為什么KFC、麥當勞總是推出新漢堡，雞翅薯條卻萬年不變？ | 【勺子深薦】

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來源 |首席品牌家（ID：CBO688）

作者 |馬克

你是否發現了這樣的一個現象:

肯德基、肯德基的漢堡總是推陳出新，而雞翅薯條卻很少上新？

最近，肯德基新推出SZ臟臟大蝦雞腿堡、重磅雙層雞排堡、芝士厚菇蘇尊堡等，麥當勞則推出了安格斯厚牛培根堡、安格斯厚牛芝士堡、雙層牛肉堡等新品。從新品來看，兩家洋快餐品牌上的新品不約而同都是漢堡。

反觀雞翅薯條，則基本上沒有什么變化，只不過是不同套餐的重新搭配罷了！

功能性產品Vs多巴胺產品

不同的定位屬性

首先要說的是，不同產品之間作用是不一樣的。

就肯德基、麥當勞的漢堡雞翅和薯條來說，前者屬于功能性產品，后兩者則是多巴胺產品。

何為功能性產品？

通俗點說，就是填飽肚子的產品，即“剛需”。對于肯德基、麥當勞來說，其主食就是漢堡，很難想象一個消費者跨進洋快餐門店，會不點任何主食。

可能有人說肯德基的招牌是炸雞，但是，至少對于中國人來說，炸雞是不能夠用來果腹的。而漢堡作為主食，從心理學的角度來說其實反映了另外一個道理。

“剛需”往往是讓人反感的，內心深處是抵觸的！

作為消費者，我相信大家都有這樣的經歷，肚子越餓的時候對主食越渴望，甚至到了饑不擇食的地位。但是，一旦肚子有了稍許的飽腹感，就會對主食很抵觸。

不防試想一下，你是對一日三餐更有期待，還是下午茶或者零食更期待?

對于肯德基、麥當勞而言，主食往往是被動消費行為，因為需要變著花樣討消費者開心。通俗點說，就是要通過不斷更換主食菜單，減少消費者的反感再“哄”消費者下咽。

再說雞翅和薯條。

與漢堡不同，這兩款扮演的其實是多巴胺產品。簡單的說，就是會讓你上癮，讓你朝思夜想。

比如，肯德基最為經典的小食拼盤。

雞翅、薯條的從屬地位

經典款無需太多改變

可能有人會問，即便雞翅、薯條屬于多巴胺產品，難道就不能不斷的推陳出新，給消費者制造“驚喜”嗎？

在我看來，有這么幾個原因。

第一、雞翅、薯條的從屬地位，改變套餐組合的方式便能夠“制造驚喜”。

由于漢堡是主食，因此必須不斷推陳出新，假設雞翅、薯條也不斷推陳出新的話，那么每推出一款即相當于增加了數十款新組合。

這是排列組合的常識。

這對于強調菜單sku的洋快餐品牌來說，未必可取。

第二、經典款無需太多改變，已然是最佳組合。

以可樂為例。

為什么即便數十年過去，肯德基、麥當勞默認的飲料搭檔就是可口可樂和百事可樂？原因就在于，經過實踐證明，這樣的組合已然是最佳。

而且消費者的認知也早已經根深蒂固！

無論在餐飲食品行業，還是科技電子行業，都是這樣的邏輯。產品一旦成熟往往就會比較穩定，無需太多的改變。

第三、多次嘗試推新都失敗，主動選擇亦是無奈之舉。

事實上，麥當勞都曾經嘗試推出過不同做法的薯條和雞翅。比如，像良惹雞翅、扭扭薯條這樣的產品。

不幸的是，在新品推廣期就被消費者放棄！

換言之，肯德基、麥當勞作為極其成熟的餐飲品牌，其菜單的產品既是有意為之，也是長期以來消費者選擇的結果。

“萬年不變”并沒錯，

只要能獲得消費者偏愛

在消費品領域，相比于創新而言，穩定更為重要。

比如，可口可樂賣了幾十年的碳酸飲料，無論是可樂還是雪碧，亦或者芬達，口感基本上保持不變。

1985年，可口可樂推出了“NewCoke”新可樂，根據先后20萬次的盲測數據顯示，喜歡新可樂的消費者是舊可樂的三倍。但是，在正式推出這款飲料后，僅僅不到三個月時間就被迫選擇放棄。

理由是銷量極其不理想！

為何？

原來，當消費者知道這是可口可樂生產的可樂后，潛意識里就會覺得“New Coke”不正宗、很難喝。這便是品牌的魅力和宿命！

同樣，盡管每天都有一億人吐槽微信的設計不合理，但假如微信真的做出很大的變動，用戶一定會更不滿。

一來，微信已經是最優的產品，任何的改變帶來的更多是負面體驗；二來，消費者對品牌是有固有認知的。在消費者的認知里，創新雖好，但也是對原有品牌的背叛。

對于肯德基、麥當勞來說，其多巴胺產品就是雞翅和薯條；對于微信來說，聊天功能就是功能性產品，而“搖一搖”、“附近的人”、“小游戲”才是多巴胺產品。

只要是能夠獲得消費者的持續偏愛，“萬年不變”也沒有錯。

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