估值超80億，喜茶成功的底色到底是什么？丨【勺子深薦】

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瑞幸納斯達克掛牌上市之后，新茶飲賽道再添喜事。據傳，茶飲行業頭部玩家喜茶或已完成最新一輪融資，估值超過80億元，投資方為騰訊以及紅杉資本，擬啟動上市計劃。

短短幾年間，發跡于廣東小城江門的喜茶一路狂奔，躋身資本寵兒，更博得茶飲界“網紅”的美名，實屬不易。可在奈雪、鹿角巷等一眾競爭者中，緣何喜茶成為最具冠軍相的那一個？喜茶成功的底色到底是什么？

01

奶茶概念之外茶飲再創新

抓住 “高級”茶飲市場風口

但凡成功的品牌，都不乏幸運的眷顧，喜茶也不例外。這還要從頭說起，中國茶飲行業的消費體驗，大致可以分為三個階段：

第一階段：2006年之前，多以形態簡陋、低端，街頭巷尾隨處可見的茶飲店為主。面積一般只有幾平米，多以窗口店形式出現，產品往往是奶精和果味粉沖成的粉末奶茶；

第二階段：2006年之后，以快樂檸檬、COCO都可為代表的“第二代”茶飲品牌的崛起開始，他們開始注重品牌意識和產品創新，以此來增加賣點；

第三階段：2012年前后，隨著消費者更加注重自身需求和個人風格的體現，因此強調消費體驗和差異化、個性化的茶飲品牌變得更有競爭力。

于是，一種更加“高級”的茶飲文化開始出現苗頭，茶飲行業態迎來風口。

2012年，喜茶雖然誕生于三線小城，但在彼時中國還是臺式奶茶加盟品牌的天下之時，打從一開始它就不是對奶茶的衍生而是對茶飲品的再創新，緊抓茶文化的時尚潮流。這一風潮恰逢“高級”茶飲市場的風口之中，這便是喜茶之幸。

彼時，品牌在扭轉奶茶品牌缺乏消費者忠誠度意識上有了實質性的改變，“品質好茶”成為市場的空白點，喜茶的出現可以說是剛好抓住了茶飲市場這個機會。開創了新式茶飲的時代，不僅摒棄了“粉末時代”。

喜茶用真正的好茶來做茶飲，并成為其中的佼佼者，頗受年輕人的喜愛和追隨，于是便出現了后來排隊一小時甚至幾小時的盛況。

風口之外，當時整個奶茶行業還因添加塑化劑和咖啡因超標事件而負面不斷，可以說整個行業的標簽都很差。而喜茶主打的奶蓋茶去除了珍珠，以奶蓋為特色，注重茶的口感和特色，甚至加入了健康養生的概念，力求迎合年輕人當下的訴求。以一款優質產品，最終突破輿論重圍。

借此，喜茶向市場展現了一種可能——在茶飲這個和街邊小店劃等號的行業，會誕生一個有溢價的品牌。茶飲行業也可以像咖啡一樣，從單純地賣產品，轉向賣品牌、賣社交空間。

于是喜茶創始人聶云宸在整個奶茶行業還沒有意識到資本力量之時，2016年就拿到了IDG和樂百氏創始人、天使投資人何伯權一億元的融資，給新茶飲行業直接設立了一個極高的準入門檻，并開始了一路狂奔的時代。

02

獨特運營模式與競品有效區隔

一線品牌氣質占領用戶心智制高點

優秀從來都是源于對比。喜茶誕生于風口之下，自然免不了“群雄逐鹿”般的競爭。但幾年下來，沖出賽道的貌似只有喜茶和奈雪，各中原因值得玩味，關于奈雪，這里先按下不表，我們先來說說喜茶。

前面講到，喜茶當時脫穎而出的原因之一是其優秀的產品力。把單品做到極致化，與其他競品形成差異化，塑造成自身特色，并在他們心智中留下印記，在競爭中脫穎而出。

但在其大規模擴張時如何保持穩定的“產品力”呢？對此喜茶有自己的方法論。

喜茶擁有的強復制粘貼屬性的擴張基礎，是其成熟的SOP（標準作業流程）系統：將制作一杯茶的流程拆分成下單、貼杯、制茶、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋、出杯等多個模塊，每個模塊都有不同的人負責。

SOP系統縮短了制茶時間，也了保證品質。也就是說，即使有一個人的產生了某個操作錯誤，也不會影響一杯喜茶的整體口感。

而對于這種操作模式所需要的強大客流量，喜茶有著一套屬于自己的邏輯，它是基于喜茶這個品牌特點，定位為一個日常的消費來占領市場的特性，以此來強化客流。

為了吸引不同類型的消費者，喜茶還進行了門店的多樣化升級。根據店面的裝修風格分為黑金店、PINK店、標準店，目的是為在服務好女性用戶群體的同時，加強對男性消費群體的吸引。

此外，喜茶還有HEYTEA GO的小店模式，大店是為打響品牌，小店是為做大規模，完成用戶覆蓋。

喜茶通過門店的多樣化，鮮明自己的品牌風格，與其他茶飲品牌，特別是山寨品牌進行區分，也讓消費者在對喜茶有了更清晰的認知的同時提升他們在門店的消費體驗。

除了以運營模式強化區隔，喜茶很早就有意塑造自己的品牌氣質。在拿到第一筆融資之后，喜茶就快速在上海、北京、杭州等地的一線購物中心快速開店，塑造自己一線品牌的氣質，并占領用戶心智制高點。此時，其余新茶飲品牌才回過味兒來，最好的鋪位和用戶的心智，已經被喜茶占據。想再突圍，難了。

而喜茶店鋪的位置也是非常講究的，都會盡量開在PRADA、星巴克店的旁邊。這些店附近意味著租金特別高，但是還有一點非常重要，就是這里的人流量巨大，非常好的運用了互聯網的流量思維，開在這些店附近還有一個好處就是能增加品牌的商業價值，在消費者心中形成品牌質感。

03

以社交玩法切入茶飲賽道

降維打法破局新消費場景

喜茶不僅是一種健康的生活方式，更是年輕人的一種溝通工具。它是茶，卻不是茶的玩法，這便是其獨特之處。

數據顯示，喜茶的核心消費群體是30歲以下的年輕人，如何抓住這些年輕的、個性的、敏感的消費者的心理訴求呢？

那就是——從社交切入。無論是馬斯洛需求層次理論還是日本社會學家三浦展的“第四消費時代”概念，都指出：比起物質，人與人之間的聯結感會帶來更大且持續性的滿足感。尤其是在年輕群體中，出現了崛起的社交需求。

如今，個性化的年輕群體需要一種更高質量的社交，包含兩個層面：

首先，幫助自我表達——在社會關系中獲得認同，找到歸屬感，依靠品牌定位實現。

進一步，發行社交貨幣——與他人建立聯結，獲得情感上的滿足，依靠品牌營銷實現。

品牌的定位與調性，決定了是否能與消費者想要表達的自我相契合。新茶飲產品同質化嚴重，大部分品牌的目標消費者相同。這時，品牌定位成為了品牌差異化的關鍵。

喜茶定位“靈感之茶”，聚焦于茶，強調原創與靈感，分享一種很酷，很可愛的喝茶體驗。像是一個可鹽可甜的年輕潮人，通過品牌定位塑造了鮮明的品牌調性與文化，契合了核心消費群體的價值主張，從而使消費者愿意通過品牌來表達自我。

幫助消費者實現自我表達之后，下一步是要為消費者提供社交貨幣，建立消費者之間的情感聯結。喜茶從門店接觸體驗和跨界營銷傳播的方式來發行社交貨幣。

喜茶從顏值和個性切入，將門店形象打造成消費者愿意自發傳播的社交貨幣。有玩味摩登的「HEYTEA BLACK」店，有可愛少女的「HEYTEA PINK」店。推出白日夢計劃店，以富有現代主義禪意的品牌設計風格，讓年輕消費者深受吸引。

而在營銷跨界層面，喜茶通過和生活方式、藝術、設計形象、音樂&文化等多種類型的跨界滲透到了多種生活場景，并且這些品牌的受眾和調性也與喜茶高度吻合。以頗具互聯網時代的營銷思維，全方位地玩轉這些IP，最大化地發揮他們的社交價值。

可以說借此跳脫了傳統茶飲品牌的玩法，借助互聯網的思維工具，以社交玩法切入茶飲賽道，以降維打法破解了新的消費需求和場景。因為場景化不單單是產品帶來的感受，也是整個品牌文化對外輸出的過程。

04

依托供應鏈提高競爭壁壘

以強勢品牌建立企業護城河

現代企業競爭歸根到底是供應鏈之爭。

新茶飲行業產品迭代快、同質化高，缺乏有效壁壘。新品配方門檻偏低，易被模仿。但是和配方相比，難以被模仿的強供應鏈才能支撐起規模化的品牌，才是使茶飲產品立于不敗之地的真正壁壘。

星巴克縱橫咖啡行業數十年、很多后起品牌無法對其形成沖擊的原因之一，就在于其全球領先、穩定的供應鏈。星巴克對供應商實施了完整的評量系統和數據庫，可以精準的評估每家供應商的績效，從而提高與供應商合約談判的籌碼，讓合作的供應商有更大的配送量，最終降低物流成本。

喜茶也十分注重供應鏈建設。擁有自己的茶園，并與世界各地優質茶葉、鮮果供應商獨家合作，與大學實驗室合作培育新品種，擁有自己的專業實驗室。能夠實現獨立自主的產品反向研發，提升競爭壁壘。

解決了供應鏈的難題，如何建立長期的護城河，這又要回歸到品牌本身。茶飲品牌唯有將這種前端體驗和后端的供應鏈優勢結合，才有希望提升品牌溢價。

正如創始人聶云宸所說，品牌是喜茶最大的護城河。做產品、供應鏈和運營，都是為了最后能夠回歸到這個品牌。

可以說，喜茶以帶有社交屬性的品牌內涵，解決了當下年輕消費群體的“社交孤獨”，鑄造了年輕人喜歡的有態度的品牌文化。通過多樣化的營銷動作和跨界打法為品牌不斷的注入新鮮感和想象力，從而建立起強大的護城河。

誠然，自從喜茶把茶飲做成一種現象之后，各種新式茶飲品牌如雨后春筍出現，各自跑馬圈地、迅猛發展。千億級別的新飲品時代，如今喜茶即將結出第一個碩果。

除了贊嘆之外，或許它“誕生于奶茶行業，但又不把自身困囿于奶茶的窠臼”的成功之道才是它帶給我們最大的啟發。

“喜茶go”提供的外賣服務，有效地減少了門店排隊的現象，并在10個月內突破用戶1000萬，這標志著喜茶從一家傳統飲企轉化為數據驅動的企業。

外賣系統的搭建，不僅僅是線上營銷的切入口，也更直觀的用數據體現出消費者對產品的喜愛度、復購率等。

那么，打造高人氣外賣有何秘訣？外賣店鋪如何設置？不同品類怎樣突出賣點？平臺營銷活動怎么做？

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