小品類如何才能做成大品牌？ | 【勺子洞察】

“編者按：

如何在紛繁復雜的市場中脫穎而出。

作者｜何姍

編輯｜喬祎

美國快休閑沙拉世界的龍爭虎斗已經持續了近10年時間，東西海岸的各個品牌從大城市起步、從“健康”概念入手，把這個本不算大且有區域限制的品類，生生做成了吸引無數投資者和媒體目光的時髦分類，這其中有大量品牌從修煉內功到涂脂抹粉，不同層次和級別的搏殺，它們在沙拉這個看似寬泛甚至平淡的品類里面，不斷地刷新它的定義，既成就了新時代的新品類，也塑造了千人千面的諸多品牌。

反觀國內的大量熱門品類中，一個品牌起勢力、其他品牌跟風，很快就結果就導向了嚴重的同質化，這樣的市場只有一條動線，看上去其實死氣沉沉，而到了最后，只有極少數（甚至沒有一個）能被成為品牌，絕大多數人都是品類的墊腳石，而品類的熱度卻又容易隨著朝三暮四的消費者大起大落，如果你想最終剩下點什么，那么以下有一些方法也許可以讓你被人記住。

更好的食材，適合更早的時候說

沙拉的故事從20世紀下半葉開始，休閑餐廳開始設置自助沙拉吧，在近乎成為標配的同時，也第一次把沙拉推向“快”的類別。到了20世紀90年代，這些所謂的沙拉吧更是包羅萬有，開始把碳水化合物和各種烤肉類產品加入其中，某種程度上擴充了沙拉的概念，使其不再是由大部分蔬菜組成的小菜。在這個基礎上要做一家快休閑沙拉專門店，有人選擇了從沙拉本身入手。

▲食材的故事，總有一個時機特別容易說

快休閑沙拉領域的先行者Chopt早在2001年就在紐約的聯合廣場開出了第一家店，在那個時代純沙拉的餐廳還屬于冒險之舉。從一開始，Chopt在所有宣傳渠道都傳達“更好的食材”這一重要訊息，同時還有一則出名的逸聞，即當時他們曾經有機會節約75000美元收購一批棕櫚芯的食材，但因為質量不符合要求，最終被他們拒絕。“更好的食材賣出更好的成績”，如今看來標榜食材已經是最基礎的工作，但在快休閑沙拉出現的早期，它在其他業態和模式中間，就是非常重要的區隔。

供應鏈，不只是供應

市場咨詢公司NPD的餐飲行業分析師Bonnie Riggs曾經表示，快休閑沙拉這個品類背后是城市年輕人的需求驅動，本地的物產會是強大的競爭力，尤其是在快休閑增速放緩的今天，大多數出類拔萃的企業普遍都有著一個共性：超強的本地供應鏈網絡管理整合能力，粗暴直接地來說，就是誰來提供、是否穩定、如何監測。

2010年起步的紐約快休閑沙拉品牌fresh&co在2017年8月買下了200多畝地作為自家農場，為其紐約城的門店供應包括西藍花、番茄、玉米、草莓等在內的常見水果，同時還飼養了羊、豬并進行了雞的養殖試點項目，這個農場并沒有侵占之前供應商的利益，比如他們之前合作了5年的長島Latham農場在供應特色品種食材之外，也會負責監督 fresh&co自有農場 的種植工作。有了自己的專屬地盤之后，就更適合這個熱衷社群建設的品牌來開展各項活動了，比如說農場游覽、戶外晚餐、農場烹飪課、農業教育項目、本地美食美酒節等等，大有可為。

▲沿著供應鏈的“藤蔓”一路往上爬

Tender Greens則是把餐廳和農場之間“互為投資者”關系把握得最成功的一家品牌。在開店早期，他們去加州的知名綠色農場Scarborough尋求支持，希望用股權來置換它的生菜、菠菜等，因為餐廳覺得農場往往產品充足而現金流不熱，而新開的餐廳則是有銷售渠道卻手頭不寬裕。于是Scarborough農場擁有了Tender Greens頭六家店的股份，也成為了餐廳穩定的大供應商。現在Tender Greens已經有近30家門店了，而它80%的綠葉菜都來自Scarborough農場。

手頭寬裕起來的Tender Greens搖身一變成為了投資方，比如說他們曾經苦尋不得穩定的豬肉供應商，于是干脆就花錢投資了一個高品質的小農場，而對方直接用豬作為回報……2015年當Tender Greens計劃進軍東海岸的時候，他們也遇到了當地搭建供應鏈網絡的問題，于是他們和一家名為Local Roots的初創企業達成合作，后者的商業模式是創造集裝箱內的城市小型農場，Tender Greens為第一批收成預付款，同時給予它詳細的反饋來幫助其快速成長，現在Local Roots產量上升、成本攤薄，有了若干個集裝箱專供Tender Greens紐約門店。

▲從農場直送到餐桌的，不只是食材，還有數據

Sweetgreen則更具實驗性，它從今年3月開始嘗試區塊鏈技術，來保證供應鏈上的信息及時更新，從而對于供應商有著更好的管控。他們和一個名為Ripe的科技公司合作，這個公司從2017年開始和波士頓郊區一個名為Ward’s Berry Farm的農場展開了實驗項目，它也是Sweetgreen的供應商之一。在農場眾多品種中，Ripe從番茄入手，通過小型的手持檢測儀器，保證作物的成熟程度、顏色、含糖量等在全過程里被及時追蹤并更新，讓物流、餐廳等第一時間了解數據并做出反應。在這個行業里，包括都樂、雀巢、聯合利華、沃爾瑪在內的超大型企業都開始了自己的嘗試。

生活方式倡導者

2007年成立的Sweetgreen是該玩法的大玩家，勺子課堂曾經報道過這個品牌對于音樂和藝術的執著【96家門店、融資1.28億美金，它號稱美國快休閑的標桿！】，就好像紅牛和極限運動幾乎劃上了等號一般。Sweetgreen早期的出發點非常簡單，三個創始人發現，所有帶勁兒的酷的食物幾乎都不屬于“健康”范疇，于是，如何讓沙拉變酷成為了他們的方向，從創始至今一直在舉辦的音樂演出和音樂節，成為了品牌的核心市場活動，而門店與藝術人群的緊密聯系，則成為了品牌的氣質標志。

▲同專業不好拉開差距的話，那么比一比不務正業的能力

前兩家店鋪剛開業時門可羅雀，創始人就曾經在門口的人行道上“違規”擺出DJ臺招攬生意（讓我想起了國內動次打次的促銷活動），反而借由此和周邊鄰里社群打成一片。2009年，Sweetgreen召集了一批華盛頓本地的獨立樂隊，在一家分店門口的停車場舉辦了首次樂隊演出，帶來了20%的銷售增長，甜頭來得很快。所以2010-2017年，他們一直在舉辦Sweetlife Festival（甜蜜生活音樂節），為了讓它充分展現Sweetgreen的品牌特質，一方面音樂節總是請來知名創作型音樂人，提供不輸給其他音樂節的陣容；另一方面則是嚴格把關音樂節提供的食物，試圖打破啤酒熱狗披薩炸雞的傳統飲食模式，用有機蔬菜烤爐筍藜麥等的熱銷打開了新世界的大門，同時還集結了一幫本土的小吃品牌。

Sweetgreen 進入新市場時，拜訪周邊農場、搞定食材供應商之后的工作，就是去了解城市和城市里的人群，根據他們所接觸到的人群與他們的生活質感來設計門店，讓品牌可以做到“千店千面”。另一位創始人Ru表示“我們對自己提出的挑戰，并不是多蓋一家一樣的Sweetgreen，而是讓你覺得一家專屬于你的Sweetgreen，它讓我們和本地社群有更緊密的聯結，也讓我們在每一個地方都有學生般的姿態，能不斷吸收、學習”。在每個城市，Sweetgreen都有自己的社區大使，他們負責健身課或者農場參觀等活動，這對于他們開拓特定人群顧客（比如健身愛好者）大有益處。

正是因為有“生活方式”的加持，Sweetgreen算是帶領著快休閑沙拉進入了更高的溢價空間，一份主食沙拉可以輕松達到十幾美元，這就是讓經營者聽了心里美滋滋的高溢價。

工具革命，也是體驗革命

2016年1月初，Sweetgreen上線了一個很能滿足視覺動物胃口的點餐app，消費者可以從60多款原料里搭配出自己的沙拉，過程具象感極強，并同時顯示營養成分信息，和手機上的健康程序相關聯；之后消費者支付并且預約取餐時間，或者叫個優步為你送餐。消費者能在應用里看到沙拉的制作進度，當然會員積分也隨著點單在不斷累積。在一年的時間里，這個app的使用率增長了95%，訂單量已經占據銷售量超過3成，線上訂單的 revenue也以每年80%的速度增長，當時對于Sweetgreen來說就是推進無現金化的節點，而現在app訂單量已近5成。

▲好的手機端體驗同樣可以抓人胃口

Sweetgreen 在2017年于幾乎所有門店推行了無現金運動，在一年的試運營期間，收銀員每個小時的任務處理效率提高了5-15%不等。門店經理也許是效率革命最大的受益者。店經理平均要花費2個小時左右處理現金相關業務，當他從記賬算賬的舊世界解脫出來的時候，就有更多時間培訓指導員工，提升店面服務品質。Sweetgreen的政策是，店長手下有越多員工被提拔，他本人的獎金就越多。

從消費端上看，無現金似乎只是最后支付那一步的動作，也因此很多時候商家會把它當做一次“工具革命”，但其實它更是一次 “品牌站位”的重新整隊。市場咨詢公司NPD就有分析師表示，這基本上算是一個“清除異己”的姿態。傳統快餐店消費者中，使用現金的仍然占大多數，而且他們手中可能沒有借記卡、信用卡甚至智能手機。當然，Sweetgreen每一份沙拉8美元起步的定價，也注定了他們不屬于低收入人群，無現金餐廳幫助他們進一步筑起了高墻。

▲科技不止帶來效率，也帶來成癮感和興奮感

另一家來自費城，名為Honeygrow的沙拉連鎖，在5年時間里于8個州開出了30家門店，門店里都配備了點餐屏幕，消費者可以直接選擇自己想要的食材、刷卡付款，全程不用和其他人有接觸，這算是點餐屏幕在快休閑沙拉門店里的最重要案例，也是咨詢公司認為其能夠快速發展的重要原因。在勺子課堂不久前的文章中【自助點餐機效率并不高，為什么麥當勞還在用…】，我們就討論過點餐屏幕的意義，選擇的自由、無需與人交流的過程對于年輕消費群體有著更強的吸引力，同時它能夠有力地提升點餐期間的信息傳播效率，來促成更高的消費。

你有單品，我有齊全

從去年3月開始，紐約起步的快休閑沙拉品牌Just Salad（意譯為只有沙拉）就不只有沙拉了，他們發布的新菜單里出現了牛油果吐司、谷物碗等系列，它的聯合創始人Nick Kenner表示這個品牌的宗旨其實是以快捷和平價的方式提供健康的食物，所以并不會糾結于沙拉（雖然它已經在店名里出現）。

同樣的還出現在Tender Green身上，這個名字帶綠色的品牌，最招牌的產品是一款名為“后院烤牛排”的菜，一般來說消費者可以選擇它作為主菜，然后搭配真正的沙拉和其他碳水化合物拼成一餐。

▲沙拉店的招牌是牛排，這件事情并不可恥

這些讓“沙拉店”能夠走出品類局限的桎梏，這非常“蹊蹺”地呼應了幾十年前往里面加了通心粉的前輩品牌們。新一代的品牌更愿意在“健康生活”或“自我提升”這類“大型價值觀”帶領下為消費者提供更加豐富的選擇，但為了避免產品本身和品牌名字的沖突，這類品牌一般都會選擇一個鮮明的特點，來容納更多的研發可能性，比如“純有機食材”或者“純本地取材”的范疇，其在產品和活動上可延展的空間就大得多了。

你有標準，我有人

Tender Greens是在12年前由三個來自高端餐飲行業的同事創辦的。這樣的背景給予了品牌不同的氣質。Tender Greens給每家門店都設置了一位行政總廚，他們擁有相當大的自由度，除了負責店面運營之外，還可以根據當地食材和顧客口味來設計各類特色菜或每日更換的特別菜單。

這也是2015年Shake Shack的創始人Danny Meyer投資Tender Green的重要理由。事實上，Shake Shack在現象級上市之后，股價一直下跌，在整個快休閑行業（Fast Casual），近兩年的增速也有放緩。Danny Meyer則在此時開始強調高端休閑品牌（Fine Casual）的概念，也有媒體將其定義為“快休閑2.0”。和快休閑相比，高端休閑一方面保持著快休閑在食物品質上的把控，另一方面則更向高端餐飲靠攏，從中襯托的是廚師的角色，他們的創造力和個人特質將更多地融入到門店中。

▲規則容易復制，人才卻不可多得

近期成功殺入東海岸，并在紐約曼哈頓新開分店后，創始人表示，品牌的最強特性，就是餐廳里有一個真正的廚師，一般客人在沙拉店站著點餐、快速就餐完事兒，但在Tender Greens你可以點一杯紅酒慢慢配。其實Tender Green創造的是穿著人字拖在餐廳里吃著牛排、香料脆皮吞拿魚等大菜的情景，而一份食物的價格不過10-15美元，創造出大廚坐鎮、實惠消費的“落差感”體驗。

距離美國餐訪還有 56天

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