星巴克、7-Eleven的“入侵”策略丨【勺子深薦】

點擊藍字關注后臺領取餐飲必備工具包

來源｜咖門編輯｜Neo

今天要分享的這個秘密，星巴克、7-Eleven、蜜雪冰城、茶顏悅色都實施過——在500米甚至更小的范圍內開多家門店。

以一種極具“侵略性”的姿態拿下一個區域，背后的原理是什么呢？

星巴克為什么要在500米內開3家店？

“我住的小區，直徑50米內，有3家星巴克，不去這家，就去那一家。”一位上海小姐姐告訴我。

她住在上海臨平路的瑞虹新城，內環，均價7萬，新中產社區。

50米稍微有些夸張，但如果身處這里，你可以在周圍不到500米的范圍找到3家星巴克：一家位于臨平路地鐵口，一家在瑞虹天地（商場）星星堂，第三家位于幾十米之外的，瑞虹天地月亮灣。

同樣的情形已在鄭州重現，在潮流地標二七廣場，500米內能路過4家氛圍完全不同的星巴克。

一家位于大衛城負一樓，很多人在這里喝一杯星冰樂，談天說地，漫無目的；一家位于二七廣場的華聯商廈，人們忙于談論各種業務；一箭地開外，星巴克金博大店和萬象城臻選店，潮人和時尚達人，慵懶地靠在軟皮沙發上發呆。

▲密集開店策略的星巴克

除了星巴克，在鄭州的夜市一條街健康路，發源于當地的品牌蜜雪冰城在300米內開了3家店，每家店風格迥異，生意火爆。

而在湖南長沙，新茶飲品牌茶顏悅色開了一百多家店，業態遍布商圈、社區、寫字樓、學校、景區等。出趟門，來回看見四五家茶顏悅色也不足為奇。

星巴克前總裁兼CEO霍華德·舒爾茨，幾年前曾公開表示，在美國，他將密集開店當作公司起步的一種策略，同樣的模式希望能復制到中國。

星巴克沿用至今的密集開店、區域深耕的策略，簡單總結起來就是：用大量門店 “侵略性” 地覆蓋一個地區，當在一個地區站穩腳跟后，才考慮擴張至下一個地區或者輻射附近地區。

這個和7-Eleven蜂巢式開店的策略如出一轍，7-Eleven創始人鈴木敏文曾提到，在第一家店開業之后，他就開始貫徹密集型選址戰略，嚴格要求店鋪研發負責人在選址上必須和第一家店一樣，“絕不能踏出江東區一步”。

▲在開店選址上寸土必爭

與喜茶、奈雪的茶等一城一店的開店策略相比，在移動互聯時代，有美團、大眾點評這樣的工具輔助下，密集開店的策略還好使嗎？強勢如星巴克，還需要用密集開店來增強品牌勢能嗎？

城市綜合體的井噴

沒有成功的企業，只有時代的企業。

每一個偉大的商業案例，都是踩中了社會變革的一個潮流，出行之于滴滴，外賣之于美團。

讓我們把目光從飲品行業移開，看看社會發生了哪些能抓住的變化。

城市綜合體的興盛，是近10年地產界最明顯的趨勢。城市綜合體是以建筑群為基礎，融合商業零售、商務辦公、酒店餐飲、公寓住宅、綜合娛樂五大核心功能于一體的“城中之城”。

如北京東二環的MOMA、巴黎的拉德芳斯、紐約的洛克菲勒……

▲北京的MOMA

而在前文提到的上海瑞虹新城，就是一個集住宅公寓、商場、酒店為一體的城市綜合體。星巴克的密集占位很明顯，上下班必經的地鐵口、晚上散步路過的近社區店，周末購物的商場店。

“我平時把孩子送到幼兒園，就會到靠近社區的星巴克坐會兒，和熟人聊聊天，星期天參加他們的咖啡課程，可以免費喝，免費吃小點。

我覺得大部分品牌的咖啡味道都那樣兒，星巴克出現在了每個我正好需要坐坐的地方，不去星巴克去哪里？”住在瑞虹新城的小姐姐說。

而城市綜合體的井噴趨勢，也給飲品品牌的選址布局提供了參考。在一個小區域內，通過商場店、社區店、街邊店、寫字樓店把所有的業態全覆蓋。

▲目之所及最省力的選擇

這個區域內的顧客，不管上班還是休閑，在需要一杯咖啡的時候，目光所及之處，就剛好有一個星巴克。

如果同一區域能夠存在更多的星巴克門店，就能相對縮短客戶找到任一門店的時間。

便利性能夠使消費者提高消費頻率，產生路徑依賴，從而增強品牌粘性。

和目標客群創造“重逢”機會

除了便利性之外，一個品牌想要拿下一個區域的顧客，難度不亞于追求校花。

而在這個供大于求的買方市場，想“撩妹”的品牌多了去了，該怎么才能快速高效地拿下呢？

營銷學上有一個著名的7次法則，追求一個女孩，約會吃飯到第7次再表白，成功率最高。

同理，顧客在面對一個新品牌時，都有一個循序漸進的過程，他們心中都有一個閥值：當這個新品牌影響他們的次數超過7次的時候，才有可能接受。

具體次數因人而異，但營銷學上，一般認為是7次，所以稱之為7次法則。

▲長沙街頭常見的茶顏悅色

如何提高這個速度呢？有人會問，一次把7頓飯全請了行嗎？

密集開店就是“一次請7頓飯”的方法， 以一個白領為例，早上睡眼惺忪地打開朋友圈，看到了某品牌的朋友圈廣告。

上下班的地鐵口路過了飄著咖啡香的門店，晚上回家看到門店的周末活動邀請海報，進電梯的時候看到了品牌的框架廣告，周末逛街累的時候正好有一家商場門店……

密集開店，就是人為創造了和目標客群“刻意重逢”的機會。

每一次遇見，都是一次品牌影響力的加深。如此一天三番五次的重逢，愛上的幾率大幅提升。

正如瑞虹新城的星巴克，上下班地鐵口順手帶杯星巴克，晚上下班到靠近社區的星巴克坐一坐，周六逛街去商場的星巴克蓄能休息，有興趣的周日還能參加分享會，順理成章。

▲休閑放松的基本生活場景

如此下來，目標群體衣食住行的基本生活場景，都已經被星巴克耳濡目染、無縫覆蓋，品牌勢能空前強烈。所謂見面三分情，天天見面則情深意濃。

而愛得夠深，也就不給小三、小四留下任何縫隙，就算來了也是個死。

開店越多，成本越低

對星巴克來說，即使贏利，一個城市開一家店的事，他們也不會干。

原因很簡單，其產品的主要形態為沖泡飲品，操作簡單，易實現標準化生產。換句話說，只要在一個地區設中央工廠，隨著附近可支持的門店數量越多、規模越大，工廠的固定費用率不斷下降，盈利能力也就隨之增強。

其次是物流成本的降低，特別是甜品，鮮奶等，需要全程冷鏈運輸，物流成本極高。單店的銷售額雖然高，但是經營成本也很高，所以星巴克的操作是在開設第一家店之后，要盡快再開更多家店。

“火鍋黑馬”巴奴毛肚火鍋，在走出河南布局全國時，就是采用了步步為營的城市戰，即在一個城市開多家店，而不是一城一店的跑馬圈地。

▲消費潛意識里的選擇

喜茶、奈雪的茶屬于特定時期的現象級品牌，可以用營銷口碑獲取時間，緩沖開店速度。對于普通品牌來說，像它們這樣到處撒網并不可取。相比分散的“點”，飲品品牌更應以“面”的方式覆蓋，密集開店、區域深耕，呈網狀擴展，方能最快速度抓取最大勢能。

2019年6月9日-15日

第37期勺子餐訪團將走進【臺灣】

特邀【前臺灣麥當勞總裁 李明元】作為帶隊團長

有【麥當勞】、【王品】、【鼎泰豐】等標桿餐飲企業餐訪

也有【李奧貝納】集團執行長深度分享

更有基隆廟口夜市、九份、誠品書店和東海大學等著名地標深度體驗

全程帶您探秘10余家臺灣餐飲上下游企業的成功之道，體驗別具特色的臺灣文化

臺灣餐飲靈感之旅，期待與您一期一會

點擊閱讀原文，搶占名額