豪蝦創業日志之《甲魚的定價》

價格是營銷4P理論中的第二個P，英文怎么寫，大家自己去搜索哈，嘿嘿，我早把英文還給高中的高老師了，前次到北京聽課，以及我看的那本超級符號的書，都強調，產品定價非常關鍵，華杉的觀點是就高不就低：寧愿提高品質做高價產品，也不能做低價的劣質產品。

這背后的道理我當然是明白，也是非常認同的，可是涉及到我們豪蝦傳，就有點具體，因為從創建豪蝦傳的第一天起，我給豪蝦傳的定位就是做平價餐廳，之所以要做平價餐廳，我曾經反復說過不下十次，就是因為我當年收入不高時，吃龍蝦總是省著吃，不敢敞開整，那種無法盡興的難受讓我太深刻。

因此，我從最開始創建豪蝦傳，在成都提供龍蝦，初始目的就有一條，那就是要做普通消費者能吃得起的龍蝦，這條初始目的，在豪蝦傳的后續發展中，從來沒有改變過，即便是2013~2014年，好幾個身邊的朋友都提醒我提高龍蝦售價，或者重新打造一個價格較高的高端品牌，都被我一一否決。

我給朋友的答復是：我在保證全部使用活蝦品質，在保證標準龍蝦個頭的情況下，我只追求合理毛利，在此基礎上去追求價格盡可能的低，以讓那些普通收入的工薪族也能吃得起龍蝦，甚至可以吃得很爽，否則的話，這將背離我創建豪蝦傳的初衷和意愿。

當然，我不是在這里唱高調，之所以堅持低價，我也有兩個很深度的思考：其一是低價可以帶來價格壁壘，當豪蝦傳在市場銷量保證情況下來做市場最低價，那么其他同行就不敢在這個價位與我們競爭，因為他們銷量不達標的話鐵定虧本；其二是低價可以鎖定中低端收入水平的消費者，而這個人群才是可以支撐一家餐廳長久經營的人群，高消費人群可替代性太多，相對更容易流失。

通過前面這七年的實際經營，我們的這些戰略考慮，也都得到了一一的驗證，7年前，我們采購龍蝦的成本是8~9元，我們售價是28元，除去調料成本后，我們一斤龍蝦只有14元利潤，相當于50%的毛利；現在一斤龍蝦的采購價為28~29元，我們售價是55元，除去調料成本后，我們一斤龍蝦只有22元利潤，毛利下降為40%。

大家發現沒？我們的毛利比以前反而降低了，為什么我們售價貴了這么多，毛利反而降低了呢？那是因為采購價暴漲了好幾倍，再加上成都市場開了上千家龍蝦店導致的客人分流，我們豪蝦傳在成都由曾經的一家獨大，到現在成為千分之一，從盈利水平和利潤角度，我們反而降低了，但我們不后悔。 

原因就在于我們的根基很穩，即便是成都這個夏天有上千家龍蝦店，豪蝦傳的生意卻并沒有受到太多的影響，單就總體盈利來說，今年我們甚至比去年還增長了一定的比例，憑什么在龍蝦同行大量倒閉的情況下實現會逆勢增長？靠的就是我們守住了最龐大的普通消費人群這個基礎。

因此，豪蝦傳不僅依靠平價策略打開了成都的龍蝦消費市場，也依靠平價策略在成都堅實的生存下來，甚至在以后，我們可以繼續依靠它在成都市場去活的更長久，基于我們所取得的這些好處和經驗，豪蝦傳在以后將更加堅定不移的堅持我們的平價政策。

明白了這個道理后，再來看甲魚，大家也就很好理解我們的定價策略了，雖然，在消費者的觀念里，都認為甲魚是很昂貴的市場，有點像大家腦袋里的大閘蟹，但實際上那是針對野生甲魚而言，養殖甲魚就和普通的魚類一樣，價格實際上非常便宜，尤其是在產地的湖北，甲魚就是一個很普通的東西。

我們的所有甲魚都來自于湖北，每天都是從武漢空運回成都，到成都的成本價才22元一斤，我們采購的是3兩的甲魚，平攤到一只甲魚上的采購成本就相當于7元，再加上一元的烹飪成本（使用煮龍蝦后剩下的蝦湯，成本很低），一只甲魚的實際成本就是8元，根據豪蝦傳以往的定價策略，我們決定定價為16元一只。

結果前段時間我們一幫朋友到月媽家里去聚餐，我帶了十多只甲魚過去給他們品嘗，大家吃得滿嘴流油，大呼過癮，都覺得很好吃，詢問我們售價，當得知我們打算賣16元一只后，全都反對，說怎么可能這么便宜？我給大家解釋養殖甲魚和野生甲魚的差別后，他們還是覺得太便宜，建議我最少賣26元一只。

理由很簡單：甲魚是大家公認為高檔食材，哪怕在湖北很便宜，但是畢竟我們是要在成都賣，成都消費者的腦袋里認為它是高檔貨，但是突然來個18塊錢一只的話，別人首先是不會相信，繼而會懷疑我們使用的可能是死甲魚，否則怎么可能這么便宜呢？畢竟，成都消費者并不清楚養殖甲魚和野生甲魚的差別。

老實說，當在座的十多個朋友都這么說時，我心里動搖了，尤其是他們所說的理由，我們本來使用的全是鮮活甲魚，而最終如果僅僅因為我們定價偏低，就被成都消費者錯以為我們是使用死甲魚，或者其他劣質食材，那別人不僅不會體諒我們所追求的“物美價廉”，而可能會否定我們的品質。

因此我第一時間給二哥去電話，反饋這幫朋友的意見和建議，問二哥是否可以將價格提高到26元一只，然后告訴二哥提價的理由和里面的考慮，同時也給我們總經理肖春去電話，讓他們仔細考慮一下這些因素，我們第二天再來就定價問題在進行深度研究。

到第二天，我們坐下來以后，二哥明確反對提價，堅持將價格定價在20元以內，理由也很簡單：鹵甲魚是湖北的名菜，在湖北，鹵甲魚的價格就在15元左右，低的甚至只有12元一只（個頭小一點的），只要是湖北人，或者去湖北吃過鹵甲魚的，都知道這是鹵甲魚的價格標準和行情。

如果我們豪蝦傳因為擔心被消費者誤解為劣質食材，就因此漲價，將價格定在26元的話，確實別人可能不會再懷疑我們的品質，但是那些去過湖北的吃貨，或者生活在成都的湖北吃貨，他們一定會罵我們為黑心商家，因為它們知道這東西在湖北就只值十多元，憑啥跑到成都來就漲這么多？

二哥的說法讓我驚出一身冷汗，確實也是如此，現在信息如此發達，在湖北很普通的一個鹵甲魚，如果跑帶成都來，被我們翻倍的價格賣，那不僅違背了我們豪蝦傳的平價線路初衷，而且最后一定會被懂行情的吃貨朋友給指責，甚至是拋棄，與這個可怕的后果相比，我們愿意讓大家對我們的低價產生顧慮。

畢竟，低價的誤解，我們可以通過品質來保證，大家懷疑我們品質不好，那我們就百分之百的保證全部使用鮮活的甲魚，當越來越多的消費者意識到甲魚這個食材很普通以后，大家也就不會再去懷疑；但是，如果我們高價銷售被消費者揭露，那我們是沒有任何理由和借口去贏得消費者的體諒。

因此，最終我們一致決定，將價格定價在18元，為什么要漲價2元？二哥有兩個考慮：其一是甲魚的價格不穩定，后面有可能會漲價；其二是我們計算的烹飪價格（1元）實際是不合理的，因為這是少量烹飪的計算方法，一旦甲魚受歡迎，要大量烹飪的話，那煮龍蝦的蝦湯就不夠用，我們必須要加新的調料，烹飪的成本將可能增加1~2元一只。

我同意二哥的說法，于是讓肖總在最終的菜單價格上，將我們鹵煮甲魚的售價，敲定為18元，這就是豪蝦傳在鹵煮甲魚上定價的前后思考，我們當然知道價格定高一點利潤會更高，也更便于我們去做各種推廣和營銷的活動，但那不僅違背我們創建豪蝦傳的初衷，而且還可能有得罪消費者的隱患，所以回到遠點，堅持按照“反推定價策略”，只追求我們想要的那點合理利潤即可。

確定下價格后，接下來就要考慮營銷的第三個方面，也就是渠道的問題，我們通過什么渠道來推廣鹵煮甲魚呢？面對當前紛繁復雜的營銷市場，我們應該如何去選擇渠道？是采用自有渠道？還是借助第三方平臺？是依靠店內員工的努力？還是借助別人的力量？

明天的日志再來分享這個話題哈！