把農場帶到城市的餐桌，還是門好生意嗎？丨【勺子洞察】

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“編者按：

好食材與好服務缺一不可

作者｜何姍

編輯｜Neo

從東京八王子市起家，在十年的時間里高速躥紅，而且被媒體們譽為21世紀頭幾年日本“設計風餐廳”和“時尚休閑餐廳”風潮中的佼佼者，但社長卻說自己和它們不是一路人……他不在乎門店設計或者菜品設計有多么地讓人眼前一亮，而是關心食材是怎樣從田間地頭來到餐桌上的。

AP Company（以下簡稱APC） 于2001年創業、2012年上市，旗下共有 16個品牌、共計260家門店，其中的主力自然是在北京也有分店的塚田農場，也就是我們上文提到的那個特立獨行的品牌，它主打日本宮崎縣本土菜色以及一些自創料理——在日本這種模式一般被歸類為“創作居酒屋”。在它之外，其他品牌也同樣是以直采農產品為主打的特色料理或食材零售店。

▲塚田農場的模樣和一般居酒屋其實并無二致

鄉間直送城市的食材

塚田農場正好趕上了日本農業“六次產業化”時期，在進入21世紀后，面對農戶收入大規模減少的情況，日本決定通過“六次產業”的概念——即第一產業x第二產業x第三產業，讓農業與農畜產品加工、食品制造、農業旅游、物流、信息服務等進行整合，通過農工商合作事業計劃、延伸產業鏈價值鏈計劃、地產地銷計劃、農業技術創新計劃，以及在政策和金融上的補助，讓農業再一次高速發展。

2008年12月，日本民主黨在內閣會議中提出其農林水產大綱——《農山漁村第六產業發展目標》，這是日本政府首次在其政策大綱中提及“第六產業”；2010年日本農林水產省制定并頒布了《六次產業化·地產地消法》，促進農產品在原產地的加工、利用和消費，這標志著“六次產業化”戰略正式啟動實施；2013年2月，日本政府進一步提出整合第一、二、三產業從而建立農村“第六次產業”的指導方針。

▲趕上天時地利人和的商業模式

在近似的時間段里，塚田農場分別在2006、2011、2012和2014年在宮崎、北海道、鹿兒島設立了四所養雞場，為門店提供三款本地品種；從2007到2015年，它又在宮崎和鹿兒島建立了6 處加工廠，將食材生產和加工基本都放置在其原產地。

除了招牌的雞肉菜式，餐廳使用的蔬菜也從協議農戶處直采。同時，APC旗下還有若干家海鮮料理品牌，它們的魚獲也來自于日本從南到北13個漁民組織，集團在東京羽田機場附近設置了集散基地，旗下門店在當天晚上總是可以保證拿到當天上午新鮮捕撈的海產。

▲APC集團的自持養雞場和合作漁民

和相對固定的雞只品種不同，海產會根據季節和產地有更大的變動，每一天企業內部的通訊系統會把當日漁獲品種、它最適合的烹飪法發送給門店的員工，這樣他們可以為消費者提供及時、豐富的信息；同時，門店的工作人員也以日為單位，把消費者的反饋傳達回給漁民們，讓他們更了解當前的市場趨勢。

這一套供應鏈系統，被APC集團稱為直接生產銷售模式（食のSAP），通過下方這張官方網站上的圖表可以看到，減少了農業協會和中間商的轉手，能向農戶讓渡更多的利潤、消費者得到更多的實惠，據官方數據顯示，塚田農場的客單價（3800日元）遠低于同類型的雞肉料理專門店（6000-8000日元）。

▲“沒有中間商賺差價”

鄉間直送城市的熱情

回頭率高達70%的塚田農場，光靠食材和故事遠遠不夠，別具一格的服務，是這家店在競爭激烈的居酒屋中占有一席之地的利器。

首先，服務員以年輕女性為主，她們都穿著日本傳統浴衣，即在溫泉旅館常會看到的和式外套，它帶來的是休閑松弛的感覺。

其次，員工的“雜談力”相當重要，我們上一篇關于日本的文章【日本餐飲服務的精髓，其實全在于這個詞…】中提到過，日式服務（omotenashi）尤其擅長于從言談中了解顧客的需求并為其提供超越預期的服務，在塚田農場，雜談力是員工的硬性要求，在點餐和送餐之外，員工會與顧客有更頻繁的互動，與之相連接的一個硬性輸出產品，就是“畫圖”，這也是員工們要求掌握的技能，他們會判斷顧客的身份背景、前來餐廳的原因等，為其定制各種問候或祝福的圖片，比如說為中國顧客撰寫中文的歡迎詞，為即將出國辦展的顧客撰寫一路順利的祝福語等，這些把貼心的聊天直接轉化成為了超越一般居酒屋的驚喜服務，讓普通顧客在日常都感受到仿佛生日壽星的特別優待。

▲一句吉利話可能就換來了一個常客

再次，是門店獨特的會員體系，它模仿了日本企業中的層級制度，但和升遷難、壓力大的日本企業文化不同，這里的晉級可容易得多，第1次到店消費的顧客，在結賬前會得到“主任”職級的名片一張，之后再來，即有機會從“課長”（2次）、“部長”（5次）、“社長”（10次）一路當上“會長”（12次），門店看板上還會實時統計“主管”總人數。這種游戲式的積分體驗，與上班族這一主要客群的日常生活息息相關，極易引起他們的共鳴和參與。

▲白天辦公室里當不了的老板，晚上可以輕易當上

最后，是在離開餐廳的時候，消費者會得到一盒餐廳自制的招牌味增醬，這與他們剛入座時吃到的蘸醬一致，讓消費體驗形成一個舒適的循環，而鼓勵“連吃帶拿”的好客之道，也與餐廳所主打的鄉土農家氛圍緊密聯結在一起。醬料盒蓋內部還有手寫的一句 “Thank You”，在你打開的那一瞬間，召喚起對于品牌的記憶，這很容易就延伸出下一次的消費。

▲有始有終的味增醬，讓品牌在門店之外再現

正如塚田農場的總經理米山久說所說，它成功的秘訣就是滿足人類世界的“需求”，從這“四道式”的服務流程上就可以看出，它們在城市中開辟的是“故鄉的良田”，自產自銷的誠實食物+熱情如火的治愈服務，讓塚田農場成為日本居酒屋行業的一股“神秘力量”。

在食品安全、食材溯源日益成為消費者關注點的中國市場，相信不少餐飲品牌也希望能從食材中挖掘更多的可能性，同時也希望食材的潛能能盡可能多地釋放在門店體驗中，2019年3月 3日，勺子課堂就將帶隊奔赴“城市間的鄉野”——塚田農場，與其母公司APC展開深度交流，以下是本次餐訪的亮點簡介