疫后重生，餐飲業究竟需要怎樣的數字化？

從注重線下到重視線上，從依賴線下客流到發力線上流量，數字化絕對是2020年餐飲行業的重要關鍵詞。那么，餐企需要怎樣的數字化，又該如何擁抱數字化呢？

餐飲人也許永遠都無法忘記，2020年初那段艱辛歲月。餐廳關門停業，沒人沒客流沒收入，不少餐飲品牌陷入了現金流斷裂的窘況。

西貝餐飲董事長賈國龍曾無奈表示“公司現金流可能撐不到3個月”；全國擁有140多家直營連鎖店的樂凱撒披薩創始人陳寧也將3個月視為品牌大限。

中國飯店協會調研了309家典型餐企在疫情期間的狀態，有27%的餐企表示“已經撐不下去”，能支撐3個月以上的餐企僅占9%。

而在近期，一系列上市餐企公布了上半年財報，13家上市餐企，有11家營收下跌，10家虧損。疫情對餐飲的沖擊之大，可想而知。然而，在這樣的情況下卻有不少餐飲品牌通過積極自救，利用互聯網工具和大數據實現了逆襲。

“當消費者不到店的時候我還能不能做生意？”

白昱，微盟智慧餐飲的總裁，他曾和眾多餐飲人一起經歷過2003年那場“非典”，餐飲業的數字化也因那次疫情而萌芽初發。如今17年過去，又一場“新冠”席卷而來，再一次將餐飲業拉向谷底。他說，這一次，數字化成了餐飲業的救命稻草。

餐飲業依靠線上化快速“回血”

被疫情重錘下的餐飲業，全國第一季度營收同比去年下降45%。與此同時，隨著線上場景需求的逐步深化，餐飲大佬們開始迅速調整生存戰略。“撐不過三個月”的西貝依靠外賣小程序挺過了危險期；樂凱撒發力線上外賣，單月訂單量增長80%；海底撈推出半成品以及生鮮售賣服務，為品牌找到新的增長源。

“線上化”成為很多餐企首選的自救方式。在“豐茂烤串外賣”的小程序上，消費者發現不僅可以在線點餐，還可以參加儲值送烤爐等豐富多元的活動。而這些，只是豐茂烤串通過微盟智慧餐飲解決方案完成數字化升級的“初級操作”。數字化升級，不僅讓這個29歲的餐飲品牌在疫情下活了下來，還在后疫情時代搶先占領了市場，打造了自己的服務和運營陣地。

豐茂烤串的案例，只是大多數餐飲品牌積極探索、轉型數字化的一個縮影。時至9月，餐飲業在經受重創后，逐漸從至暗時刻走出來，而餐飲業的競爭格局已經出現新的劃分，強者愈強、弱者出局的“馬太效應”愈發顯著。后疫情時代，已然改變的市場環境和新消費需求，倒逼餐飲業啟動數字化爭奪戰。

外賣增量背后的痛點

外賣業務雖然讓不少餐飲企業“上岸”，但事實上，大多餐企的外賣業務就像“守株待兔”，平臺提供多少單，商家就做多少生意，實際的流量還是在平臺端。因此想要掌握自身命脈，獲得真正的復蘇和長效的增長，單單依靠外賣業務顯然是不夠的。更何況，外賣平臺高額的“扣點”，已經成了餐飲企業越來越難以承受的“痛點”。

根據某外賣平臺財務報表披露，今年一季度外賣扣點上漲至14%，而餐飲傭金加上物流配送費，平臺平均扣點已接近20%左右，再加上一些營銷費用，扣點已逼近30%。這對很多餐飲企業而言無異于雪上加霜。

既要依賴于平臺，又想掙脫平臺的綁架，成了當前餐飲企業的主要痛點。而這樣的痛點如同一面鏡子，照出很多餐飲品牌數字化仍顯稚嫩的現狀，那就是過去的數字化只解決了點餐或者是支付環節的一些局部痛點，對于獲客、體驗、降本、增效等更深層面的痛點并未解決。當前的數字化轉型，需要的則是覆蓋從餐前到餐中再到餐后，涵蓋預約、營銷、支付、外賣、商城、會員、周邊消費等各個環節的整體能力。

在這樣的情況下，一套完整的一體化的智慧解決方案對于餐飲業而言顯得尤為迫切。風雨飄搖的餐飲業，還需要這樣一針強心劑。

智慧餐飲解決方案讓數字化“如虎添翼”

堂食、外賣、商城，是餐飲企業線上業務的三個主要場景。過去，針對這些場景為餐飲企業提供增值服務的商家雖數量眾多，但是每個服務商只能運營其中某一個場景，這就導致存在于這些場景中的會員無法形成一個整體，彼此之間沒有關聯。而會員的割裂實際上就是流量的割裂，無法構建一個真正完整的私域流量體系，這對于流量獲取已經十分困難的餐飲業而言，成了無法承受之痛。

未來的餐飲業需要在一個完整的體系中開展業務，需求倒逼下，“去中心化”智慧餐飲解決方案的出現恰逢其時。以微盟“三店一體”模式為例，通過將堂食、外賣、商城三大場景進行數字化整合，打通全渠道會員數據，讓線下和線上擁有一套統一的運營策略和體系。在統一的體系下，用戶的精準性和粘性得到了提高，進而實現了私域流量的留存和轉化。

這意味著，“三店一體”幫助餐飲企業擺脫平臺壟斷，有效解決了餐企數據分散、多系統獨立運營無法形成合力等問題。讓餐企多核驅動，形成自身的私域流量池，從而實現“開源”和“節流”。更重要的是，“三店一體”代表了餐飲經營從線下的單一門店模式上升到全新的線上維度，未來將邁向“全域全時”的發展階段。

作為智慧餐飲解決方案的直接受益者，不少餐飲商戶嘗到了數字化帶來的甜頭。在疫情爆發之初，豐茂烤串和廣大餐飲企業一樣，深陷于堂食無人問津、外賣利潤寥寥的困境中。基于線下長期積累的私域流量，豐茂烤串借力“三店一體”解決方案搭建小程序微商城，盤活私域流量，發力會員商城，實現了從餐前到餐后的全場景覆蓋。在針對已有會員進行的線上“儲值送烤爐”活動中，活動推出25天，會員儲值額就達到2000萬元。

曾經線上業務處于“荒漠”的高端餐飲，也加入到數字化轉型的行列中。同樣是基于微盟智慧餐飲小程序，淮揚菜高端餐飲品牌江南一品，將業務線從堂食轉向外賣，逐步實現會員、數據、運營的全渠道一體化管理，創造了小程序單月訂單量突破5000、外賣銷售額超過40萬元、單店月銷售額破百萬元的喜人戰績。

可以說，失血過度的餐飲業不僅需要外賣來“回血”，更需要“三店一體”新模式來“造血”。作為餐飲業數字化時代的升級入口，“三店一體”將逐漸成為餐飲企業運營私域流量、推動數字化進程的核心工具。

巨頭入局改變餐飲TO B格局

時至今日，線上化、全渠道、私域化已經成為餐飲業的共識，餐飲數字化建設也是商務部正在推動的事。根據商務部的介紹，疫情催生新的服務模式加快發展，“一是線下向線上加速發展；二是服務的標準化、工業化程度提升；三是行業融合互助；四是全面推廣無接觸配送。”

不難看出，新一代的數字化基礎建設將成為餐飲業未來的發展方向，而作為數字化升級的最重要手段，餐飲SaaS也迎來了巨大的市場機遇。

實際上，面對這塊萬億級別市場的“大蛋糕”，互聯網巨頭們的“暗戰”早已開始。其中，率先進場的美團、阿里，已將餐飲業務視為重要版塊，而后續入局的微盟等服務商也瞄準B端商戶，試圖探索更多流量變現與增值的可能性。

未來，互聯網巨頭們圍繞餐飲B端的爭奪戰勢必將更加激烈。但由于餐飲業涉及到會員、收銀、外賣、供應鏈等多個環節，其本身的復雜性決定了數字化升級的難度。而諸如“三店一體”這樣的智慧餐飲解決方案，無疑充當了餐飲業在數字化轉型中“筑基”的角色。也只有站在“三店一體”這樣“新基建”的肩膀上，餐飲業的重新起航才變得指日可待。

也許多年以后，當餐飲人集體回憶起2020年初那段艱辛歲月，依然覺得驚心動魄。但同時他們也會慶幸，自己是中國餐飲業這一次整體進化的見證者，見證餐飲業全面進入數字化發展階段。

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