來源|中國連鎖經營協會（ID:CCFA2013）
編輯 | 喬祎
|星巴克的入魔體驗|
“為什么這么香！”清晨，某青年又喪又迷糊地從星巴克門口路過，濃郁的咖啡香氣撲面而來，鉆入他的鼻子，讓他忍不住推開了大門。
幾分鐘后，青年神清氣爽地從星巴克出來，帶著大杯摩卡和一身烘培咖啡的味道，仿佛神經被按摩過。
恭喜他，遭遇了星巴克獨有的入魔體驗。
這是當年霍華德?舒爾茨在米蘭街頭咖啡館的體驗。他將這種感官體驗帶回西雅圖，推廣了令人沉溺的咖啡享用時刻。
從此，咖啡館在美國的意義被改寫。咖啡館在美國成為家和公司以外的第三空間，成為許多藝術創作、產品創造甚至公司建立的靈感溫床。
為了濃郁咖啡香氣體驗，星巴克投入了大量成本，煞費苦心：
營造香味落差。堅持非開放式空間，外界雜味進不來，里面香氣更不容易出去。一靠近，咖啡香便劈面而來。
不供應熱食。只供應糕點和輕食，也不允許外食。
精心準備咖啡豆。最常用的豆子是濃縮烘培咖啡豆，通體烏黑，表面油光蹭亮，同時散發一股濃郁的焦香。加上大量使用，家具器材甚至員工服都被熏出一股咖啡香。
繁雜的清潔和消毒工作。使用無香或微香清潔劑，抑制各種異味。
全店禁煙，禁止員工使用香水。
星巴克的努力已經成為經典的品牌范例，消費者的內心在一次又一次的入魔體驗中被錨定，翻翻知乎和貼吧，一頁又一頁的問題重復著。
“星巴克為什么那么香？”
跟場景牢牢綁定的嗅覺記憶，使得星巴克輕易地就向消費者推廣了它的環境、服務和社交。也就是消費者真正在星巴克購買的產品。
|氣味營銷的大咖們|
利用氣味給客戶深刻影響的品牌，星巴克并不是唯一一個。
幾乎所有國際高端酒店都有它們的專屬店香。顧客通過對酒店氣味的回憶，回想起入住酒店的愉快經歷，并把對酒店氣味的認同轉化為對酒店品牌的依賴和信任。海島酒店幾乎都可以聞到海鹽、沙子和蘭花的香氣。
水療中心、美容館和瑜伽館都是一個風格：幽暗的燭光和撲面的精油味道，打開門的瞬間已經暗示一場放松之旅。
更不用說金拱門的薯條香、電影院里噴灑人工的爆米花香味，是否吸引著你哪怕一個人，也要兩桶爆米花？
|被感官“誘拐”的消費者們|
作為消費者，在你不知道的時候，你已經對產品和品牌產生了潛在的消費決策。
人的大腦能夠分類和記憶氣味分子，并把它們與其他感知勾聯上。
04年的諾獎得主Richard Axel和Linda Buck研究發現，大腦中有個區域稱為Olfactory Bulb（嗅球），有很多個小區域叫Glomerulus，它們通過辨識鼻子傳過來的神經電信號認知到不同氣味。嗅球與負責記憶（Hippocampus，海馬區）還有情感（Amygdala，杏仁核）的腦區之間有著緊密聯系。
嗅覺和情緒的勾連性比我們想象的還要高。
品牌營銷大師馬丁?林斯壯（Martin Lindstrom）曾研究并指出：
“人的情緒有75％由嗅覺產生。當我們嗅聞某樣東西，鼻子中的氣味接收部位會辟出一條暢通無阻最短的道路直達大腦的邊緣系統，而這一處剛好是控制情緒、記憶與幸福感的區域。于是，在聞到氣味的幾微秒之間，直覺反應就大爆發了。”
氣味會在潛意識上影響人類的感覺、判斷及行為。這個現象稱為“內隱氣味記憶”。人對照片的記憶，在三個月后只剩下50％，但回憶氣味的準確度高達65％。
氣味是消費者購買、收集，或使用某件商品的決定性因素。因此，我們可以得出這一結論：氣味在消費者對品牌的接受度方面起了重要的作用。
當你第一次聞到某個氣味，對應的場景便已經默默貯存進入你的大腦。反過來，也就意味著嗅覺和人的記憶是可以進行定向培養的。
五感之中，你可以閉上眼睛，捂住耳朵，拒絕嘗任何東西，但你做不到長時間捏住鼻子，哪怕捏住了，也可能有絲絲縷縷味道如影隨形。
通過氣味來綁定和喚起消費者的記憶，真是太狡猾了。
活動和體驗營銷公司 AgencyEA 聯合創始人Fergus Rooney說，“89% 的廣告內容被消費者忽略了。廣告和品牌內容很少讓你有分享的沖動，但是體驗可以。”
我們處在弱鏈接越來越強的時代，消費者們正越來越挑剔，他們不再滿足于膜拜“品牌人設”，他們挑剔地甄選著每一個品牌，超過80%的新消費者對現場感和即時體驗感興趣，期望能夠幫助他們擴張自己的人設。
萬事達卡（Mastercard）全球首席營銷官 Raja Rajamannar 在《市場周刊（Marketing Week）》上指出，當今的世界變得更加‘體驗化’，人們對于美好體驗的需求是無限的，而品牌生產的內容是有限的。品牌需要充分利用消費者的力量。
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