百年營銷對局：百事與可口可樂的用戶心智之爭丨【勺子深薦】

可口可樂是有著百年歷史的軟飲料。

其創建之初是一種藥品。它是由一位叫約翰·史蒂斯·潘伯頓的人發明的，此人是一位藥劑師，同時也是過去南部邦聯的一位官員。可口可樂推出之時，是作為一種外來的專利藥品，它的成分中包括古柯葉中提煉出來的可卡因，還有可樂果中的咖啡因。

可口可樂最初作為一種藥品，它在早期的廣告中稱“除了可以治療精神疾病，嚴重的頭痛癥、神經痛、癔癥，精神憂郁癥，還是一種美味、清爽、提神、令人精力充沛的飲料”。

20世紀之初，可口可樂開始財源滾滾而入。到1902年，可口可樂公司的廣告預算達12萬美元，成為美國知名度最高的商品。第二年，公司改變古柯葉的提取配方，脫除了可口可樂中的可卡因。

由于廣告的強大攻勢和禁酒令的盛行，可口可樂公司迅速騰飛。到1907年，原來的南部邦聯994個縣里，有825個頒布了禁酒令。

可口可樂公司打出的廣告是：“全國著名無酒精飲料”。

北部的權威人士評論說，可口可樂是“南部的圣水”。

1915年，一位來自印第安納州特雷霍特市的設計師設計出一種容量為6.5盎司的新包裝瓶，賦予了可口可樂的獨特性。隨后的多年里，可口可樂生產出了60億只這樣的綠色瓶子。

在20世紀20年代，可口可樂根本沒有真正的對手。可口可樂公司面臨的唯一問題是擴大軟飲料的消費量。1919年，其消費量為人均2.4加侖，之后緩慢增長到了1929年的3.3加侖（而現在為人均40加侖）。

02

5分錢，兩份貨

20世紀30年代的經濟蕭條使可口可樂的競爭對手，特別是百事可樂和皇冠可樂得以脫穎而出。

原因在于，可口可樂每瓶6.5盎司，而百事可樂每瓶12盎司，可兩者價錢卻相同。

百事可樂在1934年就想到了這個辦法，但直到1939年才付諸行動。

百事可樂在無線電廣播中做了廣告，廣告模仿了一首傳統的英國狩獵歌曲《約翰·皮爾》：

“百事可樂打中了獵物，足有12盎司，真不錯。5分錢能買兩份貨，百事可樂是您的選擇。”

這個戰略可謂別出心裁，正中目標，特別是對于青少年。對于糖果和可樂，孩子們只求數量，不求質量。

并且，百事可樂的廣告預算也并不過分。在1939年，可口可樂在廣告上花費了1 500萬美元，而百事可樂只用了60萬美元。

這樣就使可口可樂“壓力山大”。

因為他們不能增加飲料容量，除非他們愿意把現有10億只容量為6.5盎司的瓶子都報廢；他們也不能降價，因為市場上還有幾十萬只5分硬幣專用的飲料販賣機。

百事可樂以低價打了一場經典的側翼戰。不僅如此，隨著側翼戰的成功，逐步演變成對可口可樂核心優勢發起正面進攻戰。

進攻戰第二條原則是：找到領導者強勢中的弱勢，并聚而攻之。

可口可樂公司亞特蘭大總部認為，包裝瓶本身就是最大的強勢。他們不僅在廣告中強調這種包裝瓶，甚至還為其注冊了商標。雷芒德·洛伊稱其為“設計最為完美的包裝”。

然而，百事可樂卻把可口可樂的這一強勢變成了弱勢。這種便于手拿、設計完美的6.5盎司包裝瓶，無法再增加到12盎司，除非你有與紐約尼克斯隊身高達7英尺的中鋒隊員一樣的大手。

第二次世界大戰期間，百事可樂超過了皇冠可樂和胡椒博士可樂，成為緊逼可口可樂的第二大可樂飲料。

03

可口可樂本該采取的戰略

防御戰第二條原則是：最佳的防御就是勇于自我攻擊。

可口可樂應該在百事可樂進攻前推出第二品牌自我攻擊。而且，為了對抗百事可樂的低價戰略，可口可樂推出第二種品牌的最佳時間，應該是在20世紀30年代經濟蕭條初期。

戰后不久，經濟形勢對百事可樂不利，看起來可口可樂又略勝一籌了。隨著糖價和勞動力價格的上漲，百事可樂的價格也隨之上升，開始漲到了6美分，后來又漲到了7美分。廣告詞也從“5分錢能買兩份貨”變成了“兩份貨，質更優”。

隨后，百事可樂把重點從自動售貨機和冷飲柜的公眾消費，轉移到了家庭個人消費上，并以其更大的包裝瓶為特色。把銷售重心放到了超市里，并把新的廣告詞定位在“大眾分享”，他們的努力得到了回報。

20世紀50年代，可口可樂以5 : 1的優勢領先于百事可樂。而到了20世紀60年代，百事可樂把差距縮小了一半。

可口可樂忍受百事可樂更大容積的包裝瓶到何時？直到1954年。當時可口可樂的銷售額已經下降了3%，而百事可樂卻上升了12%。

1955年，可口可樂發動了奇襲，推出了容量分別為10、12和26盎司的包裝。以前的存貨已慢慢售完，6.5盎司的可口可樂商標逐漸成為歷史。

為了對抗百事可樂，可口可樂每年都更換廣告詞。1956年的廣告詞是：“可口可樂質量好，口味佳”；1957年：“美味的標志”；1958年：“可口可樂，口味清涼爽口”；1959年：“絕對清爽”。這些廣告詞的變化，反映出可口可樂公司思維的混亂。

04

百事新一代

在百事可樂對付可口可樂的“兩步走”戰略中，大包裝是第一步，第二步是百事新一代。

商戰中，找到領導者強勢中的弱勢是進攻戰原則的關鍵所在。

可口可樂的強勢是什么？可口可樂的強勢在于，它是第一家可樂飲料，它在市場上的歷史比百事可樂長得多，這種正宗性很顯然是可口可樂的強勢。不過，它也產生了另外一個不明顯的結果。

年長者更愿意喝可口可樂，而年輕人更喜歡百事可樂。并且，大包裝更受年輕人青睞。哪個成年人愿意像青少年那樣大口痛飲一瓶12盎司的飲料呢？

1961年，此戰略第一次在廣告中表述為：“現在，感覺年輕的人選擇百事可樂。”到1964年，廣告有了飛躍，即經典的“來吧，加入百事新一代。”

百事可樂新戰略的目標是把競爭對手定位成“落伍、脫節、過時”。它不僅做到了這一點，還在消費者心理上產生了優勢。

百事可樂利用消費者年齡層次打心理戰，并且占了上風。可口可樂的消費群體比百事可樂多，而年齡大些的人更愿意喝可口可樂，因此青少年就喝百事可樂以顯示他們的反抗性，百事可樂這種戰略巧妙地利用了年齡階梯的差異。

可口可樂的低齡消費群體日漸縮小，而百事可樂的低齡消費群體正在誕生且日漸壯大。

百事可樂還有一個明智之舉，它運用了音樂。音樂是年輕一代表示他們反抗性的傳統方式，而百事可樂就把音樂作為其戰略的一個主要配稱。百事可樂高薪聘用邁克爾·杰克遜和萊昂內爾·里奇為其代言，青少年在電視上看到萊昂內爾·里奇的廣告，大呼“哇”。而大人們看到后，卻很茫然：“誰是萊昂內爾·里奇呀？”

現在，百事可樂的口號是：“新一代的選擇”，這仍然是把目標定在年輕一代的戰略，而且是百事可樂用來進攻“老齡化”可口可樂的關鍵點。

然而，就像許多公司一樣，百事可樂總是偏離它的戰略。在過去的20年里，百事可樂運用年齡段戰略只有1/3的時間，而2/3的時間里，卻在發動其他戰役。

比如，1967年的廣告口號“品嘗一下與眾不同的百事可樂吧”，1969年的“您所需要的，就是百事可樂給予的”，還有1983年語氣溫和的“百事可樂，現在就買吧”。

對于消費品而言，廣告是品牌最重要的傳播工具，每年改變戰略方向實為下策。除非你要從一種商戰模式轉換到另一種商戰模式，否則，一定不要輕易改變戰略方向。

當然了，從戰術上講，語言、畫面、音樂都可以根據需要頻繁更換。但是，戰略絕對不可以改變。

百事可樂的戰略總體上仍然在削弱可口可樂的領導地位，兩者銷售額對比已從1960年的2.5 : 1變為1985年的1.15 : 1。

05

可口可樂的反攻

多年以來，可口可樂沒有推出大包裝產品，喪失了阻擊百事可樂的機會。其實，“5分錢能買兩份貨”的戰略使百事可樂獲得成功，用在可口可樂身上同樣奏效。

百事可樂在銷售“百事可樂”品牌的時候，可口可樂的銷售重點卻是產品，“享受清爽一刻”就是個典型的例子，“喝可口可樂，萬事順心”也是一個例子。

直到1970年，可口可樂終于找到了作為領導者的最佳防御戰略，即它擁有的領導地位本身就是最佳戰略。

“正宗貨”，可口可樂這一廣告詞暗示其他可樂都只是在仿冒可口可樂。

同時，“正宗貨”的戰略還利用了可口可樂的秘密配方“貨品7X”做公關。從潘伯頓醫生的時代說起，知道“貨品7X”的人屈指可數，等等，這種公關極大地激發了可口可樂消費者的想象力。

但是，“正宗貨”的廣告持續時間并不長。在1975年變成了“看啊，美國”；1976年：“可口可樂為生活添姿加彩”；1979年：“可口可樂，喝出好心情”；到了1982年，可口可樂的口號乏味到了極點：“就是它，可口可樂。”

盡管可口可樂多年前就拋棄了“正宗貨”戰略，但它無法消除人們心智中的認知。你可以試著問問人們什么是“正宗貨”，多數人都會說是可口可樂。你再問問他們，“它是什么？”看看有幾個人能說出“就是它，可口可樂”。

06

百事可樂的挑戰

百事可樂在20世紀70年代出臺的另一項戰略值得商榷，這次行動被命名為“百事可樂的挑戰”。百事可樂做了一次試驗，受試者被蒙住眼睛，辨別兩種可樂飲料。結果，他們當中喜歡百事可樂和喜歡可口可樂的比率為3 : 2，試驗結果最后在電視廣告中被大肆宣揚。

這種戰略好嗎？也許吧，因為它利用了競爭對手產品的弱點。由于百事可樂味道比可口可樂甜9%，第一口感對百事可樂有利（百事可樂的這一特點也支撐著它的“百事新一代”戰略，對一個12歲的青少年來說，味道越甜越好）。

但是，這個戰略開辟了第二戰場，對百事可樂的主戰場來說是不利的，位于市場第二位的品牌承受不了兩場戰役。

進攻戰第三條原則：盡可能在狹長地帶發起攻擊。

對百事可樂來說幸運的是，可口可樂卻做出了作為領導者不應該做的事。在抗擊百事可樂的挑戰數年后，可口可樂突然公開改變配方，準備趕超百事可樂的甜味。

現在，“正宗貨”不再正宗了。僅此一舉，可口可樂就削弱了自己的地位。

問題并不在于是否改變配方，而在于是否把這種變化公開。多數公司都像可口可樂公司一樣，時常對配料做一些小的改動，最顯著的是以高果糖玉米糖漿代替蔗糖。

對許多公司而言，產品“更新換代”是市場生存之道。但可口可樂的與眾不同之處在于其“正宗貨”的地位。

在這個變幻莫測的世界上，可口可樂的口味是個常量，它使消費者確信，自己不會變老。可口可樂包裝瓶的撤出已經夠糟的了，現在又輪到它的配方了。

07

“正宗貨”的回歸

“新可口可樂”推出不到3個月，遍體鱗傷的可口可樂亞特蘭大總部終于認輸了。他們宣布，“正宗貨”會以一個新的名稱回歸，即“經典”可口可樂。

“正宗貨”的回歸宣告了“新可口可樂”的破產。可以預見，可口可樂公司的“新可口可樂”很快就會消亡。

認知總比事實更強大。“新可口可樂”的口味的確比傳統可樂好，可消費者卻自有想法。畢竟，原有的可口可樂才是正宗的，難道還有什么能比正宗貨更好的嗎？

認知能影響人的判斷力，也能影響人的口味。

心智就是戰場，心智中沒有“事實”這一說，只有認知，而認知就是事實。

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