爭奪“小鎮青年”，餐飲的下一個戰場

作者  |  郭燕青

來源  |  餐飲投融界（ ID : canyintrj ）

近幾年，餐飲市場的高速發展有目共睹，2017年餐飲市場總收入達3.9萬億元。然而，一片繁榮的大環境之下，餐飲企業之間的競爭卻日益激烈，尤其在一二線城市，餐飲品牌瀕臨飽和，增長乏力。

餐飲行業的主力消費人群正在發生遷移。過去一年，三線及以下城市的銷售額增長率高于一二線城市，這推動了眾多餐飲品牌或主動、或被動地發力三四線城市，一個新的餐飲主戰場正在形成。

如果是十年前，北上廣等一線城市無疑是餐飲創業的第一選擇。靠著人多、經濟發達、信息不對稱等市場優勢，很多餐企老板紛紛扎堆一線城市并輕松獲得第一桶金。然而隨著科技、經濟、信息技術的發展，以及資本對于餐飲的押注，餐飲行業已歷經多輪洗牌，如今的餐飲市場，競爭猶如短兵相接。

當年的市場環境不復存在，一線城市各行各業的競爭都如火如荼，雖然資源豐富，但是搶食者更多，在一線城市立足猶如虎口奪食，風險重重。

以北京為例，數據顯示，每天會新開四五百家餐廳，每天又會倒閉四五百家餐廳。這也意味著北京的餐飲幾乎不存在增量市場。

如果說“三高一低”是餐飲行業的共同特點，那么在一線城市，三高成本還要翻幾倍。可以查到的數據是，北京某水吧的租金高達200元/天/平米，而這個數據在三線以下城市可能不足10元。

除了高成本，一線城市的餐飲還經常扎推出現，一條街上的同業態重復率非常高，火鍋的旁邊是烤串，烤串的旁邊又是火鍋的情況非常普遍，大家貼身肉搏，勝者為王。隔段時間再去，這些商鋪可能已經換了一輪。

增量市場逼近于零，用戶消費習慣已然形成，餐飲品牌結構基本固化，這就是一二線城市的行業現狀。想要在一線城市從零開始殺出一條血路，難度越來越大。

對于新入局的餐飲人來說，三四線城市已經是必然選擇，也是前瞻性選擇。

三四線城市的租金、人力成本、物料成本更低，而居民消費已經向一二線城市靠攏。2017年，三四線城市GDP增長速度分別達到了8.87%和10.58%，遠超全國平均水平。社會零售總額增速也以11.0%的水平高于一線城市的9.6%和二線城市的10.5%。

國家統計局數據顯示，小鎮青年（學習、工作或生活在三四線城市的18-30歲人群）基數高達2.27億，對比一二線城市青年的0.68億，小鎮青年的群體眾多，消費潛力巨大。

此外，相較于一二線城市的白領，小鎮青年職場工作環境相對輕松，擁有更多的閑暇時間，無需為高昂的房貸和昂貴的物價而犯愁，可自由支配的財產絲毫不弱于一二線城市的白領們，這些因素都賦予小鎮青年強大的消費力。

一位餐飲投資人表示，以前大家都愛在一二線城市扎堆，直到這些城市逐漸飽和，不得已而下沉到三四城市后才發現，三四線城市的消費能力完全可以比肩一二線城市，而且競爭環境相對寬松。

事實上，三四線城市在前幾年就已經展現出它巨大的消費力，近幾年很火的喜茶、巴奴毛肚火鍋、海底撈都是在三四線城市發源的品牌。

還有一些被動進入三四線城市的品牌，也取得了快速的發展。前幾年因為“麥肯大戰”而差點死掉的德克士，瞅準了兩家巨頭在三四線城市的空白，一路穩扎穩打，低調擴張，目前全國已有兩千多家門店。

事實證明，在三四線城市驗證了模型，擴展到同級別城市模型也一致，而在一線城市驗證了模型，接下來被抄襲的模型會很多，還沒有鞏固大本營，就有一堆競爭者瘋狂涌入，根本沒法實現一個根據地一個根據地去打的路徑。

相比在競爭激烈和透明度高的一二線城市，三四線城市更加能夠韜光養晦，耐心做好產品和打磨模型，而且有更大的試錯空間。

三四線城市更適合扎扎實實做品牌，但要想借力資本，走向資本市場，還需要回歸一二線城市。

從近幾年的餐飲投資案例來看，獲得融資的餐飲品牌都集中在一二線城市，換句話說，資本目前只關注一二線城市的餐飲品牌。

這種情況，一方面是因為大多數投資公司就在一線城市，有近水樓臺的優勢；另一方面，一線城市的餐飲品牌數量足夠多，品類足夠豐富，對于資本來說，選擇空間已足夠大，考察與盡調也更加便捷。

上述投資人表示，目前來看，三四線城市的消費能力已得到證實，但是投資環境相對薄弱，短期內，一二線城市仍是資本關注重點。

鑒于此，在三四線城市修煉內功，打造品牌，最終發力一二線城市是個不錯的路徑。以巴奴毛肚火鍋為例，在河南安陽起步，之后重倉鄭州，與火鍋老大海底撈展開數年的拉鋸戰。如今，無論是門店數量，翻臺率，口碑，巴奴在當地都占得上風。試想如果這個戰爭放到一線城市，可能結果會完全不同。今年年初，積累了豐富經驗的巴奴開始進軍北京，在北京依然延續了河南的火爆景象。

新茶飲代表喜茶，起源于江門，創始人經過多次試錯，最終做出受歡迎的產品，切入一線城市后，順利拿到高額融資。這得益于當地低廉的人力成本、開店成本、租金成本，充足的試錯空間與修正空間。這樣的茶飲店如果開在一線城市，成本之高足以使它在第一次犯錯之后就面臨關店風險。正因為這些城市擁有寬松的市場環境，才讓創始人有足夠的時間、精力、財力來打造并驗證模型，才有了后來切入一線城市的一擊必中。

類似的案例還有很多，德克士在三四線城市的藍海快速發展多年后，也在逐步回歸一線城市。可以預見，一線城市里優秀的品牌逐漸下沉，三四線城市不斷孕育出優秀的餐飲品牌，會是未來趨勢。

對于資本來說，雖然一線城市的選擇足夠多，但在三四線城市，很多區域性品牌都做得非常優秀，相對利潤普遍高于一二線城市，對這些品牌的早期投資，可能價值更大。

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《2018年10月中國食品與餐飲行業投融資報告》完整版

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