今晚開戰！你該如何抓住3億球迷的心…

作者 | 林薄

來源|掌柜攻略（ID:zggonglue）

編輯 | 喬祎

四年一度會吸引無數粉絲甚至圍觀群眾目光的，除了奧運會，恐怕就只有世界杯了。充滿激情和汗水的夏天，啤酒燒烤，三五好友一起在電視機前為關注的球隊或者明星搖旗吶喊、振臂高呼，想想就讓人熱血沸騰！

俄羅斯世界杯今天就要開幕，不僅球迷們期待不已，餐飲商家們也紛紛進入“備戰”狀態。都說人愛“湊熱鬧”，往往愿意對大家熱烈討論的話題付出更多關注。抓住世界杯這個四年一遇的“爆點”，無疑會借著熱度帶來更好的效果。畢竟深夜看球怎能閑了嘴？通宵達旦更是需要吃吃喝喝來打發困意。因此，世界杯對餐飲商家來說是一次絕佳的機會。

▲隨著重大賽事發生，搜索熱度會被持續點燃

而今年更是與眾不同。往年由于存在時差，比賽開始的時間往往在凌晨，特別是后半夜，對于上班族的身體是負擔，對餐飲商家的經營也是不小的考驗。今年的俄羅斯世界杯則距離我們“更近”，不用熬夜通宵也可以看，時差帶來的便利將帶來前所未有的關注度。

▲世界杯的最大熱點在于大力神杯的歸屬，而少了時差的阻礙，本屆世界杯會有更多中國球迷加入關注行列

有數據統計，上一屆 2014 年巴西世界杯，中國球迷貢獻了 5.3 億獨立用戶和 151 億頁面流量，是 2010 年南非世界杯的兩倍以上。從人群來說，90 后和千禧后已經成為消費的主力軍和世界杯的主要觀賽群體，也是餐飲商家重點“盯防”的對象。在所有品牌都卯足了勁準備迎接這一波熱潮的時候，如何抓住他們的關注，各行各業都拿出了“看家的本事”。

|往年的世界杯怎么樣|

根據淘寶的數據統計，2014 年 6 月 1 日~ 7 月 13 日世界杯期間，熱情的球迷們在午夜喝掉了 3000 萬罐啤酒，訂座位點外賣超過了 300 萬次，還有 15% 的麥霸首次在包廂內邊吃邊喝呆 10 個小時以上。世界杯給餐飲帶來的盛況可見一斑。

▲世界杯是一個巨大的消費熱點

世界杯期間，近 300 萬球迷通過淘寶點外賣和預定點菜，這還沒算上主流的三大外賣平臺。其中，火鍋、烤魚、小龍蝦最受歡迎。在淘寶統計的世界杯排行前十商家中，廣州的歡樂鍋、主烤官，南京的重慶 8623 魚火鍋、1727 盱眙龍蝦大排檔，武漢的簡樸世家農家菜館，杭州的東北一鍋香、布衣侯粥道館紛紛上榜。可見，喝著啤酒、看著球賽，再配上鮮美的小龍蝦、熱辣的燒烤和火鍋下酒，這往往是球迷們的世界杯“標配”。

為了在世界杯期間攻入球迷們的“防線”，各個品牌商家都制定了“特殊時期策略”，力圖在 90 分鐘的比賽外吸引更多關注、和消費者們創造額外的互動。總體而言，商家們的策略有這 3 個特點：

? 向異國風情靠攏

看異國球賽，自然也會想要品嘗異國風味。除了處于中心地位的主辦方，在看熱門國家比賽的時候，如果一邊品嘗這些國家的美食，似乎能更有“代入感”。上一屆巴西世界杯，必勝客就推出了全新的7款巴西風格風格食品，同時針對兩三人的小群體推出了 3 款南美風情套餐。

除了吃食，必勝客在環境方面也試圖營造巴西的熱情風格。在世界杯期間，餐廳內還會循環播放桑巴音樂。

? 走“世界杯”特色路線

除了異國風情，與世界杯本身更靠近的元素也是餐飲商家們主要走的路線。比如眉州東坡酒樓則在大力神杯上發揮，推出了“大力神杯營養早餐套餐”和“足球夜話”宵夜烤串系列。金鼎軒更是把巴西黑啤的容器換成了獎杯形狀的大力神“杯”，喝起來滿滿的儀式感。

世界杯為多國特色集中展示提供了一個契機，食物也是一樣。英國倫敦有一家餐廳還曾推出世界杯系列漢堡包，以 32 支國家隊命名各式漢堡。

▲如此貼近世界杯的食物，怎能忍住不嘗一嘗？

? 濃厚的就餐氛圍

吃吃喝喝看球賽，如果是一個人孤零零在家，就總會覺得缺了點什么。為此，一些餐飲商家也會在環境氛圍上下功夫，營造出一種“不在現場勝似現場”的熱情代入感。比如金百萬曾將五道口餐廳重新裝修成世界杯風格，服務員也全部身著球衣。宴會廳被布置成超大看球主場，搭配超大屏幕，營造在現場看球的氛圍。

從食物到用具，從菜單到環境，餐飲品牌從各個方面著手，無非都只為了一點：借勢貼近世界杯的話題，給消費者更加融入話題的感受，從而招攬更多的顧客。

|這款百搭的世界杯標配值得一試|

假如餐廳規模不大，做不到像上面提到的品牌這么大投入，那么搭世界杯熱點，從啤酒入手一定不會錯。作為一款“百搭”的飲品，啤酒出現在任何風格的餐廳里都不會顯得突兀，反而可以成為“推波助瀾”的幫手。進球絕殺的激情時刻，除了豪飲啤酒，還有什么能夠表達球迷們的興奮與激動？而這樣的時刻隨時都將在賽場上演。

有人用“戀人”來形容啤酒與世界杯的關系。在激情火熱的觀賽期間，熱辣的啤酒方便攜帶，既可以助興，又能夠提神，進球時刻隨時就能舉杯歡慶，還不至于醉倒。

▲基本每屆世界杯，啤酒銷量都會有所攀升

數據更明確地體現了啤酒的地位。2014 年巴西世界杯期間，有超過 3000 萬罐啤酒在午夜被消耗，這一數字是同期銷量的 3 倍。在 6 月 4 日~ 6 日期間，同比增幅更高達 15 倍。球迷們消耗的啤酒可以灌滿 10 個標準游泳池。放眼世界各地，不論街巷、廣場的大屏幕前，還是酒吧、KTV 或餐廳，啤酒都是狂熱球迷的標配之一。

我們來看看啤酒巨頭是怎么做的。2006 年世界杯，燕京啤酒推出了以世界杯為主題的燕京啤酒節，在北京設置了 500 個燕京啤酒戶外消費花園，舉辦多項球迷競猜活動。青島啤酒的手筆更大，不僅花巨額贊助費買斷了央視《觀球論英雄》節目，還用 33 噸重的大篷車環繞全國 36 個重點城市做宣傳推廣。而雪花啤酒跟蹤了世界杯全部比賽的廣告，并在《我愛世界杯》欄目上做球迷互動，邀請啤酒愛好者做客央視節目現場。

作為規模一般的餐廳，自然不需要如此聲勢浩大的活動，可以參照百威：百威針對每場比賽研發定制了聲控“燃光杯”。消費者可以通過線上電商和線下商鋪購買啤酒，或者參與其他線下活動獲得這款紀念品。

|抓住球迷的胃，還有這4招|

想要更進一步，那么“球迷”這個群體無疑是關注的主體。如果說“球迷”在平常屬于小眾群體，那么在世界杯這種影響力巨大的事件當中，這個群體將會升級為大眾。畢竟作為熱點話題放在社交環境中被廣為討論的時候，誰也不想因為“無知”而被周圍人“拋棄”。

▲看球，大家一起討論才熱鬧

所以在“看球”這個社交場景中，餐飲商家可以建立更多自己品牌和比賽的聯系，吸引更多潛在的“偽球迷”顧客。這主要包含兩個方面：讓顧客被吸引，以及讓顧客心甘情愿地掏腰包。

吸引顧客，就要深刻了解世界杯對于消費者來說是什么。到比賽前期，網上瘋傳的是已經備好的假條、會在決賽提供場地和啤酒的公司。這背后反映的就是一種內心的期盼，一種參與感的期待，這就會啟發餐飲商家應當如何處理餐廳世界杯的關系。

▲為了看世界杯，甚至不乏雷假條、花錢買偽造假條

在這一方面，商家可以從兩方面入手：

?策劃活動與比賽產生聯系

通過策劃活動，把比賽和餐廳綁定產生聯系，引起球迷興趣，并且把對比賽的期待映射在對活動、對餐廳的期待上。

建議方案：除了參與抽獎贏取周邊、門票外，還可以把比賽結果作為“賭注”，讓顧客猜測輸贏來發獎。此外，讓獲獎用戶在公告牌上簽字、拍照公布，都可以增強活動的形式感，激發參與度。

?打造絕佳觀戰氛圍

從餐廳環境、甚至營業時間等方方面面為球迷創造觀戰氛圍。今年俄羅斯世界杯的比賽時間相對較早，餐廳不必營業至后半夜，但如此一來，原本做宵夜、燒烤的餐廳也會加入到競爭行列中來。與主打戶外燒烤、場地裝修簡單的餐廳比，營造氛圍就顯得尤為關鍵。

建議方案：傳統餐廳的宴會廳拿來做看球主場，餐廳布置也可以加入一些簡單的參賽球隊旗幟、球員海報。服務員也可以身著球衣，甚至把餐廳停車場改造為足球場地。

▲熱鬧的觀球環境下，激情會更容易刺激消費

吸引顧客更多是營銷層面的工作，包括活動和環境。而要讓顧客心甘情愿地消費，菜品、價格和服務都是關鍵環節。比如提供夜間外賣，并且配送價格與白天一樣，顧客就更容易產生“有性價比”的印象。在這一方面，商家同樣可以從兩方面入手：

?推出符合世界杯特色的餐品和套餐

世界杯天然提供了餐品和套餐改革的熱點，自帶的“吸睛”能力能夠為新產品的嘗試“兜底”。但最關鍵的是，不要因為創新而丟掉了品牌的核心定位。

建議方案：推出具有異國風味的世界杯特色菜品，或者用原有菜品搭配文案設計出特色套餐，只要適合看比賽的時候享用，可以讓球迷有更多選擇和體驗。除了設計夜宵，早餐、補充餐也可以做嘗試。

?優惠！優惠！優惠！

用優惠推動點餐率，在世界杯同樣適用。

建議方案：用滿減或者買X送X活動是很多餐廳都會用到的方法，此外甚至可以酒水免單來帶動人氣和消費。

作為一個全球性的熱點，世界杯已經不僅僅是一項體育賽事，在社交、經濟、餐飲等方面也已經占據了重要地位。不論是蹭熱點，還是吸引同好，餐飲品牌們都在努力拉近和世界杯的距離。雖然“燒錢”，但與收獲的知名度相比，應當也是值得的。

▲本文授權轉載于掌柜攻略由勺子課堂重新編輯整理，未經授權，轉載必究。

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