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來源｜營銷兵法編輯｜Neo
也許你不了解米其林這個品牌，但你一定聽過《米其林紅色指南》。
這本誕生于 1900 年巴黎萬國博覽會上的小冊子，一直都是吃貨們尋覓美食的終極寶典。
不管是去到一個陌生的城市，還是周末帶著家人一起探店，熱門目的地中一定會有指南上的餐廳出現。
在不少人眼中，這本國際上享譽盛名的指南背后是美食界最權威的機構。出乎意料的是，創辦這家指南的竟是一家賣輪胎的公司——米其林輪胎公司。
讓輪胎制造商來為頂尖的餐廳和廚師評分？
這個看起來莫名其妙的行為，卻造就了世界上最成功的美食指南和跨界營銷。而藏在這個案例中的諸多思路，即便拿到現在的市場中依然受用。
今天就和大家聊一聊米其林和這本美食指南，看看這些前輩們在營銷中的創意和腦洞。
《米其林紅色指南》的前世今生
時間回到 1889 年，法國的米其林兄弟剛剛創立米其林輪胎公司。在當時，機動車還沒有走向大眾，福特的 Model T 尚未問世，汽車業務和道路系統也都不太完善，輪胎的銷量自然也就不太樂觀。為了刺激富人們的買車欲望，安德烈?米其林便提議發行《米其林指南》——
將旅行中的小秘訣、各處加油站的位置、旅行地圖和更換輪胎的說明書一股腦兒的放進去。
第一版 35000 本免費指南問世以后，并沒有得到很好的市場反饋，很多沒被領走的冊子甚至淪為墊工作臺的工具。
米其林兄弟雖然很受挫，但卻沒有在這個方向上停下探索的腳步，他們決定不再免費發放這些小冊子。而是在豐富書籍內容的基礎上選擇有價出售，并將旅途中的賓館和餐館分門別類。
接著他們又發現，讀者們對指南中的餐廳部分特別感興趣，并雇用一批“美食密探”來對餐廳進行評判打分，而《米其林美食指南》也就應運而生。
在這本美食指南中有不同的符號，他們會根據餐廳的表現給予1~5個叉匙
來代表從基本到奢華的舒適度，帶有“必比登”頭像標志的餐廳則代表能提供經濟實惠的美食。
當然，收錄在《米其林指南》中的餐廳都能稱之為“米其林餐廳”，但至少達到一星級標準的餐廳才能稱之為“米其林星級餐廳”：
1顆星：如果順路，一定要試一試，這是值得停車一嘗的好餐廳
2顆星：一流的廚藝，極佳的搭配，絕對值得繞道前往
3顆星：登峰造極的美食，值得專程前往，但價格不菲
▲日本三星餐廳——瓢亭
▲法國三星餐廳-L’Assiette Champenoise
▲上海三星餐廳-唐閣
在美食界中，《米其林美食指南》是一本可以對餐廳和廚師影響極大的書。對于餐廳來說，得到或者失去一顆星，就意味著數百萬歐元的收入或損失，而對于廚師來說，能摘得三顆星幾乎是廚師生涯中夢寐以求的榮耀。
1966年，米其林三星主廚 Alain Zick 因為餐廳從三星降為二星，最終選擇了自殺。2003 年，Bernard Loiseau 因為同樣的原因了結自己的生命，這本小冊子的分量可想而知。
輪胎制造商跨界美食的營銷策略
如今，米其林已經成為了星級美食、高檔餐廳的代名詞，也憑借一本美食指南成功收割了無數流量與粉絲。這些亮眼的成績背后，又有哪些值得我們參考和借鑒的營銷策略？
策略1：品牌人格化
品牌人格化并非是互聯網時代的專屬，米其林指南中那個舔著嘴的頭像標志，就是一直伴隨著品牌成長的米其林輪胎人——必比登。這個可愛又親切的卡通形象，在2000年被評為“本世紀最佳標志”。
這個創意是來自于里昂的一次展覽會上，入口處不同直徑的輪胎堆積成小山，這正是必比登的雛形。塑造了輪胎人的形象以后，必比登就經常以不同的姿態出現在《汽車》雜志上，有時駕著天上的云彩，有時拉著手風琴邀人跳舞……
在指南中眾多的美食推薦里，最受歡迎的除了星級餐廳以外，就是必比登美食推薦。一方面是因為必比登推薦的是評審員心中最經濟實惠的美食，另一方面則是必比登深入人心的親和形象讓消費者感受到了家的味道，這份好感也會延伸至品牌之上。
▲廣州必比登推介餐廳-啫八
▲臺北必比登推介餐廳-林東芳牛肉面
▲上海必比登推介餐廳-大壺春
策略2：用戶參與感
在談到跨界營銷的時候，我們最常提到的一個詞就是“參與感”。缺少了參與感的活動曲高和寡，無法得到與預期匹配的聲量，只有用戶主動參與，才能在情感的交互中收獲口碑效應。
在米其林發展初期，并沒有創作分享和交流意見的社交媒體，但《米其林指南》的出現卻很好的彌補了這個空缺。米其林通過對餐廳品鑒和打分來分享旅途中的見聞，而讀者們則通過米其林指南開啟自己的嘗鮮之旅，而大廚和餐廳們也在追求更好評價的過程中提高著菜品和服務環境。
這個過程形成了一個良性的互動，有不少讀者也會在嘗鮮之余對餐廳進行評價，久而久之就營造出大眾對話題和品牌的強烈認同情緒。
策略3：持續與權威
如果《米其林美食指南》只是一本純粹介紹美食的書籍，沒有權威的星評制度，它一定不會有現在這么成功。這些美食評審員都是米其林的全職員工，大都從酒店管理學院畢業，每名美食偵探平均每年旅行約 30000 公里，在不同餐廳用餐約 250 次，入住超過 160 間酒店，然后才根據舒適程度和價格來進行評分。
▲三星餐廳Clos des sens主廚
為了保證結果的公正，他們不會泄露自己的身份，也不會在品嘗途中記錄筆記。同時還會根據不同時間不同評審員的結果進行綜合討論，最終才給出評級。雖然評審工作自誕生以來也遭到了不少人的批評，但它在美食界的權威性和影響力卻不能否認。
策略4：增強辨識度
雖說米其林指南在歐洲市場的影響力已經大不如從前，但經濟快速騰飛的亞洲卻給了它新的土壤。越來越多的人喜歡去指南上的餐廳打卡，也有越來越多的輪胎消費者會因為《米其林美食指南》給人留下的“高端”印象而選擇米其林的輪胎。
這本指南帶來的聲譽是其他品牌無法比擬的，正如法國的 Natixis 銀行分析師 Michael Foundoukidis 所說：“說實話，正是因為《米其林指南》，這家輪胎公司才能享譽全球。”
在這個產品同質化的時代，營銷的形式也往往趨于相同。對于一個輪胎品牌來說，現身車展、車賽，贊助車隊以及發布節日海報，這些常規的操作看似贏得了大量的曝光，其實沒有取得多少實際的效果，比起米其林的美食指南來說，都太容易被消費者遺忘了。
就像一開始提到的，輪胎制造商來為頂尖的餐廳和廚師評分，看起來莫名其妙，卻都在情理之中。吃貨們會跟隨著美食指南去駕車出行，輪胎磨損以后又必須得更換，這個周期雖然漫長，卻搶先一步鎖定了目標受眾，讓消費者在愉悅的心情中選擇購買。
這個案例也提醒我們，在營銷的時候不用將思維局限于產品或者品牌的展示，找準受眾的消費鏈條并占領鏈條的最前端，看似不太合理的營銷方式也許能帶來意想不到的效果。
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