老板算賬NO.7丨小魚也能躍龍門，4年開店400家

店面情況簡介

周邊及消費者情況圖解

以目標店為圓心，周圍1公里作為調研市場。

地處鄭州東區居民聚集地，周邊有盛世年華、立體世界、永威東棠、宏光鑫城、鑫龍花園等多個成熟社區及事業行政單位，無寫字樓、學校。

目標店屬于街邊店，據不完全統計，周邊1.5公里內共有20多家火鍋及類火鍋門店，其中包含1家海底撈、2家巴奴和其它3家魚火鍋店，競爭相當激烈。

據店內調查，食客大部分為周邊居民，年齡層布局在30~50歲，消費場景以家庭聚會、朋友聚會為主。

菜品結構特色及營銷活動

店內鍋底有鮮魚鍋和烤盤鍋兩種類型，主打產品“黃辣丁鮮魚鍋”占總點單量的60%~65%，共有7種口味——香辣、藤椒、番茄、酸菜、泡椒、雞汁菌菇、豆豉。

店內魚類除了招牌產品“小魚”黃辣丁，還有其它4個“大魚”品種，分別為草魚、黑魚、清江魚、水庫大魚頭，其中，清江魚的點單率僅次于黃辣丁，草魚和水庫大魚頭點單率相對較低。

藤椒雞、蝦滑、毛肚、黃喉在菜單上作為“吃魚絕配系列”來呈現，涮菜類包含11種葷菜，23種素菜，再搭配烤牛蛙、老板娘推薦豌豆苗等特色菜，主食中的地鍋饃也是店內高流量產品。

店內長期設有充300送50，充500送80，充800送120的儲值活動，會員即可享受菜品會員價，據數據統計，會員顧客每天占到進店消費總桌數的90%。

經營思路

美團點評相關資料顯示：火鍋為正餐市場份額占比最大的品類，高達13.7%。預計2019年火鍋餐飲市場收入將超5300億元，到2022年，火鍋市場規模將達8000億。

再從品類上來看，魚火鍋一直是紅海中的紅海，僅大眾點評搜索顯示，北上廣三個城市，魚火鍋門店數量就超過15000家。在這條競爭激烈的魚品類賽道中，各品牌龍爭虎斗。

小小河邊魚成立于2015年，2016 年開放全國加盟，單是今年就開出100 家新店。為什么它能順利突圍并“魚躍龍門”升級2.0版本？小小河邊魚創始人虎曼麗現身說法。

在細分品類的選擇上，虎曼麗選擇了魚火鍋，而這一領域基本是“大魚”的天下，以巴沙魚、梭子魚、魚頭火鍋等為主，品牌眾多，紅利縫隙非常小，所以要想突圍，必須做出差異化。

虎曼麗的差異化戰略就是：抹縫經營，選小魚。

她選擇的小魚，在西南西區叫做“黃辣丁”，極具川渝特色，從這條魚身上她提煉出了“小”、“野”、“鮮”三個產品賣點。

“小魚反而下猛料，很多顧客反饋，吃過我們的黃辣丁，都會對這種獨特的魚火鍋產生強烈記憶，下次進店還會點黃辣丁。”

銷售數據也顯示，黃辣丁作為店內頭牌，占據其50%的營收數據。

也是這種差異化，4年時間小小河邊魚發展出400多家門店，培養了市場認知，更帶動了一整條黃辣丁鮮魚火鍋產業鏈的發展，在一定程度上，將“黃辣丁”和“小小河邊魚”畫上等號，成功占領品類。

4年間，平均每3.6天開出一家店，小小河邊魚的迅速擴張，除了品類獨特，還在于和顧客建立起長期的深度鏈接。

以萬安路店舉例，店內統計數據顯示，進店消費者90%都非首次消費，在這方面，虎曼麗有自己的一套經驗——老板娘文化。

“所謂老板娘文化，就是像過去的酒肆、客棧一樣，通過‘老板娘’這一角色帶動整店銷售，通過‘老板娘’與顧客互動，讓顧客覺得來這兒吃飯很有面子，一頓既有面子又有里子的飯吃下來，顧客自然愿意再來。”

這里虎曼麗舉了個例子，店長在餐中巡臺、加湯時，會上前詢問：您覺得味道怎么樣啊？為了方便您下次過來用餐，方便加個微信嗎？找到話題切入，和顧客簡單聊聊天，建立起信任前提。

這樣的深度鏈接一旦建立是非常堅固的，小小河邊魚的鄭州緯四路店是從三公里外搬遷過去的，前期已沉淀15000多個老會員，搬遷后再開業前，工作人員挨個打電話通知，把老客戶引流到新店，而反饋結果也很樂觀，到店率超50%。

小小河邊魚2.0版本（品牌總店），采取鮮魚自助模式，店面約1000㎡，于今年7月份正式開業。

開業期間，創下品牌銷售記錄：日接待顧客1800位，銷售750斤黃辣丁，高峰期排隊超3個小時，日營收超10萬。

如果說之前的“小魚”只是在賽道中領先，那2.0版本則是“魚躍龍門”，徹底與同品類品牌拉開差距。

與傳統自助餐廳不同，新店采用“自助+爆品”的菜品戰略，主推“黃辣丁”的同時，搭配其它鮮魚品種、涮菜、牛排、鮮榨果汁、中餐、甜品等160個SKU；同時，星級酒店的裝修設計感，在一定程度上豐富就餐體驗，開業后迅速刷爆社交平臺。

虎曼麗說，2.0版本在經營模式上加以創新，目的也是為了保持品牌生命力，另一方面，也是看到了“開大店”的趨勢，相對于小店來說，在這個講究體驗感的階段，大店能帶給消費者更好的就餐感受，在餐飲的激烈競爭中，抗風險能力也更強。

?紅海證明賽道夠寬，但想要沖出來還是需要尋找市場縫隙，打造專屬的超級符號，占領消費者心智，而且一旦認準就要堅持，不能花心。

? 高價房租是壓倒許多餐廳的最后一根稻草，前期謹慎簽訂租賃合同，和房東維系好人情關系很有必要。

? 小小河邊魚一直以滿足大眾消費、好吃不貴為市場定位，所以，在設立考核標準時不只看總銷售額，重點看復購率，通過復購情況制定相關營銷活動。

小結

作為第一家主打“黃辣丁”的鮮魚火鍋，機會與挑戰并存，在品牌發展的過程中，虎曼麗顯得十分謹慎，媒體上也鮮有報道，但她用四年時間也驗證了許多東西，證明了這條小魚有著頑強的生命力，依靠差異化經營與老板娘文化。

小小河邊魚在激烈額競爭中躍過龍門進入2.0時代，它將游多遠，又游向何方，我們將會持續關注。

統籌｜巖巖

編輯丨田果

視覺丨馬亞丹

法律顧問丨李欣華

火鍋餐見原創出品，轉載請聯系授權

（部分圖片來源于網絡）

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