這個“超級符號”，讓可口可樂暢銷了100年丨【勺子深薦】

點擊藍字關注后臺領取餐飲必備工具包

來源｜贊嘆生活家編輯｜Neo

如果給玻璃瓶上的 Logo打上馬賽克，你會一眼認出這個品牌是誰嘛？

估計99%的人都能回答出正確答案——可口可樂。

在一百多年前，這個經典的弧形瓶的出現，不僅讓可口可樂形成高辨識度、并迅速在激烈的競爭市場中脫穎而出，更撐起了可口可樂象征自由與快樂的核心文化，一度在美國嬰兒潮一代、X 一代中構建成了流行文化的一部分。

不是所有的公司都能將瓶子做成經典，我們今天就從這個走過一個多世紀的漂亮小瓶子的故事講起，看看它如何重塑了今天的可口可樂，又是如何影響我們的生活。

為什么一個玻璃瓶

卻成了可口可樂的專屬符號？

故事得追溯到 1915 年，可口可樂面向全美的玻璃瓶制造商發出邀請，希望能設計出一款獨一無二的飲料瓶，哪怕在黑暗中僅憑觸覺也能辨別出可口可樂，甚至僅憑打碎在地的碎片，也能夠一眼識別出來。

為什么會有這么“過分”的要求？實話說這真不是客戶爸爸任性。

▲1899 年至今不同的可口可樂瓶

自 1886 年可口可樂誕生以來，其銷量逐漸增長，但是當時它家用的還是最簡單的直邊玻璃瓶，既不好看又沒特點，這導致許多不懷好意的競爭對手，為了讓別人買自己的可樂動了歪心思，什么“可口奧拉”、“可可樂”、“可口和可樂”奇葩山寨不斷。

▲1899 年的直邊瓶

結果，消費者在掏錢之前，都不曉得這些瓶裝可樂到底誰打誰，場面一度混亂…

可口可樂氣得直接將這些侵權的人告上了法庭，但是案件經常一拖就是好幾年，對于當時爭分奪秒搶占飲料市場的環境來說，真不是誰能耗得起的。

無果，1906 年，可口可樂想出了一個折中方案，在瓶身上加一個彩色的菱形標簽，就可以讓消費者認得自己了。

▲1906 年，雕刻有可口可樂浮雕商標、貼有菱形商標貼紙的琥珀色直身瓶

但是新的問題又來了，因為店家經常把可樂放在冰桶里賣，在水里泡久了，唯一的“身份標簽”就很容易脫落…

這讓可口可樂再次認識到問題的嚴重性，如果只會小打小鬧，又怎么能指望生存下來并且獲得成功呢？你必須敢于冒險，把你的名字深深地刻在潛在顧客的頭腦中，一旦他們知道了你，他們也就不能輕易忘記你。

事實證明，可口可樂不僅是敏銳的，還行動迅速。立馬寫了個簡單易懂卻非常精準的 Brief（英雄帖）：

各路大神，請幫我們設計一款獨一無二的飲料瓶，這個瓶子即使在黑暗中僅憑手感便可以辨認，即使摔碎了仍舊能靠主體部分認得出來瓶子是可口可樂的！

最終揭榜的是來自印第安納州Terre Haute地區的玻璃制造商Root Glass Company，設計師 EarlR.Dean從可可豆莢的圖片獲得靈感。

隨后這款瓶身有著優美曲線、中段圓滿、而底部如同少女裙擺、廣為人知的可口可樂弧形瓶誕生了，在上世紀10年代，以一種令人耳目一新的形象出現在消費者面前。

不僅樣子別致，還比其他直上直下的瓶子更好握，同時也給人一種內里液體的分量比實際更多得多的視覺錯覺，這三大特征甚至成了后來的飲料瓶包裝設計法則。

都說設計費錢，但好的設計絕對能幫你賺錢！

托弧形瓶的福，可口可樂的銷量得以飛速增長，自此，可口可樂賣出了上百億支這樣的瓶子，使之成為全球辨識度最高的設計作品之一，弧形瓶更成了可口可樂的代名詞。

在它之前，根本沒有其它瓶子能做到這一點！根據1949年的一項研究表明，99%的美國人單靠瓶身就能辨認出可口可樂。

世界越來越多的角落靠著這個醒目的玻璃瓶，完美保持了可口可樂品牌形象和文化的統一性。

▲1925

▲1936 中國

▲1953 意大利

1886 年，美國佐治亞州的約翰·彭伯頓的秘密配方，給了可口可樂獨特的味道；1915 年，印第安納州一家玻璃公司的瓶子設計，為這個品牌帶來了獨一無二的符號 IP。

▲教你打造引爆品牌的“超級符號”

一個玻璃瓶

又如何成為經典的流行文化？

2015年，可口可樂弧形瓶迎來 100 大壽！

為了給這個瓶子花式慶生，可口可樂在 2015 年的全年營銷投入，從2.5億美元增至3.5億美元，單單是截止到 2019 年的百年慶典的花費投入預算，就將近30億美元。

這么一大筆錢，當然全球都得雨露均沾。

在可口可樂老家，美國亞特蘭大的高級藝術博物館，推出了“可口可樂弧形瓶，歷經百年的美國經典”主題展覽，展出包括藝術大師安迪·沃霍爾（Andy Warhol）以可口可樂為主題和靈感，所創作的 15 件繪畫作品和 40 多件攝影作品；

還召集了來自世界各地的藝術家們，一起重塑可口可樂弧形瓶的經典形象；

排場有多大？直接點開視頻就知道了?

此外，還在全球推出了“Kissed By”營銷活動，在全球范圍內露出瑪麗蓮·夢露（Marilyn Monroe）、貓王等知名人物與可口可樂瓶子的合影…

用“億”為單位的預算投入，全球聯動，估計沒有任何一個其他的瓶子得到過類似的待遇。除了感慨金主爸爸的“壕”之外，也許很多人都會納悶，一個瓶子而已，至于嗎？

但事實上，一個好的設計的影響力總是能超越設計本身，可口可樂的弧形瓶就是一個很好的例子，沒有它，估計就不會有可口可樂這個超級品牌。

全世界每一秒鐘約有10,450人正在享用可口可樂家所出品的飲料，弧形瓶不僅幫助塑造了可口可樂獨一無二的營銷傳播與商業系統，讓可口可樂在飲料競爭中脫穎而出，更重要的是它完美地結合了形式和功能，成了品牌占據用戶心智的有效情感驅動。

可口可樂弧形瓶，這個有史以來最成功的商業設計之一，自誕生至今的100多年里，就不斷激發著藝術家的創作靈感。

安迪·沃霍爾以弧形瓶為主體畫了5幅畫，其中一幅更在2013年以5728.5萬美元的價格拍出。

當代時尚界也當然不會放過這個全球的寵兒，2009 年可口可樂在意大利米蘭舉辦了一個慈善活動，邀請了一些意大利名頭響亮的設計師，來為弧線瓶設計圖案。

在隨后的 2010 春夏米蘭時裝周上，可口可樂還為弧線瓶辦起了時裝秀，這些穿上七彩“衣服”的弧線瓶變成真人大小走上 T 臺。

除此之外，在過去一百年中，弧形瓶不斷在廣告畫里重復，它出現在家庭、情侶、聚會、野餐等各種場合，出現在學生手里、工人手里、軍人手里、甚至總統手里。

經典的可口可樂弧形瓶是每張照片上的中心主角，它可以讓靜態的畫面發展出動態的故事。

不是所有的公司都能將瓶子做成經典，但是可口可樂卻做到了。有人說，弧形瓶和可口可樂成了以美國為代表的消費主義文化最好的詮釋：人人皆可擁有，永遠代表歡樂和熱情。

對此，安迪·沃霍爾曾做過一段最有名的概括：

“這個國家的偉大之處在于——在那里最有錢的人與最窮的人享受著基本相同的東西。

你在電視上看到可口可樂時，你可以知道總統喝可口可樂，利茲·泰勒喝可口可樂，你也可以喝可口可樂。

你喝的可口可樂和別人喝的一樣，沒有錢能使你買到比街頭流浪漢更好喝的可口可樂。

所有的可口可樂都是一樣的，所有的可口可樂都是好的。”

下圖中兩位年輕人緊緊擁抱的場景被攝影師抓拍下來，而令這個時刻更動人的是，他們正一起暢飲可口可樂。

與此同時，可口可樂公布了其 2018 年業績，它去年收入為319億美元，第四季度和全年收入分別下降6%和10%，而在此之前，可口可樂收入下降的趨勢已經延續了幾年。

另一頭，忍受不了肥胖的年輕人尋求健康食品、以及功能食品的消費趨勢和社會變化愈發明顯，有人甚至開玩笑地說：

當人們看到他們曾經的偶像——年輕帥氣的萊昂納多·迪卡普里奧最終長了滿身的贅肉，肯定會想，嗯，一定是他的競爭對手在他的紅酒里摻了不少可樂…

現在的人耳根子越來越不軟，這個酷酷的瓶子故事，還能講到下一個百年嗎？

定位理論+實戰領軍者”——天圖投資CEO 馮衛東

“超級符號”推行者——華與華合伙人 許永智

“網紅品牌制造機”——亞洲吃面公司創始人 胡傳建（痞子）

一站式學透升級定位、品牌營銷，提升品牌競爭力！

更可加入行業高階交流群

名額有限，今年僅此一次

掃碼搶占名額吧