑細選、每年更新、標準一致五項承諾。選用評審員都是餐飲酒店業的專業且資深人士，并且都必須在法國通過正式的米其林指南培訓。 評審員們被禁止與記者交談，也禁止泄露自己的身份，并且在得到結論之前會無視餐廳服務員的意見。他們和普通顧客一樣提前預定座位、點菜、就餐、付賬，并且完全不會像一般的美食評論家那樣，在品嘗途中記錄筆記。 ▲電影燃情主廚中對米其林密探的敘述 為了暸解餐廳質量的一致性，確保評鑒精確性，通常他們會在半年之中重復造訪一家餐廳，但為了掩人耳目，他們盡量避免去太多次，且會兩人同行，扮成夫妻或商務人士的樣子，因為單獨一個人去用餐，很容易啟人疑竇。同時還會根據不同時間不同評審員的結果進行綜合討論，最終才給出評級。 這樣嚴苛的評審機制，使得米其林指南的評審工作雖然自誕生以來就遭到了不少人的批評，但它在美食界的權威性和影響力卻難以否認。 新法餐教父級廚師Paul Bocuse曾在《米其林餐廳指南》如日中天的1960年代發話：在我眼里，米其林就是世界上唯一的餐廳指南。 ▲新法餐教父級廚師Paul Bocuse 1954年《紐約客》里的一篇文章更是這樣寫道。“沒有任何其它餐廳指南能夠承擔米其林這樣不惜血本的做指南。他們完全是賠本賺吆喝，而且是成百上千萬美金的賠本。但也正因為如此，它才能獲得最挑剔的法國精英階級的信任，以及‘透徹’，‘有態度’和‘不可擊垮’這些評價。” 當你的產品，不是強勢品類 品類是天生就不公平的。生來就有強弱與大小的差異。 屬于強勢品類的產品，天生就擁有更高的品牌關注度。人們會更在意它的品牌，并在使用以后，向周圍人推薦分享。 而輪胎則顯然不屬于強勢品類，人們不會關心自己用的是不是名牌輪胎，更不會在用了這款輪胎以后，拍照分享發朋友圈，告訴大家他們用了這款輪胎。 它還非常低頻，見年見月才會需要更換一次，不會像美食一樣被大家時時惦念，日日想起，一頓不吃就餓死。 低頻不易被分享，非強勢品類，品牌難以被記憶。想要獲取高頻關注，就需要用一個高頻事物與之進行關聯。 這也就是米其林在已經不能依靠《米其林指南》賺錢的互聯網時代，依舊砸鍋賣鐵也要做它的原因。 ①以高頻帶低頻，加深品牌印象； 雖說米其林指南在歐洲市場的影響力已經大不如從前，但經濟快速騰飛的亞洲卻給了它新的土壤。越來越多的人喜歡去指南上的餐廳打卡，也有越來越多的輪胎消費者會因為《米其林餐廳指南》給人留下的“高端”印象而選擇米其林的輪胎。 這本指南帶來的聲譽是其他品牌無法比擬的，正如法國的Natixis 銀行分析師 Michael Foundoukidis 所說：“說實話，正是因為《米其林指南》，這家輪胎公司才能享譽全球。” ②擴大品牌關注窗，加大品牌辨識度； 在這個產品高度同質化的時代，營銷的形式也往往趨于相同。對于一個輪胎品牌來說，現身車展、車賽，贊助車隊以及發布節日海報，這些常規的操作看似贏得了大量的曝光，其實都很容易被消費者遺忘，沒有多少實際的效果。 而享譽世界的《米其林指南》則不同。它就像是一個傳遍世界的廣告牌，擴大了品牌的關注窗口，讓米其林獲得了更高頻的關注。 米其林北美公司公共關系總監就曾說過，“輪胎不是一個性感的產品。”而米其林指南在品牌形象上對米其林公司有很大的好處。當人們在心智中把“米其林輪胎和《米其林餐廳指南》”建立連接時，就可以讓米其林公司在大家的心目中建立“是家有趣的公司”類似的，更加有辨識度的印象。 跳出慣性思維，找尋全新可能 據汽車服務世界統計，2019全球輪胎企業TOP34榜單，米其林位居第二名。 而米其林輪胎之所以可以脫穎而出，以弱勢品類建立起強勢品牌，紅藍兩本《米其林指南》可謂是功不可沒。 很多時候，我們總說要構建強勢品類，但不是所有的品類，都可以被重新構建，蛻變成強勢品類的。這個時候，也不用急著放棄，像米其林一樣，跳出慣性思維，找尋新的突破，也許，也會有意想不到的收獲。 勺子課堂推出《外賣業績突圍提升營》，5月8日-11日，前西貝外賣副總監曾姝騫、餐見科技外賣研究院院長張鵬程，兩位專家老師連續4天線上深度直播，課后群內落地方案指導，為你解析外賣趨勢、品牌定位、外賣活動設計、廣告投放策略、數據分析五大方面，帶你實現外賣業績突圍！
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