海底撈的核心競爭優勢，是服務嗎？ | 【勺子深薦】

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作者|林川（品牌頭版主筆）

來源| 品牌頭版（ID：ceozhiku）

海底撈作為火鍋界的奇葩，盡管已經開出了430家門店，遍布在全國100多個大中城市。但是，被稱為“火鍋之都”的重慶，海底撈卻一直不敢涉足。

不過，這一局面即將被改寫。

最近，一則“海底撈火鍋來到重慶”的消息不脛而走，引發了極大的熱議，并且最終獲得了海底撈的證實。將在重慶新開兩家火鍋店，門店已于六月初開始裝修。

八年前，一本《海底撈你學不會》的書，讓海底撈成為了所有商學院研究的商業案例。海底撈的核心競爭優勢是什么，到底是不是服務？

在這里，你會找到想要的答案！

01

海底撈火鍋很成功

但核心秘訣并不是服務

根據海底撈2018年財報顯示，海底撈的餐廳經營收入為164.9億元，同比增長58.74%；凈利潤為16.46億元，同比增長60.15%。

其中，一線城市的老店（指開業超過360天）平均月營業收入超過500萬，二線城市為484萬，三線及以下城市為357萬。即使將2018年新開的193家門店計算在內，平均單店的月收入也達到了295萬。

堪稱是業界的絕對翹楚！

因為，一家面積在1000平米以上的火鍋店，月營收能夠做到200萬就已經很不錯了。更何況是連鎖餐飲。

不僅如此，海底撈在一線城市的同店銷售增長率為11.7%，二線城市、三線城市及以下分別為4.3%和10.6%。也就是說，除了門店拓展之外，海底撈的內在增長相當不錯。

再說翻臺率和客單價。

海底撈的整體翻臺率為5次/天，遠遠高于同行競爭者呷哺呷哺。在客單價上，海底撈在一線城市的人均顧客消費為106元，綜合人均消費差不多是呷哺呷哺的兩倍。

就極度分散的火鍋行業來說，海底撈的市場份額可以達到2.2%，在中國餐飲市場排名第一。很顯然，這絕不是僅僅一句“海底撈的服務好”就能夠解釋的。

02

品質和口感

才能獲得消費者的持續青睞

為什么海底撈火鍋的名聲這么好？

因為，在等餐的過程中，海底撈是首個提供小食的火鍋餐廳，以打發無聊的閑暇時光；在用餐的過程中，海底撈的服務員不僅會引導入座，準備飲料、圍裙、手機透明袋、眼鏡布等，而且還會全程添水、添茶。

當然，還會有各種想不到的“小驚喜”，比如放個熊陪你一起吃火鍋。

但是，作為消費者的你，有沒有想過這樣一個問題，“你去海底撈，是沖著火鍋本身還是為了服務？”

實際上，海底撈的服務僅僅扮演的是“錦上添花”，在消費者群體中構建起足夠的差異化認知。因為，一家菜品只值五分的餐廳，即便配上十分的服務，消費者也絕不會光顧第二次。

畢竟，服務不能填飽肚子！

在菜品上，海底撈主要分成肉、蔬菜和海鮮，大致各占三分之一。鍋底選用四格，即一桌四人的顧客，每個人都可以根據自己的需求和偏好選擇口味。在口感上，海底撈的辣度不比重慶火鍋，但是卻融入了全國各地的口味，迎合了更多的消費者需求。

也就是這樣的原因，重慶火鍋僅僅是一個品類，而誕生于四川簡陽的海底撈，卻成為了火鍋品牌的翹楚。

對于餐飲來說，消費者只會為了菜品的品質和口感買單。看看那些在大街小巷里的小門店，盡管門店很擠、環境很破，消費者也依舊絡繹不絕。

反而，過分癡迷于服務和門店環境的品牌，很有可能在高昂的成本下，不堪重負。

03

供應鏈最優

保證對原材料質量和成本的控制

眾所周知，控制原材料的成本和質量，是餐飲行業面臨的共同難題。

尤其對于連鎖餐飲品牌！

2018年9月，海底撈創始人張勇接受媒體采訪時這樣說到，“以前之所以對上市不太熱情，是因為沒找到更好復制海底撈的方法，而現在找到了。”

2016年底，海底撈的門店數量為176家，平均每年新開門店8家。而僅僅從海底撈發布招股說明書算起，短短的三個月時間就新增了146家。并且，根據外界的預測，海底撈的門店數量有望在2020年突破1000家。

也就是說，從2017年開始，海底撈才正式進入了門店的擴張期！

那么，張勇口中“可復制的方法”又到底是什么呢？

核心的一個方法，就是對供應鏈的全面干預和把控！

以頤海國際為例，作為海底撈的聯營企業，主要負責生產和銷售火鍋底料和復合調味料，；蜀海則主要為海底撈解決食材采購、加工，以及倉儲物流服務；而微海咨詢和扎魯特旗海底撈，分別為海底撈提供人力資源管理和羊肉產品采購。

也就是說，海底撈在大規模復制餐廳前，就通過布局整個火鍋產業鏈的上游，解決了餐飲行業最頭疼的問題。

如今，海底撈之所以能夠獲得超80倍的估值，表面上是因為門店數量的拓展可以帶來預期的利潤，本質其實是因為解決了供應鏈之后，海底撈可以在保證菜品口味和品質的基礎上，確保原材料的成本最優。

04

人才管理和激勵機制

塑造火鍋界的“阿里鐵軍”

盡管海底撈的團隊看起來很溫和，但這并不妨礙他們像“阿里鐵軍”那樣，時刻都充滿戰斗力。

這得歸功于海底撈的人才管理和激勵機制。

眾所周知，雖然始終堅持直營的門店模式，但在每一個的門店上，海底撈采取的卻是扁平化的管理，即門店享有較大的自主權。

一方面，店長薪酬直接與門店業績掛鉤，獎金為其管理餐廳利潤的2.8%；另一方面，海底撈倡導“師徒制”，在這種制度下店長會積極的發展徒弟，除了可享受自己管理餐廳利潤的0.4%之外，還能享受其徒弟管理餐廳的利潤的2.8%-3.1%。

甚至，還能參與孫徒弟的利潤分紅！

在員工的管理上，海底撈信奉“雙手改變命運”的理念，即海底撈的一線員工工資一般高出市場10%的水平，并且春節期間還會將營業額的50%分給員工。也就是說，假設該門店當月營業額為300萬，那么可用于發放的獎金就高達150萬。

試問，員工豈能沒有歸屬感？

正如前面提到的，海底撈擁有一家“微海咨詢”的關聯公司，專門負責人力資源管理和咨詢服務。所以，海底撈的服務員之所以能夠保證服務優質，其實都是經過海底撈大學培訓的。

05

海底撈的品牌光環

“流量入口”換來低租金

在海底撈的成本結構中，房租成本僅占4%，甚至比星巴克和麥當勞還要低。

對于購物中心來說，海底撈的品牌形象其實和星巴克一樣，在線下引流吸引消費者和提升知名度上，扮演者極其重要的作用。

所以，海底撈對房租的議價能力很強！

可能有人說了，隨著火鍋行業同行競爭者的崛起，以及購物中心對流入入口的需求不再像以前強烈了，海底撈該怎么辦？

假設海底撈的租金成本比為10%，那么按照165億的門店營收計算的話，其需要繳納的租金就超過了15億元。要知道，其2018年的凈利潤也不過16.47億元。

海底撈的答案是：智慧餐廳！

2018年，海底撈的員工成本支出為49.6億元，即人均年薪7.2萬。假設后廚餐廳的配菜員和出菜員全部用機械臂代替，且用機器人代替部分傳菜員，那么一家門店可以減少20%的人工。

相當于每年節省開支10億元！

而這些節省的人工成本，則剛好可以彌補門店租金上漲帶來的壓力。

06

總結

如今的火鍋行業，早已經從增長市場轉變為存量市場。

這就意味著，火鍋行業的競爭除了產品本身的品質和口感之外，還有供應鏈、品牌美譽度和人力資源的競爭。在這一點上，海底撈經過20余年的儲備，已經具備了極大的競爭優勢。

因此，與其說海底撈的核心競爭優勢是服務，不如說是全產業鏈對菜品品質和成本的把控，靠著人力管理和激勵措施減少員工的流失率，增加員工的微笑和服務質量；最后，再通過低租金和智慧餐廳引領的科技潮流，構建起品牌的“護城河”。

海底撈你為什么學不會，因為從一開始，你就搞錯了方向！