好食材會說話！但這話該怎么說？

“編者按：

餐飲零售化。

作者｜石偉

編輯｜喬祎

當大腦運轉，看著菜單上精美的配圖，你在想什么？——是唾液腺受刺激垂涎三尺食欲大振，還是感慨中華 PS 術給“照騙”帶來的神奇魔力？

顏值就是正義的年代，沒有哪份菜單的配圖不美吧？

我想，在各類食品安全問題頻發的這幾年，消費者對于一切美麗事物（包括照片）的追求不會衰減，但是對于餐飲企業的信任會越來越薄弱——他們對食品安全的包容度越來越低，越來越多的消費者在追究吃進嘴巴里面究竟是什么。

川成元這么多種香料，你認識多少？

基于此，有些餐飲企業選擇對癥下藥，直接將食材展示在門店中，比如廣州的快餐小女當家在門店中擺出了純凈水、土豬肉，以“能喝湯的酸菜魚”為招牌菜的九鍋一堂直接將農夫山泉礦泉水放在店門口，川成元麻辣香鍋把羅漢果、大料、草果等香料放在前廳表明“我不用工業半成品”……那么問題來了，“門店展示食材”這種方式究竟是“嘩眾取寵”，還是“別具匠心”？

食品安全看得見

門店展示食材，一直都是存在的，只不過常見于海鮮餐廳、海鮮檔口。其中的主要原因，我們都了解，“所見即所得”，消費者只為新鮮的海鮮買單，甚至新鮮還不夠，螃蟹等海鮮品類必須活著才會被消費。

海鮮的時效性使得門店必須展示海鮮。消費者可能不熟悉，市面上常見的海鮮分為三類，分別是活鮮，冰鮮和凍鮮，但消費者熟悉的、且在消費觀中根深蒂固的是，只有活鮮才是新鮮的，也是價格最貴的，沿海城市的價格還算低廉，內陸城市可就不行了，由于運輸和保存問題，沿海向內陸地區發一次貨需要花費 2~3 天，夏天高溫海鮮難存活，冬季嚴寒物流慢，因此海鮮到內地地區的貨損率居高不下，而死掉的海鮮只值活鮮 30%~50% 的價格，死螃蟹甚至扔掉也沒人要。

居高不下的損耗率使得海鮮價格高企，內陸消費者也一直是饞在嘴上，羞澀于錢袋。盒馬鮮生、超級物種正是看準了這個機會，以更低的價格（平均低三分之一）、更新鮮的品質、更齊全的品種切入市場（背后是產地直采、大數據預估）。

海鮮是這么活蹦亂跳

回歸展示海鮮這件事本身，我們可以了解到，海鮮餐廳或檔口為的是打消消費者的疑慮，讓消費者用五官感受到食材的新鮮。

這個道理同樣適用于正餐等其他業態，巴奴毛肚火鍋很早就在門店展示食材。創始人杜中兵希望把食材加工的全過程用明檔的方式透明給消費者看。在悠唐的北京首店，消費者可以看到包括毛肚、蔬菜、菌類、面類等各種食材被清洗、切割、裝盤的全過程，而且稍微靠近一操作臺，就可以看到電子稱上的數字，對此，巴奴的品牌負責人解釋，這是為了讓消費者吃得放心，看得到“足稱”。

新鮮看得見

也有些品牌直接在餐廳種植蔬菜。美國加州就有一家專門供應沙拉和三明治的連鎖餐廳，但食客只會到這家栽培柱種著各式各樣蔬菜的分店里就餐。在這里，當天收獲的食材直接用于烹飪特色菜，僅供應少數顧客。

將食材種在餐廳里，讓新鮮看得見，解決食客心中對食品安全的顧慮，國內也有。魚樂水產為表示食材新鮮，直接售賣“活體青菜”，生長在木籃內蔬菜直接上桌，需要消費者自己剪下食材放入鍋內。

更有甚者，日本有家釣魚餐廳，以“自己吃，自己釣”為特色，在餐廳設計中融入魚池，提供特殊的垂釣服務——“親手垂釣才是真材實料，食材的新鮮撲面而來”。

是菜單，也是記憶點，還是引流方式

在門店展示食材并非只是展示食品安全這么簡單，它還有其他作用。

比如對于路邊攤、麻辣燙而言，這也是一種點餐方式——消費者看中了什么食材，直接點單或者取就好。

想吃什么，取什么

當然，我們發現許多餐飲企業愈來愈注重食材，將食材作為品牌的一個營銷點，比如 湯島涮小火鍋的廣告語突出了番茄的優質：“來自西北邊疆的番茄，每天沐浴 16 小時陽光”是的廣告語，再比如麻辣誘惑的 Slogen 就突出了小龍蝦的干凈：“白鰓的小龍蝦才是真正的好蝦”。

消費者對于小龍蝦的臟還是心有余悸

而展示在堂食中，也有兩大益處：

1.增加餐廳記憶點

這背后的邏輯，其實和品牌的邏輯相似——利用好食材搶占消費者心智，換種方式來說，在堂食中展示新鮮食材的是一種營銷手段，比如水質污染嚴重就會引發消費者對水質的關心，這時九鍋一堂直接將農夫山泉礦泉水放在店門口，強調使用的是好食材、天然水，會加深消費者對餐廳的印象，增加好感度。

明檔是一種視覺記憶

這就是餐廳創造的一個記憶點，對于品牌而言，也是一個賣點。包括餐廳采用明檔廚房，表現食材的新鮮與干凈，都是在強化消費者心理，增加記憶點的深刻度。比如潮汕牛肉火鍋在明檔切肉，消費者能夠直觀地看到切肉師傅切肉，再比如豐茂烤串利用明檔將“羊肉現穿才好吃”這句 Slogen 貫徹了 20 多年。

2.為零售引流

在餐飲與零售互相融合的現在，餐飲企業在門店里面零售已不是稀奇事，比如西貝在門店賣大米、牛羊肉，云海肴在門店賣菌菇、水果，五芳齋賣粽子，精品咖啡品牌鷹集咖啡在門店賣咖啡豆……

在門店展示食材對于零售而言，是一種很好的品牌曝光方式，要知道諸如蒙牛伊利等品牌入駐商超都要交陳列費、堆頭費，而餐飲商家通過這種方式向消費者傳遞——門店使用的優質食材，消費者也可以購買。

同時，這還是一種廉價的引流方式。在線上流量日益昂貴的今天（公眾號吸粉都要至少20元一位），西貝甄選的獲取流量的渠道主要就是通過線下門店轉化，為此，西貝在門店設立了“零售經理”一職，專門負責零售業務。一同事告訴我，某次吃飯過程中，一名店員多次向他推銷西貝VIP會員。

同樣的，許多快餐品牌也在利用線下流量引流，比如 72 街就在 3.0 門店擺上了包裝好的各式食材，比如廣西桂平的腐竹等。

提高坪效成了一個主要話題

最后，回到文章開頭提的問題，或許不同人有不同的見解，但無論如何，我們可以肯定的是，就像好產品一樣，好食材是會說話的。

周黑鴨的品牌轉型

表面上是改了一句廣告語

但是幫助周黑鴨從 8000 萬到 30 億的

真的這么簡單嗎？

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