有種完美的價格體系，叫做“豐儉由人” | 【勺子洞察】

“編者按：

多寡隨意，豐儉由人。

作者｜Row

編輯｜喬祎

你肯定不會忘記客單價是怎么計算的。

它是每一個客人平均消費的價格，公式是：客單價=成交總額÷付款人數。

提升客單價是每個老板都要學習的課程。無論是優化 SKU，提高單品利潤；還是通過捆綁銷售，帶動一類產品的銷售；或者通過服務員的話術，提高高利潤單品的銷售率……好像條條大道都可以通向羅馬。

但是在做這件事之前，我們要討論一下大多數老板都忽略的事情，那就是：你的客群構成究竟是什么樣的？根據消費群體收入程度的不同，其實應該有不一樣的價格組合，實現最大化盈利的目標。

對于那些舉著消費升級大旗的人來說，有一個問題一直被忽略了：雖然消費升級已經被說了那么久，但是那些對價格依然敏感的人，怎么辦呢？

讓我們來聊一聊“豐儉由人”這件事。

都在講消費升級，該來說說消費降級了

經濟下行這件事，已經被講了很久了。

公司解散、員工跳樓、公積金下調，這些新聞都在提醒著我們中國社會的整體經濟。就連高收入群體的主戰場知乎，最近也出現了好多關于消費降級選擇的問題。

▲拼多多也是一個消費降級的例子

消費降級是什么呢？大概的意思是，通過降低效率、體驗以及品味，實現最大化的性價比。例如在消費降級下，人們可能會坐半小時的公交車去更遠的餐廳吃飯，只是因為那里在低客單價的前提下，沒有降低口味的標準。

為什么消費降級？這或許跟人口結構有很大關系：根據 2015 年的人口統計，北京、上海擁有大學學歷（指大專以上）的人口，只占去兩個城市人口的約 30%。不是每個大學生都能在北京賺兩萬月薪，但如果沒有大學學歷的話，可能性只會更低。

我的老板家附近有一家傳奇的飯店，叫做“丹桂餐館”。在拆遷到另外一個地方之前，它在同一個地址屹立了 17 年。最傳奇的地方，是這家面積不大、環境衛生一般的小店，卻每天晚上都有“好不容易下次館子的”工薪階層與“我們是美食愛好者”的潮人一起排隊。你可以在這家餐廳吃十幾塊的米粉，或者點接近一百塊的菜。但無論點什么，老板都會一視同仁。

▲從這個店面，你能想象出來它每晚都爆滿嗎？

做出豐儉由人的菜單，背后的理由不一定是消費降級。它針對的甚至不一定是同一批人群。該問自己的問題是：我們在強調消費升級的時候，是不是很大程度上忽略了那些希望在最高程度上實現物美價廉的人？

吃好、吃飽，兩頭兼顧

我最近去吃了一個叫做“付小姐在成都”的餐廳，四個人大吃了一頓，每個人大概花了 140 塊。

但其實，人均 30 塊以內，也能在這家餐廳吃飽。

付小姐的主營業務是成都串串，在串串的基礎上，還有小菜以及主食小吃兩類產品。如果要點串串的話，你需要點上一份 10 元以內的鍋底，然后再點串串，串串從 5 元到 0.5 元不等。在串串的基礎上，你還可以點上一份包括冒鴨血、冒腦花、冷吃兔、麻辣兔頭在內的小菜，小菜價格大多在 20、30 左右。小吃和主食大多價格都在十幾塊左右，有肥腸粉、瑯琊土豆、鐘水餃等供顧客選擇。

▲多點幾樣，人均就能上80

希望“吃好”的顧能夠被串串所滿足：從高檔的 5 元到基礎的 2、3 元，再到便宜的0.5元，菜單的多樣性，能夠將人均拉高到 40-80 元之間，加上小菜與主食小吃的話，人均會上升到 80-100。而希望“吃飽”的客人，則可以點上一碗十幾塊的肥腸粉，最多再來一個十幾塊的小菜，人均花費基本上在 30 左右。這意味著，無論是大型聚會還是隨便吃吃，付小姐都能夠覆蓋他們的需求。

這種從菜單上就真正做到“豐儉由人”的是少數。更多時候，我們可能更多的是以產品為出發點。

沒理解？讓我分享一個可能是冷知識的事實：你知道在麥當勞，花 20 塊不到就能吃到一個套餐嗎？

真的，這個套餐的名字叫做：吉士漢堡套餐，只要 18.5 元起。作為麥當勞頗具歷史的套餐，吉士漢堡從來都不是主打，被人提起的次數也不多，但它對于麥當勞的戰略意義是非常大的：有了這一款漢堡，就算主打產品已經賣到了 40 多，但是麥當勞的客單價依然可以被這款漢堡拉到人均 20。

▲可能是麥當勞最便宜的漢堡了

40 元是多數白領會為吃飯所花的錢，而 20 元則能夠將學生、工薪階層囊括進來——想想這些客單價區間能夠覆蓋的人群有多少，你就能知道為什么麥當勞總是有人了。因為不管對任何人來說，麥當勞都是一個吃得起的地方。

給予選擇，可能更加重要

提高客單價是每一個店鋪都在關注的問題，但是我們往往忽視了客群：越高的客單價，會限制住越多的人。如何構建菜單，讓菜單能夠滿足所有收入群體，是一個值得討論的問題。

麥當勞的做法不是特例，在肯德基，你可以花 100 元左右買上一桶組合產品，也可以花 30 元左右吃上一個漢堡套餐。實際上，產品是沒有變的，肯德基只是通過組合的方式，讓有不同消費模式與目標的顧客有了不同的選擇而已。

很多品牌做奶茶的邏輯也是一樣的，因為奶茶發展到現在已經占領了消費者的心智。慣性消費者看到奶茶的選項，心理就會有嘗試的欲望。但它不會影響對價格敏感的消費者的選擇，略過奶茶該點什么還點什么。

有的時候，我們會因為成本、銷量等原因砍掉某些商品，但需要拉高客單價這個原因，不應該成為砍掉低價商品的理由。因為對價格敏感的群體，是基數更大的消費群體。

阿里就非常明白這個道理。在盒馬鮮生，來一只大龍蝦，再來點現炒的海鮮，客單價可以達到 300-500。而如果只點上一份套餐，來一瓶飲料，客單價又只有 20-40 塊。這樣的模式讓客單價能夠最大面積地覆蓋所有人，而這也保證了盒馬鮮生的生命力。

▲關鍵是：給出讓消費者選擇的權利

其實，只要保持利潤率與翻臺率，無論是什么樣的客單價，都能夠保證盈利。就算是奢侈品，也會出幾百塊的小物件。在培養品牌忠誠度的時候，也能因為大基數的購買帶來不錯的利潤。高低客單價混次發展，甚至可能會帶來更長的盈利期。

你的店如何營造體驗感？

如何使用產品背后的文化進行傳播和導流？

在沒有預算的情況下怎樣宣傳自己的門店？

怎樣刺激客人拍照？

地段不好人流不高如何解決？

本期公開課勺子來為你解答

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