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來源|中歐商業評論(ceibs-cbr) 編輯|Asun
達美樂是全世界最大的披薩公司的公司。最初,它只是一家外賣公司,沒有堂食。
在沒有手機沒有GPS的時代,保證30分鐘內將熱騰騰的披薩送到消費者的家中,達美樂可以說是外賣時代的成功鼻祖。
然而,2009年2月,達美樂卻被報出重大丑聞,一位員工在自拍視頻中,將“被污染”的芝士混入披薩面餅中,并且該披薩以外賣方式送出……
視頻曝光后,點擊率迅速超過百萬,憤怒的顧客們開始大肆攻擊達美樂的食品安全問題,達美樂品牌形象瞬間倒塌。
為了突破低潮期,達美樂緊急換帥。2010年,新上任的CEO Patrick不僅沒有封鎖消息,遏制丑聞傳播,反而反其道行之,以極端方式、花巨資租下紐約時代廣場的巨幕,實時播放、鼓勵人們吐槽達美樂,還為點擊率最高者準備了現金大獎。
▲ 達美樂花巨資租下紐約時代廣場的巨幕
一時間,不管競爭對手還是媒體、消費者,幾乎人人都在大談特談達美樂。短短幾天內,公司就收到了超過3萬張真實的披薩餅照片、各種段子、圖片、各種小視頻也是花樣百出……大家歡樂的“吐槽”,竟使得達美樂的成為最火的現象級話題,品牌關注量不斷飆升。
緊接著,CEO宣布了一系列大刀闊斧的整頓措施:
01
廢棄用了49年的披薩配方
順勢推出“披薩改造計劃”
開辟專門的數據通道,收集顧客意見,并邀請專業人士和用戶來評論披薩,提出修改建議。
▲達美樂邀請專業人士點評披薩口味
甚至會到那些對達美樂披薩最不滿意的顧客家里去,請他們品嘗各種創新口味,以便廚師們能第一時間得到第一手的客戶反饋。
▲ “地圖在手,彎路少走”
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02
如何從消費者角度
思考運營方式
擺在達美樂CMO面前的一個最關鍵的問題是:
如何從消費者角度思考運營?
從消費者角度來說,追求多快好省的消費體驗從下單開始。
于是,圍繞快速下單這一“觸發點”,達美樂先后推出了車載屏幕內嵌、短信披薩表情包、OK語音自動下單系統,以及數字按鍵一鍵下單等12種快捷下單的方式。
總結來說,就是一句話:要快,盡量減少消費者不必要的動作。
▲達美樂的快捷下單方式“短信披薩表情包”
為了進一步推廣披薩社交,達美樂為消費者提供了在網上手機制作140萬種不同披薩的形式,甚至于可以讓消費者自己命名,然后分享到社交網站上。通過這個過程,也將達美樂整個披薩設計、制作的全過程清晰、透明地公布在公眾面前。
▲達美樂將披薩制作過程清晰公布
03
改進產品的外包裝
升級外賣配送設備
達美樂創始人莫納根認為,由于外賣門檻太低,“只有跑得更快,才能站得更穩”。
30分鐘是人們心理承受的極點,快的標準就是在30分鐘內將披薩送到客戶手中。
▲ 達美樂將30分鐘的承諾時間印在包裝盒上
由于標準化的打造,達美樂每一份披薩外賣的制作時間都是15分鐘,所以其規定派送員送餐的時間最多不超過8分鐘,而預留的7分鐘用以防備交通賭塞和路況事故。
至此,有超過99%的達美樂披薩都能在30分鐘的承諾時間內送到消費者手上。
基于這個目標,達美樂進一步改進產品的外包裝和外賣設備,比如薩餅外帶的瓦楞紙盒、輸送帶式的烤箱和帶式的電熱包。
▲達美樂升級外賣設備
為了達到最佳效果,達美樂可以說嘗遍了當年各種黑科技,比如無人駕駛的摩托車,采用自動駕駛的無人機和直升機送餐,甚至還開發了一邊開車一邊收做披薩的專用配送車,一切只為用戶在30分鐘內吃到新鮮出爐的熱披薩。
▲達美樂采用直升機送餐
▲達美樂采用無人機送餐
事實上,通過這些基于用戶體驗的整改措施,達美樂逐漸變成了一家借助數據化電商運作的企業,而不再是傳統意義的快餐企業。
然而,雖然科技化,但CEO卻說,手工制作將一直延續下去。
04
全方位的營銷方案
新任CEO在部署完畢各項舉措后,宣布達美樂新品牌產品全國推廣上線,喊出的口號是“達美樂喊你回家試試新披薩!”
為了全方位地進行營銷推廣,達美樂甚至推出了“達美樂婚禮計劃”,喊出“謝謝達美樂,給了我一個理由嫁給他”的廣告語。
▲達美樂婚禮計劃
在美國,新人籌劃婚禮時,往往會在商店、網站上登記自己的心愿清單,家人朋友直接購買心愿單上的禮物,免掉挑選禮物的煩惱、也可以讓新人收到真正需要的東西。
而最近,達美樂披薩為新人們推出了11款可以作為新婚禮物的披薩套餐,作為新人們的心愿清單,價位在15美元至100美元不等。
▲達美樂新婚披薩套餐
達美樂的套餐的命名方式帶著一絲現實的冷幽默,比如意式香腸披薩:“結婚了也能浪(Married but chill)”
▲達美樂意式香腸披薩:結婚了也能浪(Married but chill)
給新婚夫婦送披薩作為賀禮,其實是個頗為大膽出格的選擇。新人通常會在心愿單上選擇瓷花瓶、毛巾、廚具等價格不貴又較為實用的禮物,與這些禮物比起來,披薩更像是個“體驗型禮物”。
“我們推出婚禮心愿單服務,是希望夫婦能夠緊密結合在一起,分享他們對披薩的愛。”達美樂披薩的發言人Jenny Fouracre說。
相應的,“達美樂懷孕餐”、“達美樂月子餐”等營銷方案應運而生,受到了消費者的大力追捧。
此外,達美樂還開始推行會員忠誠計劃,通過將會員變股東的營銷舉措,在一年中每月抽選出25名常會員,送出公司的10股股票。
通過社群營銷、話題營銷,甚至“行銷傭金”的方式進行各類會員裂變,達美樂最終從品牌信任危機中“咸魚翻身”,實現了股票增漲44倍的口碑逆襲!
05
總結
總結一下,達美樂品牌營銷之道與以下四點密切相關:
1. 優質服務品質的保障與提供不是僅僅一線員工的事
公司上上下下都必須意識到“體驗差異化”是建立競爭壁壘與優勢的新方向;
2. 不能僅有服務標準的制定或人員技能上的培訓
提供優質服務必須貫穿企業的文化/精神/使命,從每個員工的內心認可做起;
3. 改革不是從局部慢慢展開
必須從頭到腳、從里到外各部門全方位啟動;
4. 提升服務不是傳統KPI的再造
必須建立全新、可持續性的“服務創新”與“優質執行”的指標(idea and action)
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