百度對“餐飲業”是這樣解釋的——通過即時加工制作、商業銷售和服務性勞動于一體，向消費者專門提供各種酒水、食品，消費場所和設施的食品生產經營行業。
正如解釋所說，餐飲業實在是一個復雜的行業，涉及到選址、設計、裝修、培訓、采購、烹飪、營銷、財會等多項知識技能，特別是現代餐飲，告別了過去的作坊式生產，需要通過現代化管理知識和互聯網工具，實現更快速的發展。
5月9日，河南鄭州，火鍋餐見商學院第7期，特邀山東順風肥牛餐飲有限公司總經理陶珂佳女士和河南易策管理咨詢有限公司總經理祁光強先生聯合分享“餐飲旺店的軟實力——現代營銷體系和餐廳儲值”。
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以下為現場干貨整理（6000字純干貨）——
分享人：陶珂佳
山東順風肥牛餐飲有限公司總經理
1996年，順風肥牛成立于松花江畔的吉林市，1998年進入山東濟南注冊“山東順風肥牛”，是一家全國性高檔餐飲連鎖企業，全國擁有門店200余家，主要分布在東北、陜西、山東、山西、北京、天津、四川、新疆等地，總經營面積超百萬平方米。
陶珂佳，1998年獨自到英國留學并考入諾丁漢大學經濟系，2008年成為英國查爾頓律師事務所合伙人，2013年回國加入家族事業成為順風肥牛總經理，通過現代化管理和營銷體系帶領順風肥牛完成了一場“信息革命”，使其在日漸激烈的火鍋競賽中得以持續領跑。
關于營銷和現代化營銷體系，陶珂佳這樣分享道：“如今走在街上，前后左右都是火鍋店，營銷解決的問題，就是在短兵相接的廝殺中，幫你比對手更快地尋找、發現、吸引并擁有顧客。”
而現代餐飲營銷有五項基本特點：
1、滿足賓客的需求（經過調研的真實需求）
2、有連續性（面對喜新厭舊的顧客需要持續引流）
3、有步驟進行（預熱、落地、總結）
4、需各部門精誠合作（確保效果）
5、重視營銷活動的反饋及結果評估（用數據判斷活動成敗，找到問題改進提升）
在現代營銷理念的帶動下餐飲業營銷觀念已經發生轉變，轉變過程大概分四個階段。
（一）生產導向觀念
觀念：餐廳提供什么，就銷售什么
背景：產品供不應求
表現：擴大產能
（二）產品導向觀念
觀念：顧客喜歡良好的菜品、服務、環境，我們提供
背景：消費者以質量和價格作為選擇的基礎
表現：忽略顧客的需求
（三）銷售導向觀念
觀念：創新菜品、改善環境、增強服務，還要推銷
背景：競爭激烈、銷售不暢
表現：打折、贈送、促銷，但沒有滿足顧客需求
（四）顧客導向觀念
觀念：識別消費者需求，滿足消費者需求
背景：消費者、競爭者的雙重壓力
內容：精準、高轉化率營銷
那如何著手制定營銷方案，有沒有可以參考的方法論呢？陶珂佳現場介紹了由密西根大學教授杰羅姆，麥卡錫（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，并持續影響現代中國營銷的“4P理論”，4P即產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）四要素，“它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播”。
A
產品（product）
一個營銷活動如果沒有好的產品支撐，那么將很快死亡，產品的重要性毋庸置疑。
需要注意的是，產品不只是菜品，還有氣味、音樂、服務、體驗等等。
越來越多餐飲店開始開設明檔，通過明檔內制作食物的味道來提升就餐體驗。例如，火鍋店通過在門前明檔炒料，用料香吸引顧客。
B
價格（price）
價格中蘊涵了產品品質、期限、真偽、質量、效用等各種與消費者直接相關的信息，價格不僅與產品本身相關聯，也與品牌的附加內涵和價值相關聯，比如，巴奴毛肚可以賣到78元一份，而其它很多店只能賣到38，這便是品牌賦予產品的價格區間。
單純憑成本率定價，死守50%毛利定價的做法已經OUT，同樣的菜，放在街邊、商圈、走宴請、走簡快餐，價格都不一樣。
C
促銷(promotion)
促銷不能與營銷混為一談，促銷是指人員推廣、廣告、公關活動和銷售促進，從另一意義上講是對產品的一種自我認同，所以才更進一步引導消費者對產品產生認同感！
例如，6月做促銷活動，特價菜20元每份，之所以促銷不是因為菜品不好，而是因為使用優質原材料成本不斷上升，所以下個月要漲價到30元。
D
渠道( place)
渠道是產品從生產方到消費者終端所經歷的銷售路徑。
傳統餐飲銷售渠道為現場提供產品和和服務的銷售，現代餐飲的渠道則寬很多，包括外賣、新零售、電商等等。
那順風肥牛是如何運用4P理論做營銷的呢？
A
產品策略（product）
總結出順風肥牛“湯鮮、肉嫩、料絕”的特點，縮減菜品數量以加強控制的有效性，打造“綠色食品系列”和“營養食品系列”。
B
定價策略（price）
做大眾承擔的起的高級牛肉，通過“品質、部位細分和裝盤”提升價值感。
C
銷售渠道策略（Place）
選址繁華商業區或餐飲服務集中區，這些地段人流量大，有大量目標消費人群和很高的市場滲透率，還可提升品牌形象, 強化品牌知名度，并且摒棄傳統加盟模式，堅持采用直營模式。
D
促銷策略（Promotion）
建立大客戶專屬服務制度，貴賓分A，B，C級的銷售服務體系，同時網絡銷售特價年卡。
在4P理論的基礎上，有學者又增加了第5個“P”，即“人”(People)，餐飲營銷中的人包括消費人群與服務人群，關于服務人群，關于餐飲店年輕人的管理營銷。
順風肥牛連續舉辦了三年的“順風好聲音”，陶珂佳說，營造一個讓年輕人玩得開心的環境，這樣年輕人才能和客人玩起來。
除了4P理論，陶珂佳還介紹，90年代隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統4P漸被4C所挑戰。
4C即——
顧客需求（Consumer’s Needs）
成本（Cost）
溝通（Communication）
便利性（Convenience）
核心是顧客戰略，是以顧客為中心進行企業營銷活動的規劃設計方法論。
從本質上講，4P思考的出發點是企業中心，是企業經營者要生產什么產品、期望獲得怎樣的利潤而制定相應的價格、要將產品賦予怎樣的賣點傳播和促銷、并以怎樣的路徑選擇來銷售，其容易忽略購買者的利益特征，忽略顧客是整個營銷服務的真正對象。
顧客需求策略（Consumer’s Needs）
顧客需求有顯性需要和潛在需要之分。顯性的需求是迎合市場，潛在的需求則是要引導市場。
營銷人的首要功課是要研究客戶需求，發現其真實需求，再來制定相應的需求戰略，以影響企業的生產過程。
例如，火鍋的食材需求：
之前羊肉→現在牛肉，毛肚，海鮮
之前清湯 →現在辣湯，冬陰功，菌湯，番茄
之前芝麻醬→ 現在海鮮醬，菌菇醬
之前銅鍋→ 現在單人單鍋，電磁爐
成本策略（Cost）
成本是顧客購買和使用產品所發生的所有費用的總和，除了產品價格之外，還包括購買和熟練使用產品所發生的時間成本、學習成本、機會成本、使用轉換成本、購買額外配件或相關產品的成本付出的統和。
對于這些成本的綜合考慮，更有利于依據目標客戶群的特征進行相關的產品設計和滿足顧客的真實需要。
溝通策略（Communication）
溝通首先明確企業傳播推廣策略是以顧客為導向而非企業導向或競爭導向，現實的許多企業以競爭導向制定促銷策略，結果陷入了惡性競爭的迷茫之中。
顧客導向才更能使企業實現競爭的差異性和培養企業的核心競爭能力。
例如，通過調研和溝通得知，顧客可能不需要你幾十塊的優惠，就是喜歡你送的毛絨玩具。
便利性策略（Convenience）
便利原則是以上三點的更進一步延伸，企業要綜合顧客需求、顧客成本以及與顧客之間溝通，設身處地地考慮顧客對產品消費的一切因素，從而引導顧客產生消費欲望，并以此來放大這種欲望，促成消費達成！
另外還有4R、4S、4V等營銷理論。
對于網絡時代的新營銷，陶珂佳表示，“網絡時代，傳統的營銷經典已經難以適用，消費者們君臨天下，媒體是傳統傳播時代的帝王，而消費者才是網絡傳播時代的新君！網絡整合營銷是新時代的營銷理論，它更側重于與消費者之間的互動，它的突破點也是在人與人之間的交流，通過這種互動交流來引導消費者們對企業對產品產生認同。”
根據網絡整合營銷原則的指引，順風肥牛對餐廳在基礎營銷工具的運用升級為了4E：體驗（Experience）、花費(Expense)、電鋪(E-shop)、展現(Exhibition)
體驗策略（Experience）
在這個產品極度過剩的商業世界，人類早已迷失在物質的包圍中，不知道真正需要什么。
也就是說不存在什么好與壞的客觀標準，你能成功地取悅于顧客的感官（視覺，聽覺，味覺，嗅覺，觸覺）讓他體驗到好那就是好。
花費策略(Expense)
以前，低價、打折、買贈幾乎是被運用最多的競爭策略，但今天這個規則將被重寫，因為越來越多的產品開始玩免費！
支持免費的理由是“羊毛出在豬身上”——雖然不找你收錢，但商家們得到了另外一個東西——流量。
其實“流量”這個詞并不新鮮，電視臺、電臺一直以來干的就是這個事，只不過叫“收視/聽率”而已。它們和今天的互聯網公司一樣都是靠流量賺錢。
流量是什么？流量是點擊人數、滯留時間——對顧客而言，就是時間！
這么看來，其實顧客支出的不僅僅是價錢，還有時間，也就是: 顧客的支出=價格+時間，我們稱之為花費；與之對應的，企業的收入=銷售額+客流額。
電鋪策略(E-shop)
傳統營銷時代，渠道=經銷商+終端；現在，銷售渠道=物流+電鋪。
何謂電鋪？一是指利用電子虛擬技術將商品信息放在網絡上進行銷售；二是指在實體終端中引入電子信息以優化銷售；三是指人成為移動銷售終端。
展現策略(Exhibition)
在過去，促銷手法主要有三大招：做廣告、搞促銷、上門拜訪。
但在互聯網時代，這些已遠遠不夠，顧客絕不會輕易動心，你需要有效整合網絡、媒體、終端、戶外等資源來制定傳播策略，將自己的獨特優勢精心地展現在顧客面前，吸引其點擊或詢盤。
展現的目的有兩個：獲得流量（收視/聽率、到達率、點擊率、有效滯留時間等），獲得咨詢（電話咨詢、在線詢盤、柜臺咨詢）。
網絡展現尤其不可忽視，所有的企業必須要做的兩大功課是：官網的展現（PC官網、移動官網、APP）和網絡海洋里的展現（朋友圈，抖音淘寶、京東、公眾平臺、大眾點評等）。
以順風肥牛旗下針對年輕消費群體的品牌“順風里”為例。
順風里的網絡營銷：體驗策略（Experience）
視覺：歡快，色彩豐富，主題包間，網絡潮語
聽覺：歡快的歌曲，抖音潮歌
觸覺：以金屬類為主的圍欄，門頭石面的桌子，現場制作有互動感
味覺：年輕喜歡的辣，推出我愛酸湯魚，麻辣串串香，冬陰功
嗅覺：進門就現場制作串串，酸湯魚的香味
順風里的網絡營銷：花費策略(Expense)
開業打折吸引人流，發送體驗券
大眾點評試吃，電臺宣傳試吃，抽獎試吃
轉發點贊增加曝光
頭條推送卷增加流量
順風里的網絡營銷：電鋪策略（E-shop）
大眾點評的點評
微信小程序
抖音活動
頭條宣傳
順風里的網絡營銷：展現策略(Exhibition)
現場烹飪酸湯魚、麻辣串串、小龍蝦
給產品起名字
熊貓最愛——竹筍
十里桃花——桃花的餐具上的肥牛
80后小清新——水果特飲
90后的甜蜜——水蜜桃的果茶
陶珂佳還以順風肥牛每年銷售的臺歷為例，帶有優惠信息的臺歷每年都能銷售3到5千份，既增強了顧客體驗，增加顧客信任度還增加了互動頻率。
分享的最后部分，陶珂佳把營銷比作冰山，冰山上面銷售之道，海平面下經營之道，并以“只要夢想存在， 路永遠不會消失！”和“人生的精彩在于能夠為夢想而努力， 而不是忙碌地忘了夢想！”兩句祝福語與大家共勉。
分享人：祁光強
河南易策管理咨詢創始人
祁光強作為河南易策管理咨詢 創始人，服務過300個火鍋品牌，輔導過近千家火鍋店，投資多個餐飲品牌。
曾作為火鍋餐見微課堂導師對讀者進行過線上分享，學員反應熱烈。
但因時間限制，所講內容有限，本期商學院也是應許多學員之請，再次作為商學院導師分享“如何打通餐廳儲值任督二脈”。
移動互聯網時代，手機成了身體的一部分，手機支付的用戶習慣已經成為社會主流，支付環節是獲取粉絲和流量的最佳入口。
在這種背景下，我們想到了流量轉粉絲，然后運營粉絲。但大平臺（團購網站、支付平臺）把握時代潮流，我們的流量正在拱手讓人，餐飲行業為什么不打造自己的流量平臺？
幾年前，風靡一時的餐飲O2O自建平臺困難重重，CRM會員營銷系統收效甚微。難道我們只能放棄自己的平臺嗎？
其實不然，只需調整粉絲運營的觀念、思路和方法，每家餐廳都擁有自己的本地服務圈（3—5公里），具備得天獨厚的條件，借助移動互聯網工具建自己的生態圈，我們必須抓住自己的粉絲！
那如何抓住粉絲呢？
答案就是：“錢在哪，心在哪，儲值顧客是最忠誠的粉絲。”
儲值營銷=消費心理學+數學
要把儲值做好，我們必須研究顧客的消費心理學。
顧客潛意識中是接受優惠，但拒絕推銷和套路的，他們來吃飯最大訴求就是“你只要把菜和服務做好就夠了”，其它的不愿意參與過多，當然，如果我們的品牌勢能夠高，客戶才會愿意主動參與其它活動。
另外，要做好儲值一定要會算數，常用的儲值方案是充得越多，送得越多，這樣過于死板，以現在的消費觀來看，如果儲值沒有動態變化就很難吸引客戶的興趣。
那小額動態儲值究竟應該怎么來做呢？我給的建議是根據我們賬單的消費金額的變化而變化，給客戶推薦一個最貼近他的儲值方案。
給舉個例子，假如說一桌消費180，我給出的儲值方案就是充200送40。
為什么這么設置呢？
我們把客人消費的過程模擬一下，第一次消費180，顧客充值200送40，第二次又來消費180，因為卡里還有60，只需要再支付120就可以了，那相當于兩次消費了320元，而如果沒有儲值的話，兩次消費應該是360，算下來相當于給顧客打了個八九折。
而從客人的角度看，充200送40相當于打八折。
這下我們就清楚了，我們以這種充值方案，用八九折的實際付出做出了八折的效果。
所以說儲值這本賬算明白了，讓客戶永遠覺得是在占餐廳的便宜，處置方案就好做，效果也好。
把這個賬算清楚以后，還有最后一步——其實做儲值還是靠服務員最終落地，但要讓服務員找客戶推銷，客戶就會比較反感，這就需要服務員去引導，需要店里提前培訓一些話術。
另外，我們過去做儲值給服務員發提成，大多數做法是隨著工資一塊兒發放下去，這樣是為了讓員工覺得收入比較高，而我們給出的方法是，能不能把儲值提成以紅包的形式，及時發放給他們，在引導客戶完成儲值的那一刻，給我們服務員手機上發一個紅包。
這樣的好處是，服務員積極性會更高，為了得到儲值紅包兒，就會熱情地為客戶提供服務還會形成內部的PK機制。
而且，現在的移動互聯網工具非常方便，餐飲企業完全可以借助一些軟件來實現這些功能，把儲值的門檻兒降低，儲值方案根據賬單的金額變化而變化。
舉個例子，如果客戶消費230，就不能讓客戶參與充200送40，儲值方案一定是在客戶消費完了以后買單時才會呈現出來，而不是把所有處置方法廣而告之地掛在收銀臺。
再有，“充值50元贈送1000元的消費額度（每次抵消20%）再贈送價值98元禮品”，這是典型的反面教材，活動不聚焦，客戶就沒法參與，客戶一看到這個活動，第一反應就是你一定在算計我。
綜上所述，做儲值就做小額動態儲值，把顧客、員工和餐廳有序地管理起來，讓每個服務員都成為一個地推人員，讓儲值變成一種優惠，用優惠關聯顧客，完成消費。
最后的最后
感謝澄明食品、中派影業、榮旺食品黑芝麻豆卷
對本次商學院沙龍伴手禮、全程攝影的支持！
統籌｜巖巖
編輯丨馬亞丹
視覺丨李青超 馬亞丹
法律顧問丨李欣華
火鍋餐見原創出品，轉載請聯系授權
（部分圖片來源于網絡）
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