餐飲品牌發展受兩大因素限制，一是產品，產品不好只能網紅一時；二是地理限制，門店觸達不到的地方，品牌難以產生影響力。
但如果把品牌打造成一個IP、一個符號，走進顧客心智，品牌動作就會與品牌調性掛鉤，產生門店地理限制之外的影響力。
2014年，一個把“豆漿油條”升級做出調性的品牌“桃園眷村“誕生。把門店開到LV旁邊、被稱為“早餐界的愛馬仕”、顧客排隊2小時等消息全網刷屏，成為餐飲業最早的網紅品牌之一。
回看品牌從誕生到火爆，桃園眷村CMO程輝總結了4個關鍵點：
一是產品，不只是餐品，還包括環境、服務、食品安全。
豆漿、油條、燒餅，是中國傳承千年的美食，但又是常見而普通的。把這些食物升級、創新，加入沙拉、豬排等，給顧客既熟悉又新鮮的感覺。
二是品牌文化，把桃園眷村的“眷“理念進行包裝，延伸成為產品架構。
“眷”，是一種眷戀。以前的一些美好、一些口味、人和物都能放到“眷”的概念里。桃園眷村把這些有記憶的小吃重新包裝，給大家一種情感，所以產品架構里可以裝進很多傳統小吃。
三是把店鋪做成一個自媒體，讓消費者自發傳播。
桃園眷村從空間設計到消費體驗，在每間店鋪的每個小細節上都花盡心思、制造驚喜，吸引消費者在店里拍照，這就是品牌自帶的傳播力。另一個就是制造沖突，“會寫詩的文藝豆漿店”、“豆漿油條中的愛馬仕”，讓消費者對老品類的原有認知產生了沖突，然后想辦法把沖突放大，不斷重復，自然就形成話題。
四是持續內容制造。
桃園眷村本就是個充滿話題和沖突的品牌，跨界與音樂、電影、運動品牌、打車平臺聯動營銷。將品牌與大眾關注的事物或生活中的事物產生聯系，持續保持話題和內容輸出。
在一系列的籌備和品牌動作之下，桃園眷村成為了消費者心中“有調性的小吃品牌”代表。桃園眷村的火爆，給當時的餐飲創新帶來了新的方向和思路，并吸引了資本的注入。
創新之后“突破”，打破門店體驗邊界
無論任何餐飲業態，都不可能把消費者的每一餐都抓住。因此越來越多的餐飲品牌開始思考，不只讓顧客走近門店、走近品牌，品牌也要更多地走出門店、走進消費者。
怎樣打破門店體驗的邊界？讓品牌更多地走近消費者、走近更多生活場景？
桃園眷村近兩年門店收縮，關閉因各種因素而盈利不佳的門店。同時用門店以外的方式，把品牌帶到更多消費場景中。
比如“小眷村”。程輝介紹，在門店條件允許的情況下，設置“小眷村”專區或不定期做“小眷村”活動，讓顧客可以帶小朋友一起動手做豆漿油條這些傳統小吃，增加互動性。讓消費者在桃園眷村用餐之外，還能有更多親子互動體驗。
2020年，桃園眷村還啟動了一種新的門店模式——“朝餐暮肆”，以迎合餐飲業當下“餐+酒”的需求。
白天食人間煙火，可以吃豆漿油條燒餅，夜晚聊慰心靈，可以吃鹵味串串和酒。一家門店、兩個入口，門店環境設計也是一半黑、一半白，與兩種不同場景的“晝夜”相對。
營銷大師小馬宋曾說，餐飲業的營銷有兩個性質：第一，產品是最核心的，產品不好品牌肯定做不下去；第二，非常依賴地理位置，門店觸及不到的地方，品牌就會大大受限。
品牌怎樣打破門店邊界、打破品牌產品邊界，甚至打破線上線下界限？
從2018年開始，桃園眷村已經開始籌備品牌的新零售布局。
已經在消費者心中打造出了有調性、有品質、有文化的品牌，這些都是可以成為突破界限的品牌利器。
“眷集”，是桃園眷村專門做新零售產品和品牌周邊的懷舊感集市。
國潮大勢下，中國傳統元素的產品備受關注。顧客在桃園眷村門店看到的有趣、有調性的元素和產品，都擺上了眷集。有品牌“四大金剛”產品做成的襪子、門店最網紅的“為你磨盡一生”的豆漿碗、燒餅外形的手機殼等等。
另外，桃園眷村對“餐+酒”需求的探索，除了“朝餐暮肆”新店型，也有新零售產品。
程輝介紹，桃園眷村從“低度酒”這樣一個介于飲料和酒之間的緯度切入，推出了“眷村米釀”。
受疫情影響后的消費需求變化，2020年，這款眷村米釀在線下大型商超、線上直播等平臺銷售，銷售表現已經成為線上米釀產品的領軍品牌。
桃園眷村做突破、做新零售產品的方式，與其他品牌不同。不做門店已有的產品、不做品牌食品的零售化，而是做門店沒有的、另辟蹊徑的產品。
為什么桃園眷村的新零售這樣做、還能實現好的銷售成績？
程輝說，回到品牌，這就是品牌力在突破門店、品牌邊界的體現。
桃園眷村是做豆漿油條的品牌，但如果僅限于食物產品本身，就很容易被其他品牌替代。
而“桃園眷村”這個品牌給消費者的印象，不只是豆漿油條燒餅這些產品，還有文藝、情懷、調性。這些是桃園眷村品牌獨有的元素，或者說品牌IP特質，也是品牌的護城河。
程輝表示，這也是桃園眷村堅持做品牌內容營銷的原因之一。從品牌、門店、產品的各種細節設計，到品牌內容營銷輸出，形成“自來水”，在微博、微信、抖音、小紅書等平臺自發傳播。
當品牌、品牌調性和品牌觀點進入了消費者心智，也許消費者沒有經常到門店消費，卻能對品牌有認知、有認可，品牌衍生產品才能被接受。品牌有了自傳播能力，可以幫助產品實現更多、更廣泛的銷售。
以眷村米釀為例，選擇的線上、線下銷售渠道，都是與品牌調性相符的。品牌和品牌觀點，通過在各種渠道鋪設的米釀產品延伸。在全國很多沒有桃園眷村門店的區域，也是先有消費者對品牌的認知、繼而產生的品牌產品購買行為。
除了同調性的銷售渠道，桃園眷村還為這款產品做了一次保持品牌調性的跨界聯動營銷——與國潮說唱酒吧聯合推出一款雞尾酒。以眷村米釀為基底，上面放半截油條，取名“眷戀”。這款酒的趣味性、沖突性，也再次引發了一輪消費者自傳播。
餐飲業，是集合了生產、銷售、服務等多元業態于一體的行業。餐飲的“產品”，不只是食物，門店、環境、服務、調性等是組成一個“大產品”的概念。每個環節都是品牌的“觸手”，也都是品牌力的價值體現。
