瘋狂的多品牌策略：100家店100種業態！丨【勺子洞察】

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“編者按：

多品牌策略的極致體現

作者｜何姍

編輯｜Neo

多品牌，多少算多？

一個主品牌帶著三四個名字上有所關聯的副牌，是曾經市場上常見的現象；旗下帶著十幾二十個連鎖品牌拓展市場的，例如王品集團、面包新語集團、大成集團，已經是中國市場的偶像級；美國的達登集團，8個品牌能連鎖出1700多家的門店總數，貴精不貴多的典范。

美心集團這樣的老行尊，旗下幾十個品牌，遍布零售、堂食、外燴、各國料理，難以望其項背。

但是在日本市場，全球多品牌運營的頂峰，一個餐飲集團旗下能管理上百個品牌的，不止一家。今天說的是鉆石集團（Diamond Dining）。

▲圖中所列品牌未及總數三分之一

1996年成立、2007年上市，去年銷售額 450億日元；100多個品牌、400多家門店，小巧、精密、高效，仿佛在日本常見的債小空間里創造的又一個收納奇跡。

鉆石集團曾經提出過“一百家店、一百種業態”的瘋狂目標，而它也曾經完美地達成過。

百店百格，主題店的老前輩

鉆石集團的創始人松村厚久在美國佛羅里達度蜜月期間，與妻子前往主題樂園體驗“鬼屋”，遍布每個角落的細節設計、會近距離嚇唬人的“鬼魂”都讓他們有一種既害怕得想馬上溜走、又想留下來“找虐”的矛盾心理。

“鬼屋”創造了日常生活里不常見的場景、激起了平時不會有的情緒，從這里出來后，這種險象環生的愉悅感反而又給日常生活帶來了點小刺激和小樂趣。

▲一個從主題樂園得到靈感的餐飲集團

經營夜店和美容院的經驗，讓松村厚久堅定信心，用主題性的設計和娛樂化的體驗，來塑造自己的餐飲王國。

在他看來，“現在城市里已經遍布美食了，商場底下的美食城能提供精致的午餐選擇，甚至便利店里的盒飯都是誠意美味，人們到底為什么還要去一家餐廳花費那么多時間呢？我覺得就是為了尋找‘日常之外的生活’，所以我們為他們創造了娛樂化的空間，可以盡情玩耍、開懷大笑。”

2001年，松村厚久以7000萬日元的啟動資金，在東京銀座開設了第一家主題餐廳——吸血鬼咖啡館。

銀座是東京老牌的核心商業區和高端消費場所聚集之處，幾十年前麥當勞的東京首店也開在銀座，這正是體現了他的野心。

在我們今天看來，吸血鬼咖啡里的一切比較容易想象——“嗜血”的主題飲品，詭異的擺盤設計，裝扮成吸血鬼的服務生，但在當時，它是東京絕對的“網紅店”，開啟了主題門店這個品類的新篇章。

在這之后，松村厚久祭出了一個又一個的主題店：愛麗絲漫游仙境、忍者、戰國武將等，這些店都是獨此一家的“餐飲游樂園”，在社交網絡主導之前就搶占好了線下流量，隨著大量的媒體報道，鉆石集團在日本餐飲市場開辟出個性運營的新天地，并于2007年在大阪證券交易所成功上市。

2010年10月，“一百家店、一百個品類”的歷史性創舉達成，這一看似忤逆商業規律的做法，竟也真的在市場存在過。

▲愛麗絲漫游仙境，現在連網紅店都不敢這么用力布置的

百店百格如何與時俱進

2011年東日本大地震后的經濟低迷期間，鉆石集團的業績也受此影響，主題店打天下的策略在當時也顯現出了疲態，銷售額開始下跌。

此時，鉆石集團進行了品牌戰略的調整，從一味追求多樣性的主題店，稍微后退一步，使得主題店和連鎖店齊頭并進，而企業目標也相應地變為了“1000家餐廳、300種模式”。

集團運營的門店被劃分為了三個“陣營”：

中型連鎖品牌：利潤高且容易擴張的模式，可以進行10余家連鎖，比如中價位的居酒屋。

小型連鎖品牌：品牌影響力較大的模式，5家店左右的規模，不斷地優化、強調主題性，比如愛麗絲夢游仙境主題餐廳。

精選單店：作為旗艦店的存在，比如介紹制的高級日本料理和最早的那家吸血鬼咖啡館。

▲用兼并收購來保持品牌多樣性，用適度連鎖來增強集團盈利能力

這一結構性調整并不意味著鉆石集團要收縮陣線、完全推翻以往的多品牌戰略，它反而是通過兼并和收購（M&A）來繼續其品牌的擴張，也就是說，直接撿現成的，別自己辛辛苦苦去開店了。

2009年開始，鉆石集團不僅收購了其他規模較小的餐飲集團，來為自己的“百店百格”添磚加瓦，還借此拓展了海外市場（比如2011年收購美國的餐廳、2014年收購新加坡的餐廳）和其他領域（比如2011年開始進入臺球廳游戲廳網吧行業，2014年開始進入婚慶領域）。

現今，鉆石集團旗下運營著166個品牌，其中150多個為餐飲品牌、400余家左右餐飲門店。

戰略可以延伸出多品牌

落地必須擰成一根繩

勺子課堂之前的文章（這是打群架的時代！解讀大品牌的幕后操盤者…）分析過推行多品牌策略的主要優勢，包括分散風險、優化供應鏈、選址優勢、提高議價能力、避免資本野蠻介入而失去把控力等，在鉆石集團的案例中，我們則看到了更為生動的體現：

多品牌經營的關鍵優勢在于對市場趨勢的快速把握和品牌概念的快速執行，鉆石集團內部有2個專家組負責新業務品類的規劃，他們是開店的先鋒隊，也是集團不斷迭代、可持續發展的重要力量。

41個品牌背后，只有1個會員系統——DD Point，消費者可通過網頁、app、統一熱線在全天任何時段預約旗下任何餐廳，而在任何餐廳消費額的10%都會換做積分存入賬戶，之后可在全國100多個品牌、400多家門店里使用，一分兌換一日元。

選址方面，東京在20年時間里就業人口數的攀升，讓鉆石集團一直將這里作為自己開店的大本營，尤其是在繁華的 “山手線”沿線，分布了首都店鋪總數的近70%。因此很自然地，東京城內會有一些鉆石集團品牌扎堆的街區，集團還會在此打造非常高效的“迷你生態系統”，讓相鄰的門店可以共用廚房，這樣為各家都留出了更多經營面積，拉高了坪效。

▲品牌可以盡情發揮，但是背后的策略必須清晰直接

集中突破的開店策略，自然接下來就呼喚著集約的供應鏈，鉆石集團為關東設置了統一的1500平米物流中心，其小份量、高頻度的生產方式應該同樣是汲取了豐田生產方式的精髓（日本和民集團：將豐田生產方式用到極致！）。

物流中心除了為本集團服務，還成為了13000多家其他門店的配送方，將運作效率進一步放大。

2019年 3 月3 -10 日，勺子餐訪團將展開日本靈感之旅，其中我們將前往前往鉆石集團進行深入交流，看一家公司如何能夠從容掌控一百多個品牌。

當消費者對于新模式、新形象有著持續的追求時，你的集團如何站在潮流的最前沿，常變常新、一人千面？鉆石集團會給你想要的答案。

此外本次餐訪將從效率提升、創新模式、服務體驗、跨界洞察四大維度切入，拒絕“走馬觀花、東拼西湊”的行程，而是進行8 天 7 夜的深度參觀交流，以下是本次行程的亮點簡介

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