開業7天占領榜首！王品打造新品牌的3大套路！丨【勺子推薦】

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“編者按：

不只是網紅。

作者｜王新磊

來源｜餐飲老板內參（ID:cylbnc）

編輯｜Neo

10月1日，王品新開了一個定位聚焦“新鮮”的品牌“鮨鮮”。藍鰭金槍魚、獅魚、竹莢魚等海鮮食材 36 小時長崎直送。

開業之后，再次刷新成長速度。在大眾點評上，它只用了 7 天時間，就成為“上海市日本菜口味榜第 1 名”。

其中，口味達 9.3 分，環境 9.3 分，服務 9.3 分。到目前為止，這家店仍然占據了上海市長寧區日料熱門、評價、口味、環境的 No.1 排名。而前三項的排名，位居第二的依然是同一集團旗下品牌舞漁。

王品在大陸市場有7個品牌，6個都已經成為品類的代表品牌。不僅在多品牌運作上表現突出，王品推新品牌的成功率也堪稱最高。

這背后到底有什么絕招？今天就來揭秘王品“制造”網紅品牌的三個關鍵步驟。

▲只用7天時間占領上海日本菜口味榜榜首，背后其實是王品運作品牌的“套路”

從年輕人的段子里發現商機

只要站在風口上，懂得借勢，豬都會飛起來。無數人把雷軍的這個理論奉為真理，期望有一天可以成為那頭風口上的“豬”。

但是，如何找到風口？

有人撞大運，有人試錯。而王品提出“從消費行為軌跡中尋找機會”。

如何從消費行為軌跡找機會呢？

比如，女人愛買包包的消費行為，背后代表不同的心情。巴黎世家的包包和愛馬仕的包包，需要配不同的衣服和心情，出現在不同的場景里。

▲女人不同的包對應不同場景下的需要，餐飲的不同品類同樣如此

這個消費行為軌跡反應消費者需要的遠離同樣也適用于餐飲業。

這意味著，如果餐飲慢慢走向品牌化，或場景的價值滿足，或心理價值滿足，其實多品牌就會變成一個思路。

因此，從消費者的生活體驗去找到他生活的共鳴點，去創立新品牌，成功率會比較高。

以現在已經成為消費主體的90后為例。與曾經的80后不同，80后的行為是理想和現實的分裂，而90后的行為完全就是矛盾和對立的統一：比如，熬最深的夜，買最貴的眼霜；整夜泡吧喝酒，趕緊在我的威士忌里加點黨參；冬天把褲腿卷起來可能會冷，貼個暖寶寶在肚子保暖…

▲90后看似矛盾的生活習慣，也同樣會影響他們的消費行為

隨著90后年齡的增長，他們越來越注重健康問題，但那些不健康的生活習慣又懶得改，于是開始了自認為可以彌補的生活方式，以求心理安慰。網上把這種一邊作死一邊養生的生活方式，稱作：自殺式養生。

對 90 后的這種癲狂，很多人只是當作談資，看了只是哈哈一笑。但是，王品卻看到 90 后的消費商機——養生潮。

這是一種“眼力”，就像過去，衡量一個好企業家的標準之一，就是能看懂《新聞聯播》。

抓住商機

多品牌“十字戰略”：優勢延伸+合理定價

找到了“養生”這個方向后， 如何抓住90后養生的商機？

王品有一個“十字戰略”，該戰略有兩大核心：

一種是圍繞同一客群的不同餐飲品類需求做品類多樣化，聚焦客群；

另一種是對同一品類不同價位需求的人群細分出高、中、低價位的品牌延伸，聚焦品類。

簡單說，就是從自己熟悉的領域，進行優勢延伸，用一個成功激發又一個成功。

▲王品的多品牌發展“十字戰略”

比如美人鍋，就是王品優勢的又一次延伸。

由內往外看，王品之前在內地已做過人均380元左右的高端日料品牌——花隱日式懷石料理，在上海、深圳、杭州、蘇州、武漢、南京等熱門城市都有開店。

臺灣王品有藝奇、陶板屋、聚火鍋、品田炸豬排等日料品牌，還有世界日料大賽的裁判擔任研發大廚。

▲王品董事長陳正輝分享做美人鍋的6個原因

因此，依托自身日料品類的門店運營管理經驗、穩定供應鏈等扎實優勢，“舞漁”用 125 元的客單價、居酒屋式的輕松定位，“瞄準”都市白領和新中產發力。

特別值得注意的是，在選定產品之后，王品還進行了3個聚焦：

首先，核心消費群鎖定在女性消費者，并且 25 至 35 歲的都市白領為主要客源。

其次，核心產品聚焦到美人膠原鍋，但是產品線豐富，僅招牌菜就多達 17 個。

最后，用親民定價，提升消費頻次，并實現規模發展。

在上海，日料客單價人均 150—200 元，300—500元都很普遍。而舞漁平均客單價 125 元人民幣。

因此，舞漁雖然開在太平洋百貨 5 樓男裝區的邊角位置，卻在開業僅僅半月，就在大眾點評上拿下了“ 5 星好評”，當時還攬獲了上海市日料口味排行榜第一名。

在舞漁第一家店開出幾個月后，又開出了第二家店。這在王品內部刷新了開店紀錄。

穩住發展

用系統思維設計爆點

同樣是網紅餐飲，為什么你的淪為血紅，而別人家的成為長紅？

兩者最大的不同，就是你是以單點制造亮點，人家是用系統思維設計無數爆點。也就是說，你是努力擠出一點優勢，人家是把過往的優勢累積為新的優勢。

王品認為，一個品牌，要有三個維度的優勢累加，才能實現持續盈利。

比如“鵝夫人”，王品在定位上十分謹慎，雖然大方向是粵菜餐廳，但以燒鵝為主題，把菜品集中在這個特定領域，切口小，成功率也更高，即使單點也會集中在燒鵝上，依然是精品路線，供應鏈依然容易控制。

除了聚焦招牌產品，王品還有一個“精算”，來提升管理綜合績效。

開店前，他們會通過 Retail Trade Zoon（來客商圈分析），分析新開店對最近商圈門店的影響，再通過財務試算的方法，決定門店數量甚至選址，將門店利潤最大化。

另一方面，通過菜單優化、營運優化，讓門店的面積縮小，來降低損益的兩平點。

在王品的品牌矩陣中，之前的異國料理餐廳通過實行套餐制、現在大部分品牌實行單點菜單，用TOP10的菜單設計來引導消費者點特色餐點。在此基礎上，優化營運，讓營運綜合效益提升。

這意味著，王品在一開始，就已經建立了持續盈利的模型。

▲有特色的品牌風格，加上不斷提升的營運效率，組成了王品長遠盈利的優勢模型

王品牛排、西堤牛排，是中高端牛排的頭牌；鵝夫人成為燒鵝品類代表，并連續三次奪得三大屆米其林一星；蜀三味，也入選了《2019上海米其林指南》成為“必比登”唯一一家川菜品牌。

新品牌“舞漁”一開出來，就迅速成為上海日料的網紅品牌，且長紅到現在。這樣的戰績，在大陸餐飲市場，堪稱獨一無二。

對于傳統單一品牌的餐飲企業來說，王品“制造”網紅品牌的功力十分值得借鑒。其中不僅包含王品在選品類和市場中的獨特見地，關鍵更蘊含著一套成熟且標準的品牌和門店打造思路。在這一套思路下，王品才得以能夠讓不同風格、不同特色的品牌都快速成長起來。

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