太二酸菜魚、遇見小面、72街持續火爆的原因是…丨勺子餐訪團第26期

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“編者按：

快餐等單一品類如何破局。

作者｜何姍

編輯｜喬祎

中式快餐品牌 72 街追求標準化有 10 年之久，付出的不僅僅是時間，還有巨額的資金投入。占地 2000 平方的 HACCP 標準后勤中心，2 個 100 立方冷庫，可供應 100家分店，配送范圍直達整個廣東地區。然而落在實際操作中，西餐采用的“成品+現場復熱”或“半成品+現場急火快炒”，不僅不適合中式快餐，反而泯滅了中餐的特色。消費者之所以對中餐“現炒”尤為癡迷，一是因為“現炒”菜品的熱氣，與加熱方式產生的菜品，有著口感上的區別；二是口味上，過于標準化的菜品味道恒久不變，而現炒這是因為廚師人為的把控，在大體標準范圍內有著少許的層次差別。

尤其是年輕群體對于快餐的要求，已經超過了它的字面意義，快捷、經濟、方便都不再是選擇快餐的第一理由了。因此，在這波消費升級下，不改變對于快餐來講等同于“等死”——幾乎所有的連鎖快餐品牌都在升級。72街總裁周明認為，應該從消費者的第一考慮的因素入手，也就是口味。他在經營中發現，味道好、選擇多已經成為了消費者對快餐的新需求。

▲消費者需要不是套餐，而是更多的選擇

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因此，3.0 版本的 72街在餐廳中加入了廚師，還推出包括煎、炒、炸、蒸、燜、煮、燉、焗、燒等多種烹飪技法制成的料理。一般來說，大多數連鎖快餐的菜品都以蒸、煎、炸為主，務求以最簡單穩定的技法，滿足出品標準化的需求，讓沒有任何烹飪技巧的員工（包括兼職）經過簡單培訓能夠快速上崗。

他們手中的食材們，則有 48小時冷鮮生產制保駕護航：下單–采購–生產–配送–烹飪，一切步驟均在48小時完成，以解決食材新鮮度問題。

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它正符合勺子課堂之前提出的“新·新鮮主義”。在當前新鮮從一個性質變成了一個體驗，這是商業社會和消費主義塑造下，餐飲行業對新鮮的“轉譯”，也是今天我們看到的品牌重塑過程中，對于食材的全新定義。首先，供應鏈為新鮮打下基礎，其次，“新鮮”需要在門店設計和消費者體驗上得到傳達，需要設計和運營層面的配合。

太二酸菜魚，擁有自己的強符號：二，它既是品牌精神，也是運營策略，它代表的是一種執拗叛逆的青年文化，同時也是強聚焦的經營思路。它最具記憶度的規則，就是以下這張海報：

▲不讓兩人拼桌

這個充滿話題的品牌，在限量、限位、限味的背后，有幾點值得我們思考。

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一是能夠帶動翻臺率，聚焦點擊量。

餐飲品牌通常都會有 1—2 道精品菜，而這樣的菜品也會擁有其忠實粉絲。因此，為了錯過等位高峰期，針對專程為這道菜而來的粉絲們，設置限量供應。粉絲們為了能吃到限量菜提前到餐廳就餐，從而減少高峰期排隊人數。

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二是突出核心產品的特性：酸菜比魚好吃，老壇子酸菜魚。它是一個產品主義的堅決擁護者。為什么每天只賣100條魚？除了保證日清和活魚之外，堅持自制酸菜客觀限制了單個門店的產能，也同時打造了一個差異化的價值點—酸菜比魚好吃。

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三是更加精準的客群定位，因為接受這個“不平等條約”的年輕人往往都是人格化品牌戰略。從品牌落地伊始，就帶有濃厚的人格色彩：“愛玩”、“張揚”、“個性”，這樣的人格化品牌對年輕人來說，既好玩又親近。各種“任性”可以加速品牌的市場認知，事半功倍。太二這些動作背后的邏輯，實際上是一種主動篩選，篩選出對品牌文化和產品力高度認可的年輕消費群體，并服務好他們。

遇見小面的 C24 全日制新店型，則代表了對于時段和業態的突破性探索。

目前，比較成熟的“餐飲+零售”的模式，是在品牌有一定影響力的基礎上，線下，餐飲企業依靠門店展示商品、提供更便利地售賣、為線上反補流量；線上，企業自營電商渠道，盡大程度降低邊際成本，并利用銷售數據指導生產。

▲遇見小面C24的20余種酒水飲料

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勺子課堂最近做的一份調研發現，著手做餐飲零售化的企業還是少數，大部分餐飲老板是無從下手：66% 的受調人員想要嘗試做餐飲零售化，但是不知道怎樣著手；僅有 8% 的受調餐飲品牌已經開始做零售化。

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餐飲零售化第一步就是門店零售。遇見小面在推出新店型 C24 的同時，也推出了一款香辣牛肉醬。這款牛肉醬是用郫縣豆瓣、農家自產辣椒、高山黃牛肉等原材料手工炒制而成，主要食用場景包括拌面、下飯、蘸醬。消費者可以通過小程序、餓了么、美團下單購買。味道是一家餐廳的重要記憶點之一，“進軍”調味品也是一門不錯的生意：供應鏈現成，有一定消費者認知，產品生命周期長、保質期長（1-3 年），可依靠第三方銷售渠道，模式可輕可重（貼牌代工或者入股建廠均可）。

▲原價28元，促銷價19.9元，比京東、淘寶的其他品牌牛肉醬賣價高一些。

為了能夠更有力地支撐長時段運營，它引入了酒水，并且引入得更加精細。中國酒業協會與百威英博聯合編制的《2017年全國理性飲酒指數報告》顯示，在研究消費者對飲酒的知識、態度和行為三個方面后發現，消費者在飲酒態度和行為上表現得更加理性，理性飲酒方式已成為主流，成為一種時尚：我們不得不承認商務應酬時勸酒的社交規范依然存在，但 95% 的受訪者認為自己尊重理性飲酒的人，75% 的受訪者認為理性飲酒很酷。追究到消費者的消費動機的話，更多的情況下，消費者飲酒不是為了買醉，不是為了商務應酬，而是為了輕社交（相對于應酬）以及放松，比如下班后自我犒賞兩杯。國內也有很多餐飲品牌看到這個趨勢，開始在餐廳賣酒，C24 在餐廳顯眼位置擺了一臺冷柜，里面放了 20 余種、來自世界各地的酒精飲料，它們與花樣百出的飲品組成了一個大型的“飲品墻”，讓人很自然地聯想到了便利店，在視覺和產品線上幫助拓寬了普通小吃店的目標客群。

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看了如此多的文章，是不是按耐不住？讀萬里書雖好，行萬里路更佳。通過文章了解了 72 街、太二酸菜魚、遇見小面、不方面面館之后，你需要是一次深入內部的探訪。勺子課堂的餐訪《餐飲模式突圍之旅》剛好可以帶你走進圈子，與標桿企業面對面，讓你一攬其中的奧秘。