文｜木貝
圖片來源于網絡（侵刪）
疫情至今，原本不太適合做外賣的火鍋，被各大品牌做得風生水起。
但也有很多中小商家，看著別人每天上千單的訂單，干著急卻沒主意。
到底要不要做外賣？匆忙上馬合適嗎？從零開始怎么做？
《火鍋餐見》聯合餐盈動力創始人兼CEO凈海鷹，結合當前困境，做了一次線上分享，專門為大家解答這些問題。
外賣毛利為負，還要不要做？
受疫情影響，不少餐飲商家開通外賣平臺，餓了么平臺也很給力的對部分商家減免傭金，對未開通外賣的商家，推出極速上線功能，商家申請最快一日內就可通過。
但有了這些優勢政策支撐，商家就應該義無反顧開通外賣嗎？
還有不少商家覺得，外賣不掙錢，拋去平臺抽點、補貼費、包裝費等一堆費用，當下做外賣，“無接觸”的防疫成本也非常高，算下來還賠錢，索性就不去費這勁兒。
事實上，商家是否能做外賣，賺與賠，不單單是看毛利，還有一個很重要的算法：邊際貢獻。
邊際貢獻公式圖
毛利的算法我們都知道，邊際貢獻怎么理解呢？
譬如一家餐飲門店，一個月銷售收入5w，房租、人工等固定成本3W，食材、水電、包裝等變動成本3W。那么這家門店毛利為-1W，邊際貢獻為2W。
如果這家餐飲店閉店不做生意，每個月賠掉3W的固定成本，如果開店做生意，邊際貢獻的2W可以貼補到固定成本帶來的損失上，則每個月虧損的是1W。（數據僅為案例說明）
如果想做外賣，那就不要一味的盯著毛利不放，特殊時期，如果邊際貢獻為正，毛利為負，還是可以彌補固定成本的部分損失。
邊際貢獻與變動成本、固定成本關系圖
了解外賣的業務生態鏈
疫情期間，餐飲商家要面對的不止是安全送餐的問題，“無接觸”的需求幾乎覆蓋了經營的每個方面。
一般情況下，外賣業務鏈條包含用戶、商家、平臺、配送，這4大元素環環相扣，服務必不可少。
可受疫情影響，這4大元素倘若想形成一個生態閉環，相較于傳統的“有接觸”服務，“無接觸”服務就很有必要了。
詳細看下圖，如果這個業務鏈條商家有能力打通，并且能做到安全，說明當下自己有能力去開通外賣。
外賣的業務鏈條
外賣前，先做好定位
早在2月10日，巴奴官方微信就推出外送服務，首先在鄭州、邯鄲兩個城市試運行。
眾所周知，巴奴一直傾向于堂食業務，之所以上線外送服務，巴奴方面表示是自救措施之一，處于探索嘗試階段，是否作為永久性的業務板塊，還需要看疫情的具體影響。
巴奴在外賣模式上的試水可以說相當理性。作為有實體店的餐企，開通外賣前，先把自己的定位摸清，然后先搞“小試水”，杜絕“大躍進”，既不完全依賴線上，又做到了部分線下轉線上。
那么餐飲商家如果想開通外賣，在定位上要做好3個心理準備：
第一，是低利潤率。影響利潤低的因素有三，食材成本之外的邊際成本；平臺和配送商的參與；競爭產生的營銷支出。
第二，不可或缺。外賣擠占部分堂食銷售，市場體量空間巨大，上外賣商家要想清楚，你提供的產品是否具有不可或缺性？就是把自己的外賣產品有一個差異化定位。
第三，邊際收益。就是效率問題，商家應充分利用生產能力提升門店利潤。不可過度依賴外賣，外賣只是補充，堅持提升堂食銷售是核心要點。
外賣上線后，運營“三部曲”
雖然疫情期，平臺有扶持政策，但對新手商家，想要把外賣做起來，其背后要完成“三部曲”。
基礎篇：線上門店搭建，事無巨細
商家入駐外賣平臺第一步就是要搭建店鋪，好比給你一個空房間，怎么裝修，擺放什么，用多少錢等都要事無巨細。
產品上下架、裝修等操作層面的都還好說，涉及到定價、引流產品、爆品等，則需要下一番功夫，結合市場、對比競爭對手去仔細研究。
譬如巴奴外賣店鋪，除了店名、配送時間、優惠券、產品分類、熱賣、暢銷、人氣單品等信息，還很細心的在店鋪首頁廣告位展示“外賣安心卡”。
店鋪搭建看似簡單，可外賣平臺上可供用戶選擇的品類、商家太多太多了，隨便一個關鍵詞“火鍋”搜一下，那便有幾十家、上百家，顧客只能通過外賣店鋪來了解，所以外賣店鋪的搭建很瑣碎，也很重要。
巴奴美團店鋪展示
營銷篇：酒香也怕巷子深
餐飲新零售時代，是一個“酒香也怕巷子深”的時代。單一的把外賣店鋪搭建好放到那兒，再好也難讓人發現。
那么店鋪管理者就要開始策劃一系列的營銷，簡而言之就是做廣告、造流量，可以是一場熱點借勢，也可以是一場整合營銷。
先說一個營銷上的經典案例：在飲品界隱藏了很多年都沒火的7分甜，打破傳統，將楊枝甘露裝入杯中，因“杯裝甜品開創者”而一舉成名。
他們一直都有賣楊枝甘露，只是將傳統甜品進行改良，將甜品杯裝作為造勢點進行了營銷。7分甜創始人謝煥城說“如果不是甜品杯裝化，7分甜根本沒有生存的空間。”
那么放到外賣店鋪上，是一樣的道理，雖然整合營銷不好做，但一定要有營銷做，做好營銷。譬如充分利用外賣平臺的營銷插件：折扣、滿減、滿送、套餐價等等，通過店鋪流動信息、海報圖互動、朋友圈宣傳等擴大營銷范圍。
某平臺營銷插件示例
攻心篇：塑造品牌個性，占領消費心智
產品是生產出來的，品牌是塑造出來的，文化是沉淀出來的。外賣店鋪產品再好，銷量再高，人氣再大，那也就是個“賣產品的”。唯有打造店鋪的品牌和文化，才能做到口口相傳，生生不息。
呷哺呷哺就在品牌的塑造上，充分的人格化，一人一鍋，這不單單是形態上的表現，更是對在城市打拼的人們心靈的一種慰藉。呷哺呷哺在2014年上市時，就有媒體人說：“這一天，中國人的孤獨感上市了。”
通過外賣來滲透文化，福狀元粥就表現的很好。當大部分商家在公告欄宣傳各種活動時，福狀元在默默的滲透他們的文化：“用心服務讓顧客滿意101%”的服務理念、以“聚五谷雜糧精華，送八方食客健康”的經營理念。
福狀元公告展示
通過對餐飲店是否要做外賣—外賣生態鏈—外賣定位—外賣上線運作4大緯度的梳理，我們對外賣始末有了一個基礎的了解。
有市場就有競爭，不管您已經在外賣市場中拼殺，還是已經布局了外賣市場，能夠在市場中拓展增量，這才是關鍵。
統籌｜語嫣 視覺丨馬亞丹
法律顧問丨李欣華
火鍋餐見原創出品，轉載請聯系授權
（部分圖片來源于網絡）
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