進京半年翻臺率700%，“不打折”的巴奴做對了哪些事？

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1832期

巴奴進京半年交出的答卷再次證明，實現跨區域擴張的核心能力是產品力。

◎餐飲老板內參 王新磊

最初，巴奴進京能否成功，很多人都有些忐忑。

如今，半年過去了，巴奴在北京如魚得水。 曾經試營業一周，翻臺率達600％。在大眾點評上，已經躍居朝陽區火鍋第一名。現在，翻臺率更是超過700%。而其核心產品毛肚，點單率更是達到139%，可謂桌桌必點。

在“巴奴進京”的新聞發布會上，杜中兵把整個武器庫都搬了出來，亮出12大“原創菜品”。

而這每一個菜品，都是獨當一面的爆款。

如他所說，“創業17年巴奴持續推出原創新品，個個都是原創并在業內打響，個個有故事，不少成為行業爆品”。

自2011年以來，巴奴圍繞產品，進行了一系列的產品聚焦和升級，形成了以毛肚、菌湯為核心，以烏雞卷、繡球菌、鮮鴨血等為特色的12大爆品。

其中，烏雞卷、繡球菌、茴香小油條等“爆品”，由巴奴首推，并成為行業爆品。特別是毛肚，巴奴不僅帶火了“毛肚火鍋”這個細分品類，也成為火鍋按食材細分品類的“頭牌”。

在巴奴進京的發布會上，創始人杜中兵說，希望將好的毛肚帶到北京，用極致口味和產品打動北京消費者。

巴奴開業之后，從巴奴的核心主打菜品，到12大產品的“產品力”大爆發，吸引了眾多消費者，而明星產品又加速了傳播力度。

大眾點評上，不少用戶紛紛留言，他家的毛肚太脆嫩了，好吃。而翻臺率也從開業時的600%，到目前的超過了700%。

進京半年，巴奴對于毛肚在北京的普及可謂旗開得勝。

與此同時，巴奴又一次收獲了“產品主義”的紅利，同時也收獲了以毛肚為主要核心的細分品類的消費趨勢紅利。

從飲食習慣上來說，北京人素有吃牛肚的傳統，老北京有“要吃秋，有爆肚”、“不吃爆肚不是北京人”的說法，就連吃老北京涮鍋時，也是先涮毛肚，再涮肉，因此北京大街小巷分布著以牛肚為食材的菜館。

而2018年2月28日，零點有數集團發布《2017年火鍋大數據報告》，毛肚成火鍋點單率最高菜品。

在這個趨勢下，當巴奴剛剛落地后，北京不少毛肚愛好者紛紛前來打卡。當他們吃掉第一口毛肚后，很多人都被折服，“我從來沒有吃過這么好吃的毛肚。”

巴奴的“產品主義”的成功，更是圍繞毛肚細分品類進行組合拳的成功。

在火鍋的歷史中，毛肚是一直有著強大的群眾基礎。

早在清朝末年，毛肚就成了火鍋的代名詞，人們吃火鍋，就是為了吃毛肚。民間流傳這樣的打油詩：“毛肚鴨腸放在前，七上八下脆又鮮。”

可見，在當時，吃不到毛肚，等于沒吃火鍋。毛肚在人們心中頭等重要！到了今天，毛肚在火鍋中更成為必點招牌菜，就連食神蔡瀾都忍不住盛贊：“毛肚是火鍋當之無愧的頭牌！”

在這些消費趨勢下，巴奴在認知打造上，緊緊圍繞著“毛肚”強化認知，巴奴北京店內的所有氛圍營造，都緊緊圍繞毛肚。

從店內燈箱的設計到畫冊，讓顧客視野范圍內，全是毛肚的“身影”。沒有去做任何打折優惠的活動，也沒有去做五花八門吸引眼球的營銷，巴奴始終在思考的是，如何讓消費者知道你是誰？

他們的做法是，通過毛肚搶占消費者心智認知，甚至讓每一位店內服務員，都必須介紹毛肚等產品的核心特色，從而讓消費者了解巴奴品質，形成復購。

不過，更讓北京顧客興奮的是，在巴奴可以吃到其它地方和火鍋里吃不到的產品：茴香小油條、繡球菌、鮮鴨血。

杜中兵指出：“對比鄭州和北京市場，兩地消費者只是口味的不同，但對好產品的追求都是一樣的。”

如果說開業火爆，是巴奴營銷+行業探店的熱潮，而此后的翻臺率顯示了產品的力量。

剛開業時，很多行業人員探店。半年后，探店的人員少之又少，而常規消費者越來越多。39張臺位，最高單日接待301桌，就餐人數高峰期遠超開業初期。

至今，最新統計顯示，半年時間，巴奴悠唐店已經積累了一大批鐵粉，復購人群已占40%。而其余的新客戶，也大多來自周邊三公里的消費者。

這也提醒餐飲人，實現跨區域擴張的核心能力是產品力。脫離產品力的營銷，都是在瞎扯淡。

而過分夸大區域市場獨特性的做法，也是不可取的。因為好產品是市場的通行證，好產品是人人都需要的。

不僅巴奴如此，從喜茶橫掃全國，一點點征服南方市場都可以看到：好產品讓一切簡單。優點不突出的產品，才把一切變得復雜。

這并不是巴奴第一次進行“跨區域擴張”。

此前，它已經有過一次成功的跨區域擴張。當時，巴奴從河南鄭州，跨越千里，挺進江蘇無錫，很快以蜂巢式布局的凌厲氣勢，成為區域市場火鍋第一品牌。

只不過，這一次，巴奴是進入二線城市挺進一線城市，而且是首都，還是引發了眾多猜測。

一種聲音認為，巴奴一個二線品牌，還不時尚，僅憑產品主義能在北京站住腳嗎？

另一種聲音認為，巴奴開門紅都是前來拔草的，三個月之后還能剩下多少？

還有一種聲音認為，巴奴在北京品牌力不限，還不高調，難以站穩腳跟。

事實上，為進京，巴奴做了很充分的準備。

除了這些小產品，巴奴還定制了一些“大產品”——最具代表性的就是燈箱和空間設計。在燈箱設計上，燈箱上所有的文字圖片導向核心主打菜品毛肚，強化用戶認知。

在空間設計上，巴奴引入活字印刷術的風格，將12大產品裝飾到墻壁上。

巴奴創始人杜中兵說過，我們的好產品，怎么讓顧客知道？

文字、圖片、視頻這些都是媒介，但最直接的媒介，還是服務員，因為他們可以和顧客直接對話。為了這個目標，巴奴的服務人員在接受上崗培訓時，有一項就是：了解這個品牌和產品的一切，對巴奴產生家一般的歸屬感和認同感。

這樣，產品的無形打動加上服務人員的有形介紹，品牌的塑造才能完美，顧客的記憶點也能加深。引導消費者辨別黑毛肚是健康毛肚，部分白毛肚是火堿發制的；用香油蒜泥吃毛肚；用菌湯涮烏雞卷等……使消費者越懂火鍋，越愛毛肚。

在內參道哥看來：營銷的最高境界，就是一切皆產品，一切皆品牌。而脫離產品的營銷，都是耍流氓。

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