從火爆到停業的故宮火鍋，背后的“真相”讓人深思！

此刻，我們應該閉上雙眼，用心去聆聽，

因為明天我們將要看的更遠。

圖片來源：“故宮角樓餐廳”官方微博

近兩年，總有營銷人調侃那些墨守陳規的傳統商家說，連故宮都忙著搞文創，玩跨界，成為一名“年齡最大的網紅”，你還有什么理由不重視營銷呢。

繼故宮版的睡衣、口紅都成為斷貨王后，此番，“不務正業”、“跨界成癮”的故宮一腳踏進了餐飲業。背靠故宮這樣的大IP，即便網友吃著火鍋感慨著故宮火鍋“除了火鍋，其他都好”，也不影響其火起來的速度。

日前，故宮博物院攜故宮口紅、故宮膠帶、神駿水果叉等數千種“網紅”文創產品亮相2019青海文化旅游節暨中國西北旅游營銷大會。在故宮成為“網紅”的過程中，帶火了無數的產品。

就餐飲而言，從故宮角樓咖啡到簡餐，再到火鍋，無需多言，“故宮”的“前綴”就是其火起來的理由。

圖片來源：“故宮角樓餐廳”官方微博

與其他餐廳有所不同，無論是故宮角樓咖啡還是火鍋，消費者的主要關注點不在于產品而在其呈現出來的“故宮元素”。

比如故宮火鍋打出的“朕的火鍋”、故宮咖啡提出的“中式皇家咖啡”新概念，撲面而來的“皇家優越感”，以及身處故宮之中帶來了歷史厚重感，這些來自情懷層次的東西才是故宮餐飲的重要價值體現。

圖片來源：微博

說到底，是因為故宮火鍋也好，咖啡也罷，均是給予了消費者與眾不同，甚至是獨一無二的消費體驗。故宮角樓咖啡里的格柵門扇、特別繪制的《千里江山圖》、墻面上的壁畫，以及屋頂的輕縵等，入眼皆是“景”，每一眼都讓人讀出特別的古韻。

以朝隆《紫光閣賜宴圖》為空間主題的故宮角樓餐廳，還原的是宮遷御食的場景與風貌，當的上是一句“朕的火鍋”。就連菜名也走“皇家路線”，“千里江山蘸醬”、“遇蘭貴人”等均令人所津津樂道。

圖片來源：“故宮角樓餐廳”官方微博

網友們親切地稱單霽翔為故宮的“掌門人”，這位“掌門人”用“文創”為故宮帶來了15億的收入。而單霽翔為故宮創造的價值卻遠不止于這15億，更在于他為故宮打開了新的視野，讓故宮能夠以一種開放的心態與時俱進。

1、IP的形成

2016年，《我在故宮修文物》紀錄片走紅，同時也帶火了故宮。自此，故宮IP市場就不斷增大。在IP流量的帶動下，通過自營、合作經營，以及品牌授權等方式，故宮前后輸出萬款文創產品。僅在2017年，這些文創產品銷售額就達到了15億元。

近兩年，“餐飲+IP”的形式也逐漸流行，三只松鼠推出了同名動畫，江小白打造了同名動漫等，與此同時，還有越來越多的餐廳通過設計吉祥物，發放“萌寵”等方面強調餐廳的IP化。

比如呷哺呷哺的“輕松小熊情結”，男前豆腐的“吵架至上涼攔豆腐小子”等等，均通過餐廳的IP化，形象的擬人化，讓品牌更進一步走向消費者。

圖片來源：大眾點評

2、借勢

對于大多數餐廳來說，沒有一定的實力，餐飲IP化的路并不好走，更多的餐企會選擇通過與IP合作達到營銷的目的。

近兩年，餐飲與娛樂、動漫、影視IP跨界合作的現象已愈發普遍，新辣道與《小時代》、麥當勞與魔獸等，這樣的案例已經不勝枚舉。

3、文案

在故宮角樓咖啡中，“康熙最愛巧克力”是名副其實的爆款。對于消費者來說，產品上印制的“微服私訪”、“如朕親臨”等文字，由文字產生的“皇家霸氣”成為很多消費爭相品嘗這款產品的原因。

在故宮火鍋的菜單上，帶有“朕”、“老佛爺”的文字也引來了網友的爭相拍攝與轉發。由此可見，由精煉文案帶來的文字魅力在餐飲運營中的作用也不容小覷。

圖片來源：小紅書@隋咻咻月半子

僅運營了一個月，很多人與故宮火鍋的初識便來源于其停止供應的消息。有網友惋惜還沒來得及感受一下故宮火鍋的“一座難求”就已“徹底撤座”。

其實，縱觀故宮火鍋這一個月的經營過程，故宮火鍋的停擺并非偶然，從層出不窮的顧客反饋中就早見端倪。

在故宮火鍋開張后，“宮廷玉液酒，180一杯”被網友刷屏，用來調侃故宮火鍋的“一般般”的性價比。“湯底128元，人均200元左右”的消費與其“普通火鍋”的口味相比，還是“價格太貴”。差強人意的性價比成為顧客在網上爭相吐槽的目標。

所以，即便有“故宮”這樣的超級IP“撐腰”，性價比依然是不可缺少的餐廳品格。如此引起大范圍吐槽的性價比，很容易讓餐廳淪為一次性消費的場所，不利于餐廳的長足發展。

故宮火鍋自開張起便“自帶流量”，這在很大程度上得益于故宮文創帶來的影響力。對于其他餐廳而言，這樣的“流量”則來源于其有效的營銷機制。不過，針對營銷，卻也不是越多越好，講究恰到好處的“火候”，以及與產品相輔相成的價值體現。

對故宮火鍋而言，聲名在前的故宮文創固然為其帶來了巨大的人氣，同時，也讓消費者在不知不覺間提高了期待值，一旦消費體驗并不能與期待值相匹配，就很容易造成“高開低走”，適得其反。

有記者針對故宮火鍋停止供應的問題采訪單霽翔，單霽翔回答，故宮最怕“火”，因此故宮火鍋不是燒碳火，而是使用電磁鍋。

單霽翔表示，火鍋只是故宮角樓餐廳冬季的一個項目，隨著天氣轉暖，故宮角樓餐廳將針對“晚間排隊等候時間長、價格高”等反映進行內容調整，提供性價比更高的餐飲。與此同時，單霽翔在采訪中強調，有人質疑故宮越來越商業化，其實故宮一直在去商業化。

圖片來源：梨視頻

顯然，欲戴其冠必承其重，擁有故宮標簽的故宮火鍋也因為“故宮”而受到了諸多限制。而在餐飲運營中，在選址時就必須考慮到各種各樣的客觀環境因素可能會對餐廳帶來的影響。

一句“除了火鍋，其他都好”隱藏了網友的多少調侃，就承載了消費者的多少失望。當顧客說“主要還是看環境”時，就意味著餐廳的核心產品缺少吸引力。

以千里江山蘸醬為例，以江山社稷五色土為靈感的青、紅、黃、白、黑五種蘸醬固然有著一定的話題度，但如果醬料本身的味道不夠出彩，引來的只能是更猛烈的吐槽。

所以，無論在什么地方，以何種形式做餐飲，以產品為核心回歸餐飲本質都是發展之根本。

圖片來源：“故宮角樓餐廳”官方微博

餐謀長說　

在參某看來，故宮火鍋的火爆與停擺都順理成章。背靠故宮，以故宮文創的強大流量為起點，故宮火鍋不火都沒道理。

然而，對于餐飲運營來說，如果只做流于表面的“皇家御膳”，沒有產品支撐的繁復包裝亦帶不來消費者的好感；同樣，所謂的“高逼格”也不是商家的“自嗨”，如果定價超越消費者心理范圍，再花哨的概念也挽不回回頭客。

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