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    半年關店117家、周黑鴨是如何將一手好牌打爛的？丨【勺子深薦】

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    來源 |公開參考
    作者 |王詩琪
    周黑鴨危險了。
    日前，休閑鹵制品三大上市公司陸續披露2019年中期業績，絕味、煌上煌的營收、凈利潤都呈雙位數增長，而周黑鴨的營收同比增幅只有1.8%，凈利潤相比去年同期更是暴跌超過三成。
    ▲數據來自各公司財報
    今年上半年，周黑鴨關掉了117家門店。現在，堅持直營的周黑鴨在全國擁有不到1300家店，不到煌上煌的一半，與絕味1萬多家店織成的零售網絡相比更是相形見絀。
    周黑鴨的高管團隊也陷入動蕩。今年以來，短短數月就有3名高管離職。
    8月27日，周黑鴨啟用空降兵張宇晨為CEO。新官上任三把火，第一次以周黑鴨CEO的身份亮相，他就放了重磅消息：周黑鴨將開放特許經營，并決定進入便利店行業。
    ▲中為周黑鴨新任CEO張宇晨
    01
    新CEO的90天
    周黑鴨老板周富裕說，找職業經理人就像談戀愛，但凡是周黑鴨的高管要有6個月的磨合期。
    這一定律在張宇晨身上失效了。他是14年老“寶潔人”，一直在快消品行業，后在歐萊雅、美太芭比和孩之寶干過。今年5月入職周黑鴨，90天后就成為CEO。
    接手周黑鴨，張宇晨面臨的挑戰不小。
    從2017年開始，周黑鴨陷入停滯，2019年頹勢依舊。相比去年同期，今年上半年總銷量只增加了89噸，客單數微增5.9%至2612單，客單價從65.83元降至62.13元。
    張宇晨將如何帶領周黑鴨走出困境？
    首先是關店。周黑鴨今年上半年一口氣關掉了117家低效門店，雖然同時開出了84家新店，但總規模在收縮。
    周黑鴨將首次開放特許經營。過去，為保證產品質量，周黑鴨長期堅持自營，但這帶來了沉重的門店、人員成本，也拖累了擴張速度。張宇晨透露，周黑鴨引進了擁有20年特許經營經驗的人才，正在梳理業務模式，跑通后就會放開加盟快速復制。
    爭奪周黑鴨特許加盟權的，若在華東以外地區擁有好的物業資源及管理團隊，將是加分項，張宇晨強調：“我們絕對不是急功近利地追求短期的加盟模式。”
    過去90天，張宇晨帶隊調研便利店。“我過去做的很多都是必需品，但鹵制食品是稍縱即逝的需求，便利性很重要。”張宇晨說，周黑鴨開辟便利店渠道就是為了增加滲透率。
    接下來，張宇晨要建立周黑鴨的新品研發體系，比如，最近針對華南市場就推出了“不辣”系列。
    02
    那些年，離職的高管
    周富裕小學文化，善于學習，一個管理理念是，要當貴族，最好的辦法是把貴族的管家請過來。
    ▲周黑鴨創始人、董事會主席周富裕
    2006年，周富裕決定“去家族化”，引入了一批職業經理人。周富裕的決心很大，為了說服家人，他將《孫武練兵》中孫武殺皇帝愛妃的片段反復播給家人看。
    現在，第一批職業經理人基本都離開了——2016年，杜漢武離職；去年，執行董事朱于龍離任；今年4月，胡佳慶辭任執行董事；5月，郝立曉辭去CEO職位。
    ▲周黑鴨前執行董事胡佳慶
    對職業經理人，周富裕予以充分放權。
    2007年，朱于龍剛從武商到周黑鴨時，給周富裕提了兩個條件，一、夫人不得干政，二、他要有絕對的人事權力。周富裕應允。于是，朱于龍放開手腳大干一番。
    在品牌建設、連鎖經營擴張上，朱的貢獻很大。2018年4月辭任前，他任周黑鴨執行董事、策略發展委員會主席。
    2009年，杜漢武向周富裕毛遂自薦加入周黑鴨。盡管現在早已離職，但他的微博簡介還寫著“湖北周黑鴨食品有限公司總經理”。
    ▲時任周黑鴨總經理的杜漢武
    加入周黑鴨頭6個月，周富裕有意考驗杜漢武，只有建議權、沒有決策權，甚至杜漢武都沒有單獨的辦公室，在周富裕對面辦公。
    杜漢武做了兩件事讓周黑鴨品牌名聲大噪：一是2011年12月，以500多萬拿下武漢地鐵2號線江漢路6年的冠名權；二是2014年，以七位數廣告費拿下《變形金剛4》的廣告植入。
    但是，武漢地鐵冠名因網民爭議過大，在2號線正式開通前就被取消；周黑鴨在《變形金剛4》中“閃現”不足1秒，氣得周黑鴨給影片的國內合作方發去了律師函。
    ▲在地鐵開通前，周黑鴨花500多萬拿下的冠名權被取消
    2016年周黑鴨上市前夕，杜漢武悄然離職。周黑鴨招股說明書中，他還持有0.84%的股份，但身份已是“公司前雇員”。離職后，杜漢武開始創業，做的是鹵雞。
    郝立曉與朱于龍差不多同時加入周黑鴨。2016年，周黑鴨上市前夕，山寨周黑鴨爆發食品安全問題，郝立曉反應迅速，化解危機，讓周黑鴨平穩登陸港交所。
    ▲周黑鴨董事會主席周富裕（左）與周黑鴨前CEO郝立曉（右）
    2017年3月，長期負責財務、投資、法務的郝立曉從副總經理直升CEO。今年5月，郝立曉因“身體原因”辭任CEO，仍擔任周黑鴨執行董事。當月，張宇晨宣布加入周黑鴨。
    如今，高管團隊頻繁變動，讓人不禁懷疑，充分放權背后，周富裕容錯的“心胸”有多大？
    03
    留給周黑鴨的時間不多了
    顯然，面對競爭對手強勁的增勢，周黑鴨有些著急了。
    原本，直營模式下，周黑鴨能保持行業內領先的凈利率水平。但由于成本增加、營收滯緩，周黑鴨凈利率一路下掉，從2017年的23.4%、2018年的16.8%，2019年上半年跌至13.8%。
    而絕味在規模效應下，將凈利率提升至15.92%，反超周黑鴨。
    今年初，周黑鴨門店被曝出更換條碼售賣臨期食品。事實上，配送距離長、產品貨架期短是周黑鴨一直面臨的短板。加上今年6月投產的華南加工廠，周黑鴨在全國只有3個區域加工廠，四川、江蘇兩地的新廠仍在建設中。
    相比較而言，絕味在全國擁有超過20個生產基地，分布在全國主要省份和地區，煌上煌在全國也有六大生產基地。
    在周黑鴨上半年慘淡的業績中，電商、外賣的增幅是為數不多的亮點，前者同比增長9.3%至1.64億，后者同比增長47.5%至2億。來自電商、外賣渠道的收入占整體收入的22%。
    無論是特許經營、渠道拓展、新品研發還是供應鏈，周黑鴨都亟需“修煉內功”。但問題是，市場會給它足夠的時間嗎？
    周黑鴨的衰落，原因是多方面的。這其中，既有總部的管理不善，也有數千家門店的經營問題。勺子課堂最新課程，多門店經營管理提升營重磅來襲！
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