01
把事做好了，
順便把錢也賺了
在杜中兵看來，做生意和做品牌出發點不同，所能匹配的資源也不同：“做生意，如果是以賺錢為核心，怎么推動你的事呢？事做不長久，又怎么能賺到錢呢？只盯著錢，結果只能是人找錢，越找越迷’。做品牌是把事做好，順便把錢賺了。賺錢是創業的副產品。以做品牌為取舍標準，結果反而是’錢找人，越找越多’。
如何看待做事和賺錢的關系，也是管理學大師德魯克極為關注的一個命題。
吳曉波在《再也不會有德魯克》一文中就提到，德魯克終其一生都在思考一個看上去不是問題的問題：“企業是什么？”1992 年，德魯克在接受《華爾街日報》的采訪時再次提醒“企業界到現在還沒有理解它”。他舉了一個例子：“他們認為一個企業就應該是一臺掙錢的機器。譬如，一家做鞋的公司，所有的人都對鞋子沒有興趣，他們認為金錢是真實的。其實，鞋子才是真實的，利潤只是結果。”
德魯克一生中，多次提到后悔創造了“利潤中心”（profit center）這個概念。原因是他發現“根本就沒有利潤中心這回事，有的只是成本中心與努力中心”。利潤不是原因，而是做對做好的必然結果。
▲內外資源匹配
在某種程度上，生意人只關心通過勞動可以獲得多少金錢，卻不太關心勞動本身及其勞動對象的意義。事實上，世界之所以需要鞋匠，是因為有人需要鞋，而不是因為鞋匠需要錢。
02
品牌的規律：
守正才能出奇
明確了產品第一、賺錢第二，明確了產品主義是一種品牌思維，那么該如何做品牌？杜中兵的答案是，品牌的規律是“守正才能出奇”，圍繞不變而變。不變的是本質，變的是形式，不變是守正，變是出奇，變的目的是為了讓“不變”更好。比如，巴奴不變的是毛肚火鍋，變的是更好的毛肚火鍋；不變的是真材實料、健康美味的產品追求，變的是在新的時代如何讓產品圍繞屬性持續迭代；不變的是堅毅和敦厚的品牌氣質，變的是如何用更具時代性的形式去表達這種氣質。產品焦點是餐飲品牌的根，是餐飲企業必須守的“正”。如老孫家的羊肉泡饃、蔡林記的熱干面等。如果品牌定位不能聚焦到產品上，它的力量就相對單薄了。如果沒有清晰的種子，只從服務或者裝修上驅動，也能有結果，但是看那些僅在裝修等細枝末節上加力的品牌怎撲騰也走不長遠，就不難發現，在根部施肥才是最有生發力，最能長久的。只有焦點收縮，力量才能擴大。焦點一旦改變，企業經營肯定是要出問題的。開封第一樓在宴請領域發力，轉移了之前的焦點一一灌湯包，最有歷史最有積淀的包子品牌沒有開發出來，而來自臺灣的鼎泰豐卻能把一籠包子賣得最貴。再比如，有一家餐廳，廚師做的東西很好，但做完之后，還要給顧客跳舞。試問，專業的廚師需要跳舞嗎？跳舞的廚師還專業嗎？消費者選擇這家餐廳的理由瞬間就被挖空了。一家做羊湯的，卻上了過多的小菜與飲料，因為老板擔憂羊肉湯賣不上價，因而推出了大量轉移焦點的東西。但顧客是沖著羊湯來的，不是來吃菜的。如果老板能和自己的產品談戀愛，能把全世界最好的包子、最好的羊肉湯擺在顧客面前，顧客會不愿意買單嗎？為什么必勝客的比薩能賣到 100 多元，而傳統的燒餅只能賣 1.5 元？為什么鼎泰豐的包子能賣到 100 多元，而傳統灌湯包不過十幾元售價？因為它們有焦點，而且認真對待。在激烈的競爭中，巴奴的品牌勢能之所以能快速提升，就在于品牌建設始終圍繞產品焦點，所有的澆水施肥，所有的資源匹配都圍繞著“毛肚”這個根來進行。焦點一旦明確，就會知道什么能做，什么不能做，所有的事都會變得簡單。產品焦點是餐飲企業品牌的根，產品屬性則賦予了品牌文化的內涵，兩者相互作用構成了品牌的競爭力。品牌要保持長久的生命力，必須避免屬性異化。比如，火鍋業曾刮起過一股國際化風潮，一些知名品牌從傳統的大鍋變成了時尚的小鍋，這樣做是為了迎合國際化的分餐制。而在杜中兵看來，餐飲品牌首先要是民族的，然后才可能是世界的。改成單鍋其實是種屬性異化，把一群人圍著篝火跳舞變成了一人拿一根火把。這樣一改，就把火鍋留給人的歡聚、團圓的心靈印記給抹掉了。“這就像你種了一棵楊樹，十年后它枝繁葉茂了，也還應該是楊樹，不會變成柳樹、榆樹，很多品牌出現問題，就是發展過程中，老板對他原來的東西不自信了，心空了，不斷出現挖根動作，種的是楊樹，卻胡亂嫁接，讓品牌長著長著變成柳樹了。”所以，戰略是一種方向感，是一種取舍，是良好心態的放大。流行是指社會上一段時間內出現的事物、觀念、行為方式等被人們接受、采用，進而迅速推廣直至消失的過程，具有標新立異、病毒式傳播、短暫易逝等特點。餐飲業也有流行，追逐流行就必然出現曇花一現現象：快速開放，快速凋落。一種是品類的流行，比如黃燜雞、大魷魚、掉渣餅、柴火雞，幾乎每年都有新品類成為市場熱點，快速升溫，快速降溫，基本上還沒發現產品是如何導入的，就已經被市場追捧，繼而迅速流行。然而，品類還沒站穩腳跟，市場的熱情就開始冷卻了。熱門品類的成長與成熟期被壓縮，從導入期直接跌入衰退期，最后留下一大批退潮后裸泳的人。一種是企業發展中的流行化。如果不能掌握節奏，出現流行化的苗頭但不懂得控制，就一定會傷害品牌。品牌建設是一種復雜的長期系統性動員，必須做好加法，再做乘法。如果加法做不好就去做乘法，不斷調高顧客的期望值，讓顧客的實際體驗和預期不匹配，顧客就會棄你而去。品牌的命運是多個變量互動的結果，如果前面是負數，乘上越大的數字負得就越多，品牌死得也就越快。總之，流行屬于“奇”的范疇，沒有“正”的實力和體系做支撐，就算“奇”招頻出，也不過是花拳繡腿。急于求成的妄念，往往會讓人無功而返。杜中兵非常欣賞“正奇會”會長、“一加天然面粉”董事長王剛所說的：“品牌成長，就是不斷借力，提升品牌勢能的過程。品牌能借到多少力，完全取決于我們能給多少力，你給品牌的力越多，你能借到的力就越大。借力并非狐假虎威，而是互相成全，讓實力匹配勢力，オ是長久之計。”品牌有成長規律，也有衰退規律，既要控制流行，也要防止老化。老，是一種瀕死病。防止老化，是所有企業乃至有機生命體抗衰退的共同課題。對此，杜中兵有一個形象的比喻：“一個品牌的衰退取決于空間競爭環境的變化，比如這屋子的人，你的衰退不是取決于你怎么著了，而是我們怎么著了。你不進步，別人進步了就沒你什么事了。競爭環境是不斷變化的，不知不覺就把你落下了。”這樣的現象在企業史上俯拾皆是。膠卷大王柯達被數碼相機淘汰，一代霸主諾基亞被時代潮流擢垮。在新聞發布會上公布同意微軟收購時，諾基亞 CEO 約瑪奧利拉的話讓人無限感傷“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。”03
巴奴火鍋：以產品為本
《產品主義：火鍋黑馬的超越之道》真實還原了巴奴的發展路徑，深刻解讀了其獨樹一幟的經營理念，重新詮釋了“以產品為本”這個樸素的道理。
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