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來源 | 運營研究社
前段時間，肯德基竟然出防曬霜了，而且是紅罐的！這是什么操作？要讓我們變成行走的番茄醬嘛？不過，這種品牌形象的顛覆，肯德基還真不是孤例。前些日子，999 皮炎平推出一套騷氣的三色口紅，還為這套口紅配上同樣騷氣的《愛不心癢，社會劇場》廣告片。吻別渣男、期待真愛、暗戀心癢，三種場景下，各有一款適合你的色號，而且只抽不賣。止癢膏品牌出口紅，這種混搭畫風著實讓網友驚掉腦袋，對于產品本身，也熱議不斷。除了肯德基、皮炎平，還有哪些品牌加入了“奇葩行為大賞”？為什么近一段時間如此流行跨界混搭？為什么一眾國貨開始“裝嫩”？今天我們不妨來一起盤一盤。老品牌舊貌換新顏，他們都變成了什么樣呢？一起來看看~美妝帶貨王@李佳琦 的爆紅可不僅僅是因為個人的努力和天賦，在很大程度上，其實還得益于美妝市場的繁榮。前瞻產業研究院發布的《中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》顯示，2018 年全年全國化妝品零售額達到 2619 億元，同比增加9.6%，高于同期社會消費品零售總額增速 0.6 個百分點。截至 2019 年 6 月，全國化妝品零售額為 265 億元，同比增長 22.5%。化妝品消費勢頭的上揚，不單單給了傳統美妝品牌信心，也讓其他類型的品牌垂涎欲滴。“考古”視角來看，其實早在 2005 年，同仁堂就與香港同興集團合資成立了同仁堂化妝品有限公司，4 年后推出麗顏坊、同仁草本和伊妝三個系列的化妝品。2008 年，云南白藥出資 6000 多萬全資收購三家制藥公司，進軍日化領域，推出牙膏、洗護、采之汲面膜、口紅等產品。我們熟悉的明星產品云南白藥牙膏，市場份額約達 18.1%，高居全國第二，可以說是撐起了公司業績的半邊天。痔瘡膏品牌馬應龍也是跨界美妝領域的先行者之一，在 2009 年，它就推出了眼霜產品“瞳話”。去年 7 月 18 日，馬應龍推出口紅產品 “八寶唇膏”。去年年底，馬應龍藥業豪擲 3200 萬元，成立武漢馬應龍大健康有限公司，持股 64%，主營化妝品等業務。有心的測評文章還拿皮炎平新出的鶴頂紅色口紅和馬應龍女王絳紅色進行對比，發現這兩個色號出奇地相近。“本分”是做奶糖的大白兔也不甘落伍，交出潤唇膏、香水、身體乳等一系列答卷。就在上周末，我逛街的時候，還在商場里看到大白兔的日化專柜，貨架上擺滿大白兔的香水、身體乳等一大票產品。我試用了下身體乳，撲面而來的果然是奶糖的味道，香水亦如是。看來，“還是那個配方，還是那個味道”，換個亞子，它還是大白兔?。此外，瀘州老窖出過香水；故宮口紅和故宮美人面膜更是人盡皆知……
999 感冒靈的蹦迪秋褲、薄荷爆珠口罩對消費者無微不至的“養生關懷”讓我們見識了啥是硬核國潮。去年，來自貴陽的設計團隊出于對當地老干媽工廠的情愫，迸發靈感，以老干媽商標為原型，設計出老干媽衛衣。后來，老干媽官方出品的衛衣還登上紐約時裝周，該話題一度占據微博熱搜。去年雙十一之際，衛龍將潮流推向極致，設計出一款宛若蛇皮袋子的土酷零食包。穿搭時髦的男女，手挎“蛇皮袋”，嘴銜衛龍大面筋辣條，畫風清奇。這還不算完，緊接著在去年雙12期間，衛龍趁熱打鐵，在時尚界步履不停，又拋出了“燒”字耳環、花籃配花帽，讓你穿戴上它們秒變“香氣達人”，香到沒朋友。青島啤酒也打過跨界的主意，推出過羊羔絨衛衣。更令人驚奇的是，新華字典竟然還出了包包！去年，六神花露水聯合 RIO 推出花露水味雞尾酒，一時間網友炸了鍋：“喝了能驅蚊嗎？”
“打小就想嘗嘗花露水的味”
“3分鐘后我要知道在哪里買到”
“喝的時候要小心點，不要把真的花露水當雞尾酒喝了”
這款雞尾酒在上海網紅酒吧 Botanist 亮相，時尚雜志 VOGUE 還受邀為它拍了時尚大片，品牌格調飆升。今年八月，60 歲的大白兔和光明乳業合作推出奶糖味的牛奶，“七顆大白兔=一杯牛奶”的傳說終于實現了！你可能想象不到，王者榮耀也做過口紅；小楊生煎和稚優泉合作推出過“生煎面膜”、“小龍蝦唇釉”，而且，小龍蝦色的唇釉上市第一天，銷量就突破兩萬件！這種跨界營銷，往往會顛覆人們對一個品牌既有的認知，帶來爭議，而這種爭議，正是熱點的來源。做止癢藥的皮炎平出口紅，做痔瘡膏的馬應龍出口紅，故宮、周黑鴨、喜茶、可口可樂也都沒有放過口紅。而每一次的跨界，總是會博得消費者的關注。不過，跨界營銷也是把雙刃劍，大膽創新讓品牌贏得銷量增長的機會，但盲目跨界也可能會有損品牌形象，效果未必一定會好。在天貓商城看看老干媽衛衣的銷量，就可見一斑。新產品的確可以為老品牌注入活力，但消費者獵奇過后，這種出圈的產品能為品牌留下什么，還要畫上一個問號。更何況，冷靜下來后，我們不得不考慮這些產品的實用價值，比如我就不太會購買甜膩膩的大白兔奶糖味香水。回顧前面所提到的種種跨界品牌，我們會發現，大部分都是國貨品牌。國貨的創新，似乎更加會得到消費者的青睞。華為的手機，李寧的籃球鞋，飛躍的手繪帆布鞋，每每有新款面世，總會引來大量關注。《中國有XX》等含有國風元素的綜藝節目，同樣也得到年輕人的追崇。尼爾森公司發布的《2019年第二季度中國消費趨勢指數報告》顯示：68% 的中國消費者偏好國產品牌；62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選；一二線城市有更高的國貨購買意愿。調研數據顯示，城市高收入人群表達了對國產品牌的重視，超過 60% 的受訪者認為：在質量和價格等同的情況下，我會優先選擇中國品牌的商品。國潮背后，反映出當代消費者對本土文化和本土品牌的認同，以及他們身份表達的訴求。傳統品牌要想在年輕市場繼續“有肉吃”，就不得不順應潮流，走年輕化、潮流化的路線。就從馬應龍公司發布的財報來看，2018 年的凈利潤為 1.03 億元，比 2017 年的 1.74 億元同比下降了 41.13%。可見，出口紅這樣的品牌年輕化策略是有一定必要的。除了國貨品牌，洋品牌也是如此，巴寶莉換 logo 就是一個比較典型的例子。大品牌的潮流化、街頭化，有助于籠絡新的人心，收獲更多用戶。600+ 歲高齡的故宮，緊跟潮流“倚老賣老”，做電商、賣周邊、推H5，出其不意地一躍成為“網紅”，刷屏圈粉，賺得盆滿缽滿。我們可以看到，傳統品牌的創新領域主要集中在美妝、服飾和飲食等三個大類上。這些品類相對大宗商品而言，進入門檻比較低，客單價也不算高，而且主要面向消費欲較強的年輕女性消費者。比方說，相關報道稱，在稚優泉的消費群體中，18-23 歲的年輕人占到了 70%，他們喜歡美食和奇特的事物。這也就意味著，銷量可以得到基本的保障，試錯風險較低。再加上在經濟下行的背景下，大眾的儲蓄能力和高消費能力受到影響，“口紅效應”就有所顯現——諸如口紅的化妝品相對廉價，大家既然買不起太貴的，不如用手頭可支配的錢去買一些不太貴的小東西來“找樂子”。皮炎平口紅背后，原來還藏著這么多“悶騷”的老品牌。傳統品牌跨界“刷存在感”看來已經勢不可擋，它們有的進軍美妝市場，有的瞄準服飾市場，還有的看中飲食品類。國潮當道，確實令人欣慰，這既展現出年輕人追求個性的心態，也顯露出我們對自己文化的認同感。最后想說的是，年輕化、潮流化的老品牌博取了眾多年輕人的歡心，同時也在暗戳戳掏著你的錢包。新貨雖好，可不要盲目剁手喲~如何打開營銷思路？#冬季營銷方案班·第14期# 即將開課，跳出誤區，重塑品牌營銷認知，帶你玩轉門店營銷，輕松引爆門店人氣
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