這個年增50%的新興百億市場，誰能分走一杯羹？（上）

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有機，一枚越來越大的蛋糕

肯德基推出健康品牌KPRO，開始賣草大業；麥當勞要把開心樂園餐里的飲料換成有機果汁；而星巴克剛在上海開了新店，不賣咖啡，主打輕食和酒。

在90后都端起保溫杯的當下，以“健康”為標簽的有機食品行業，正在邊緣崛起。

悄無聲息中，中國已成為全球第四大有機消費市場。

2016年，有機食品銷售額約450億人民幣，人均消費33元，比2015年暴漲50%；與此同時，以瑞士為代表的歐洲國家人均消費早已破千——可見在中國，有機這枚蛋糕，將變得越來越大。

◎中國食品金字塔

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誰在消費有機？新中產們

在中國，誰在消費有機？

為有機農場提供Saas管理系統的好農場平臺，基于北京市場數據，給出了這樣的用戶畫像：女性，受過高等教育，家庭月收入超過3w，家中有一個0~12歲的孩子或是身體狀況不佳的老人。

換句話說，是新中產們，相對于國外消費者對環保的追求，他們更關注自己和家人的健康。

這則畫像，對于有機餐廳同樣適用——從2000年起，在北上廣等一線城市，出現了一批以有機食材為原料，堅持環保理念，向消費者銷售“健康”的餐廳，他們是這個百億新興市場的先行者們。

“顧客來有機餐廳吃飯，不是錢的事，是理念的事。”四十四號廚房的店長鄧劍飛告訴內參君，“你需要去做一些附加值。”

為此，他們做了很多，比如在餐廳舉辦食品安全分享會、行業小論壇；在公眾號進行環保科普；在新店三層增加水循環系統、屋頂菜園；拒絕使用一次性餐盒等等。

但從2016年起，營業額仍略有下滑。撇開大環境下的信任危機，更主要的原因是90后一代成為了消費主力，有機餐廳吸引來的消費者卻是另一撥人——這，是有機餐廳目前遭遇的首要困境。

為了改變現狀，四十四號廚房在2018年底推出了腸道療愈套餐——其實質是低碳水飲食方式。療愈計劃一期28天，餐廳提供三餐配送、飲食指導，收費16999元。

計劃推出后，新店去年最后一個月的流水沖到了140萬，其中堂食收入不過30~40萬。

今年，也許通過推出更低價套餐的方式，他們能切中90后這批消費者。

3

有機餐廳變形一：用“酷”構建社群

面對同樣的困境，TRIBE 選擇用“酷”來包裝自己。

這家主打有機健康的餐廳開業于2014年，現在已經占據了北京的三個核心商圈：王府井、三里屯、藍色港灣。

相對于常規印象中有機餐廳的綠植、原木、極簡風，TRIBE的店面裝修偏美式工業風，色調偏深，布有霓虹燈管——它更年輕，也更酷。

◎TRIBE藍色港灣店

創始人余敏希望用更豐富的方式吸引年輕人，與其教育他們，不如帶動他們——比如抽煙、喝酒、紋身、燙頭的阿黃，就是通過線下瑜伽課知道的TRIBE。

從開業起，TRIBE便定期舉辦線下社群活動，如長城有機周末、瑜伽訓練、派對等，活動面向所有的會員，而且會員門檻很低，注冊即可。同時，大部分活動為收費項目，這也逐漸成了一筆可觀的收入。

對于阿黃來說，TRIBE首先是酷、年輕、有活力，然后才是有機、健康。

她告訴內參君，她還沒有到關心地球命運的程度，但通過TRIBE，她逐漸了解到吃什么能讓自己更健康，了解到健康的飲食方式。

TRIBE菜單中的每道菜，都被標有多個圖標，圖注包括素食、無麩質、史前飲食、高蛋白等14種，消費者可以根據需求去選擇自己喜歡的飲食方式。

以熱門單品南瓜蒸飯為例，正常原料為南瓜、菜花、中東小米、青豆、烤南瓜丁、玉米、湖南臘肉，史前飲食版即去掉小米，素食版則是用其它食材代替臘肉。

◎原始人飲食介紹，圖自 thepaleomom.com

相對于“餐廳”，TRIBE創始人余敏更愿意用“部落”或“社群”，更準確說是用“健康社群”來形容TRIBE這個品牌。有機是他們其中的一個標簽，別的還有運動、飲食方式、輕加工等等。

他們在北京、上海兩地的社群，都由幾千位像阿黃這樣的年輕人組成，主力年齡段在20~35歲，女性居多，其中有不小比例的外國消費者。而這些核心用戶中，不少都參與了TRIBE Nutrition計劃。

這是TRIBE的另一個盈利點。作為消費者，你可以選擇短到1天，長到1年的定制套餐，共有7種類別，針對不同需求，如纖體、增肌、孕期等。

訂購后，TRIBE以外賣方式送餐上門，三餐費用為210元，時間越長，則越優惠，目前，這個定制套餐計劃每月的流水與一家門店相當。

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有機餐廳變形二：搶灘新零售

而同樣位于北京的山野樸食，正在變形為一個更復雜的綜合體。

內參君抵達位于亮馬橋的門店時，老板程大嘴正在店中籌備開業。這是山野樸食的第二家店，位于商場三層，純白店標，木質大門，竹編鋪滿整面墻，田園牧歌的氣息撲面。

◎山野樸食店面

現在，他已經做出了幾個重大決定：協議收回餐廳股東的股份，自己100%持股；品類從炒菜變為肉骨湯火鍋+炒菜套餐；在餐廳內增加有機生鮮食材的零售；開始自制加工品等。

在變形之前，山野樸食這3年，每年的流水在300~400萬，主要收入來自堂食，占到90%，剩下是外賣占到10%，經營狀況尚可，但難以復制連鎖。

現在，品類改了，更容易標準化，再用店面一半的面積來賣菜、自制加工品，程大嘴希望，山野樸食慢慢變成為一個餐飲+新零售的復合空間，“這樣我們更專注了，只做一個賣點：有機好食材。”

這個做法跟上海紅火的幾家餐廳很像。

Green & Safe 隸屬臺灣永豐余公司，進入有機行業很早，先有了農場，后才開的餐廳。

與競爭者悅衡食集一樣，他們將有機蔬菜、堅果、自制面包、鮮榨果汁等擺在店里的零售區，希望以零售的方式讓客人完成一站式購物，而客人則很容易因我買這個也能做得跟餐廳一樣好吃的錯覺下手購買。

這種模式在上海頗受歡迎，《好奇心日報》2017 年中曾報道，悅衡食集的銷售額年增長在 10% 左右。

◎Green & Safe門店

山野樸食也打算這么做，把零售區設在餐廳入口，客人一進一出，揮一揮衣袖，怎么也要帶走點什么。

程大嘴對此其實早有打算，他的兩家店都開在北京兩個有機市集附近，客人用完餐后，去隔壁有機市集買些東西帶走是常事。

現在，他要讓客人在山野樸食完成這個過程。

幾乎所有內參君了解到的有機餐廳，都開始了自制加工品的開發，比如山野樸食、四十四號的果醬，TRIBE的能量棒等零食系列。

以餐廳為流量入口，用產品作為觸角，通過新零售，他們便可以抵達更多消費者，從中獲得不輸于堂食的利潤。

小結

總體而言，有機餐廳都在通過“變形”的方式，觸及更多消費者。透過社群、新零售，你能看到他們更大的野心——抓住新中產，搶占新興市場，也許能成為行業獨角獸。

當然在此之前，他們還面對著一個繞不開的問題：供應鏈。

有機供應鏈狀況如何？困難在哪里？有機餐廳的先行者們又如何破局？

請看今日推送第二條《這個年增50%的新興百億市場，誰能分走一杯羹？》（下）。

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