開家龍蝦店之十七：龍蝦定價

昨天的日志里，我建議以后做四川鹵煮龍蝦的合作伙伴論斤賣龍蝦，那么接下來的問題就是，怎么定價才合理？是否還是遵循傳統餐飲的“成本反推定價法”？到底是為了走量而采取低價策略？還是為了利潤回報率而走高價策略？這就是今晚日志的主題哈。

傳統餐飲而言，菜品的毛利率一般要在55%~65%才行，毛利低于50%的菜品，很多餐廳就會視為盈利率不夠而踢出菜單，但這僅限于傳統餐飲菜品，它對龍蝦不適合，更準確的說，對我們定位于平明美食的龍蝦不合適，這里我需要首先給朋友們表明的觀點是：四川鹵煮龍蝦我就定位于平民美食，因此不接受合作伙伴以后的高價策略，原因有三：

其一是龍蝦本身屬于平民美食，它最受歡迎的地方就是大排檔，這種屬性決定了它不適合做成高端食材，其道理就好比那些海產大龍蝦，一聽就是高檔食材，需要配合很好的消費環境和檔次才行，你要是成低端消費，別人都不相信其品質，所以，麻辣小龍蝦自身的產品屬性就決定了，它不適合高端定價的消費。

其二是目前龍蝦消費價格已經很高，我們豪蝦傳在成都以前45元一斤時，一個喜歡吃蝦的人，隨便吃個兩斤，再喝點飲料，人均就已經100元左右，這樣的人均消費已經算是非常高，如果再繼續往上定價，那勢必讓越來越多的人不敢消費小龍蝦，變相的會讓它變成一種很選擇消費人群的美食。

其三是我的個人情結，我不希望我們的鹵煮龍蝦美味變成小眾人群的美食，而希望它能是所有人都可以消費得起，甚至敢于一次吃夠的美食，而要做到這一點，龍蝦的定價就不能太高，否則普通收入的工薪族和上班族，可能就無法酣暢淋漓的吃我們的小龍蝦，這作為吃貨來說，是一件非常讓人遺憾的事情。

因此，我希望與我合作推廣四川鹵煮龍蝦的合作伙伴，都能接受我對四川鹵煮龍蝦的這個定位，愿意在定價上考慮我的建議，盡量做到輻射多的基礎消費人群，而不要盲目的只看到高端消費人群，那么涉及到具體的定價，應該怎么做呢？

首先要核算龍蝦的成本，它主要由兩部分構成：原材料采購成本和烹飪成本。正常情況下，龍蝦在4~10元的經營期，價格在18~28元之間波動，大多數時間在20元以內，少數時間在20元以上，因此折算到全年均價的話，龍蝦的采購成本大概在22元；烹飪成本（含我方利潤）為每斤龍蝦10元，合起來，一斤龍蝦的實際成本就是32元左右。

如果按照傳統50%以上的毛利定價政策，那龍蝦的市場零售價就應該定價于65元，但我不建議大家這樣做，完全拋棄掉傳統定價方式，別去管毛利率，只考慮您一斤龍蝦想賺多少錢即可，比如我覺得一斤龍蝦能賺20元就夠了，那么加上成本32元，意味著我只需要定價52元即可，那么拿52元這個價格去對比市場其他家的龍蝦價格。

如果這個價格屬于市場平均價格，就說明比較合理，可以減少到50元，或者增加到55元作為自己的最終售價；如果這個價格明顯高于市場價格，那就要在其他方面想辦法，增強其他因素來彌補價格上的相對弱勢；如果這個價格明顯低于市場價格，那我建議也不要跟隨市場去定高價，就只定價于55元即可。

這里需要糾正大家的一個觀念是：不要以為毛利低，最后的盈利就低，實際上很可能是相反的，因為因為價格不一樣所產生的銷量也完全不一樣，賣68元一斤的商家，他們每斤有36元利潤，但是很可能一天只能賣100斤，盈利也就3600元；如果你定價55元，在味道不比別人差（甚至遠遠好于對方）情況下，你雖然一斤只有23元利潤，但你很可能因為價格優勢而一天賣出300斤，那你的利潤就是6900元，最后的利潤相當于對方兩倍。

在同一個市場里面，相同個頭的龍蝦，相同品牌影響力的龍蝦店，在味道沒有明顯優劣的情況下，店家之間別說13元的差異，就是5元錢的差異，就可能導致客人做出更經濟實惠的選擇，因此，你愿意以比別人低的價格進入市場，那就意味著你可能獲得比別人多很多的客戶數量，兩相對比起來，不僅利潤不少，而且你客流量完全不一樣。

我們豪蝦傳之所以能借鹵煮龍蝦打開成都這個市場，讓成都也開始成為龍蝦消費性城市，就是和我們一直以來采取的低價策略有密切的關系，以前沒有競爭對手時，我們就算是定高價，生意也會很好，但那樣做的話，我可能無法在兩年時間內引出成都的龍蝦消費市場，而且，還存在一個比較嚴重的隱患：

也就是你作為市場的開拓者，如果一開始就走高價線路，那意味著給了別人通過價格來搶走客源的機會和漏洞，因為你一旦證明龍蝦在市場上很受歡迎，那必然有很多競爭對手會進來，然后通過各方面去增強競爭力，而在味道之外，最顯性的競爭優勢，可能就是價格了，別人很可能以一個低價切入進來，打你個措手不及。

而如果你從一開始就以市場低價進入，那除了可以讓更多的消費者吃到龍蝦美食之外，也在后期與同行的競爭上，留下一個自我保護的門檻，因為你沒有給對方留低價空間，對方想要盈利，不可能做到價格比你更低，而他們采取和你一樣的價格，那他們的銷量又跟不上，你一天賣500斤時，他們可能一天只能賣幾十斤，舉步維艱。

這也就是成都市場的現狀：幾乎沒有龍蝦店在我們這個價位來與我們競爭，在沒有味道和價格優勢情況下，別人要想在低價上與我們拼，它基本沒有任何勝算的可能，因為夏天時我們一天可以賣600~800斤，而其他新開的餐廳呢？可能連100斤都賣不到，為此，很多老板轉換思路，被迫走中高端線路。

因為我一直以來偏執的走低價線路，所以某種程度上忽略掉了成都的中高端消費群，為此，成都幾家龍蝦店鎖定中高端消費人群，以比我們更大的龍蝦和更貴的價格，來主打那些具備超強消費能力的消費者，這一步選擇很準確，也很成功，所以除了我們豪蝦傳之外，成都還有好幾家價格比我們貴很多，但生意也同樣很好的龍蝦店。

但，我堅持自己的觀點，并強烈建議我們的合作伙伴，以后在當地引入我們的鹵煮味道時，能以20~25元的單斤毛利作為您的最終定價區間，不要嫌利潤太少，我們豪蝦傳在8月底的漲價前，才15元的毛利，但因為有充足的銷量保證，照樣有很強的盈利能力，事實上，定價與銷量呈反相關：

低價可能帶來更大的銷量，銷量帶來更多的人氣，人氣帶來客觀的利潤，以及，更大的品牌價值和影響力！！！

這是專門為那些將要與我合作開龍蝦店，推廣我們四川鹵煮龍蝦的合作伙伴，以及潛在合作伙伴寫的創業實戰日志，我將把自己創建豪蝦傳，借鹵煮味道打開四川的龍蝦消費市場這個過程中，所積累起來的經驗和教訓，全部毫無保留的分享出來，供朋友們參考，希望能讓大家少走彎路，避免不必要的損失。

繼江蘇十三香，湖北油燜大蝦，湖南口味蝦之后，第四個具有地區代表性的龍蝦味型，純正的川派麻辣味道，曾經專屬于成都豪蝦傳龍蝦館，他們借這個味道成功撬開成都的龍蝦消費市場，引出四川吃龍蝦的熱潮；現在創始人面向全國推廣四川鹵煮味道，爭取讓全國喜愛龍蝦的消費者，品嘗到地道四川風味的麻辣小龍蝦！