從這家年收入超4億美元的面館，我們能學到什么… |【勺子洞察】

“編者按：

一碗面引發的思考。

作者｜何姍

編輯｜喬祎

20年歷史、35個州的近500家分店，一家專門賣面條的店，在美國曾經掀起過巨浪。Noodles & Co.作為面條品類中最強勢的品牌，也是一個區域性和時效性都比較特殊的品牌，但它卻能引發出了一系列我們對于中國面條品類和品牌的思考。

奇跡背后的兩個支撐點

2013年，Noodles & Co.股價在開盤后直接翻倍，從 18美元開始，以36.7美元收盤。一個禮拜之后，市場將它繼續推向了38.47美元的高位。這甚至是2012年臉書上市都會羨慕的走勢，而且在2013年，你很難想象會是一個賣面條的，而不是任何高新科技互聯網概念這樣引爆了股市。

▲餐飲行業和科技行業的對決，居然贏了一次

在 2008-2012 年，一邊是金融危機時期餐飲業全線走低，另一邊則是 Noodles & Co. 收入從 1.7 億美元暴漲到 3 億美元，開了超過 120 家店，同店增長率都很穩定地保持在 5% 上下。在 Noodles & Co. 身上我們能看到兩個很鮮明的特點，讓它逆勢起飛。

包容性

“全球風味，本地制作”是Noodles & Co.的自我定位，菜單上可以看到來自世界各地的面食，美式的奶酪焗通心粉、中式的炒面、日式的蕎麥面，配菜里的味增湯、印尼沙爹，反正什么都有一點兒，面食按照風味被簡單地分為了三個大類：亞洲、美洲、地中海。

▲一個品牌、多個風味，把“小面館”做成“大面館”

一頓飯只需花8美元左右，菜式沒有特別嚴格地強調卡路里，它其實是在經濟下行時期走上坡路的典型代表：打磨風味、關注運營、為居民提供平價豐富的選擇、而在創意和營銷上面極其的安靜。

安全感

Noodles & Co.的門店主要集中于美國中部地區（科羅拉多、明尼蘇達、威斯康辛等被人稱之為flyover州，讓人不想停留的荒涼之地），近年來新開門店也經常選擇高校附近的商鋪，換句話說它特地扎根在了“美食荒漠”，菜單上的烤豬肉三明治、肉丸子意大利面、是各國風味面條背后的安全港灣，無論你在口味上面有多保守，這里也不會挑戰你的底線。

▲這樣一碗面能俘獲絕大多數美國人

加上經濟下行的時候，治愈性的食物尤其會受人歡迎，高卡路里、高香氣、重油重糖重鹽，很直接地安撫人心。這也就解釋了為什么他們曾經花費大量資源打造了個經典奶酪焗通心粉品類，Noodles & Co.曾經提出過“把你媽媽的手藝帶上一個新臺階”的口號，通過在醬汁、香料等配角上的微創新來給經典治愈性食物增加一點新鮮感，其中就包括加了松露、烤豬肉和酸辣雞翅的經典奶酪焗通心粉。

Chipotle 的小兄弟，如出一轍的強勁

當年快休閑的領軍品牌Chipotle和Noodles & Co.都來自同一個地方，也都在開盤當日股價翻倍，而且Noodles & Co.的前CEO Kevin Reddy曾經是Chipotle的COO，把兩者放在一起對比，其實你會發現很多有趣的相似之處，而這些也筑成了它們的成功之路。

這兩個品牌都來自美國中部的丹佛，依靠著口耳相傳的方式取得最早的知名度，那里和時髦的餐飲模式、炫酷的餐飲品牌八竿子打不著關系，更遑論什么健康模式了，但是這樣“低接受度”的市場，卻鍛煉了它們對于最普適口味的把握——盡管美國是一個人口來源和背景復雜的國家。

▲快休閑的基因是不是有地域“傳染性”

兩者對于食材都有相當的重視，Chipotle是快餐行業里強調可持續、健康潔凈食材的先鋒，Noodles & Co.也強調來自本地的蔬菜供應和特定的優質小麥提供商——當然美國中部廣闊的平原給了它不少天時地利。

盡管如此，他們卻并沒有“掉書袋”一般的炫耀，把一些極其小眾的品種不斷地輸送進菜單里，恰恰相反，他們的菜單都在盡量滿足最多數人的需要，Chipotle的菜單對于素食主義者、無麩質飲食者等相當友好，而Noodles & Co.包羅萬有的全球面條菜單就說明了一切。除此之外，他們都在門店中提供紅酒和啤酒，這在快休閑/快餐世界的早期并不多見。

那么作為面條大國的我們呢？

根據我們找到的數據，在3萬億的餐飲市場里，面類占據了8000億，應該算是米飯（1萬億）之后份額最大的一部分，同時在主食類簡餐快餐世界里，面館雄霸了45%的市場份額。在很多以面聞名的城市，面館自然也有著驚人的存在感，比如蘭州早餐市場份額的60%都被大家熟悉的牛肉拉面所占據，然而在面條這個品類里面，中國似乎還并沒有能夠橫掃全國的知名品牌。在勺子課堂創始人宋宣的文章“中國為什么沒有‘百億級’餐飲品牌”中【深度｜中國為什么沒有「百億級」餐飲品牌？】，面條的現況同樣屬于只有品類沒有品牌，“終極戰場未必是認知，而是認同”，面條的認知程度可以說是全面普及，但面條品牌的全國性認同卻完全缺失。

▲口味的風潮永遠在變，品類的勝利只有一時

最近的一次面條大型“反撲”，主角是重慶小面，它從2013年開始增長、在2014年進入爆發期，然而根據億歐網的報道，在2016年之后重慶小面的搜索指數就開始下滑。在這波風潮中，能被人記住的品牌有孟非的小面、遇見小面，但他們基本上分布在大型城市，對于三線或以下城市來說品牌認知度和號召力不足。麻辣已經是席卷全國（現在甚至有一定退潮傾向【“無辣不歡”正在退潮…】）的味型，從重慶小面身上我們發現了中式面條在全國市場鋪開的一些問題，這些問題中或許能夠找到破局之處。

1. 面條本身的地域特征強大，它不只是和口味綁定，也和當地的氣候條件、食材資源和生活習慣息息相關，它們的作用點不只是面條本身的性狀，更是其湯頭、拌料、澆頭/鹵/配料的問題。美國有奶酪焗通心粉這一全國通行的品類，日本各處幾乎都能找到拉面、蕎麥面、烏冬面，它們的地域差異性不總是徹底顛覆其基礎形態，而在中國，西安的油潑面、太原的莜面栲栳栳、杭州的片兒川、成都的素澆面，你可以看到幾乎所有的連鎖型面條品牌都沒辦法擺脫其來源地區的“緊箍咒”，即使名字里沒有那個地方，遇見小面之于重慶、九毛九之于山西、和府撈面之于江南，門店形象和就餐方式如何百轉千回，人們也總能很快鎖定它的根源。

2. 面條本身的增值路徑非常單一。停留在“是不是手工制作”以及“面條的配料是否名貴”這兩個方向上，最具代表性的分別是海底撈的扯面舞，以及時不時新聞里出現的加入了禿黃油、龍蝦、鮑魚們的天價面條。前者因為家庭制作面條的普及，也很難能夠在繁華一線城市的核心區塊之外有高溢價；后者不過是噱頭營銷，本質上和面條品類提升關系不大。

▲“再貴也不過是碗面”的魔咒永遠扣在這些面條頭上

但在西方，我們看到的是小麥產地、加工方式上也能大做文章，面條本身的延展屬性非常豐富。對照美國的Noodle’s & Co.近期的大動作，他們依靠著“西葫蘆面條”這款單品打破了近兩年的頹勢，它是通過把西葫蘆切成面條狀來代替了原有的面底，消費者點任何單品都可以在面底和“菜底”之間選擇，它符合美國近兩年少碳水、少麩質、多素食的飲食風潮，因此受到大量顧客追捧，同理還有海外健康食譜上常見到的“菜花飯”，它是用菜花的花朵部分來替換米飯。這種做法其實是把當前的飲食風潮以“激進”的方式放進基礎品類中去，讓它突破了原本框架，成為一種相對獨立的系列品類。這也是美國第一家提供“菜底面條”的大型連鎖。

3. 面條作為外賣產品有著局限性。遇見小面的宋奇曾表示，“面條產品幾乎是沒有辦法去做外賣的，這也是我們之前沒有做外賣一個非常重要的原因。”根據億歐網的報道，“重慶8.3萬小面館的年銷售總額近300億元，但是線上銷售額才2億元，這其中還包含了電商等其他線上渠道”。中式面條本身的性狀，和意大利面、美式的奶酪焗通心粉相比，明顯對于外賣盒的環境更加不耐受，所以反而門店效率的提升、門店體驗的強化、新零售通路的開啟，會是現階段我們看到的主攻方向，無論是遇見小面新型態全時段門店C24，還是和府撈面以“書香門第”為主題的一炮而紅的門店設計，都指向了這條路。

開店前品類判斷與選擇怎么做？

怎樣獲取有效數據并運用？

如何制定外賣策略？

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